МОДЕЛИ РЫНКА

Для того чтобы отдел маркетинга успешно осуществлял свою деятельность по реализации продукта, необходимо пони­мать, на рынке какого типа действует компания. Классифика­ция рынков была разработана экономистами и с точки зрения продавца выделены следующие типы рынка:

· монополия;

· чистая конкуренция;

· олигархия;

· монополистическая конкуренция.

Как известно, рынок состоит из продавцов и покупателей. Основные детерминанты, определяющие тип рынка, на кото­ром действует предприниматель, — это продукт, тип и число покупателей, возможности, имеющиеся на рынке у покупателя или продавца. Чрезвычайно важно понимать модель рынка, поскольку это определяет характер действий, которые необхо­димо предпринимать для успешной конкуренции. В рамках не­которых моделей рынка конкуренция практически невозможна, тогда как на других конкурентная борьба может носить специ­фический характер. Модели рынка мы будем рассматривать с точки зрения продавца, хотя следует заметить, что каждый продавец выступает одновременно и покупателем некоторых продуктов, причем на рынках всех четырех вышеназванных мо­делей.

Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия — это такие условия, когда компания располагает уникальным про­дуктом. Имеются естественные монополии, обусловленные при­родными факторами, но большинство монополий поощряются государством — путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Так, во многих странах имеется система па­тентов для защиты прав того, кто разработал уникальное техно­логическое приспособление. По прошествии ряда лет срок действия патента истекает, и технология становится общественным дос­тоянием. Авторские права связаны, как правило, с уникальным творческим произведением, например с компьютерными про­граммами. Торговые марки — это уникальные символы, иденти­фицирующие конкретную компанию или продукт.

Один из путей создания монополий — раздача правительст­вом франшиз. Франшиза — это право осуществлять бизнес, производить продукт или оказывать услугу, выданное прави­тельством только одной компании в пределах определенного географического региона. Примером могут служить компании коммунальных услуг в США, многие из которых хотели бы обеспечивать какой-либо большой город, например Вашингтон или Сан-Франциско, электроэнергией. Однако их деятельность не имела бы успеха, если бы они все пытались снабжать элек­троэнергией именно этот город, поскольку пришлось бы про­водить несколько линий электропередач. То же можно сказать о газоснабжении, канализации и прочих коммунальных услугах. Было бы непрактично иметь несколько сетей электро-, газо- и теплоснабжения для группы потребителей в одном районе. По этой причине правительство и дает право на обслуживание по­требителей в определенном регионе только одной компании. Но наряду с этим оно сохраняет за собой и право на всесто­ронний контроль за операциями компании, и особенно за по­литикой ценообразования. Если бы не было этого контроля, производитель, которому правительство выдало монопольное право, мог бы назначать монопольные цены на свои услуги. А поскольку отсутствует альтернатива, то цены на услуги выросли бы неизмеримо. Поэтому правительство регулирует эти фран­шизы через посредство различных комиссий, которые периоди­чески собираются для рассмотрения уровня цен на оказываемые коммунальными компаниями услуги и других проблем, связан­ных с франшизой.

Обычно считается, что компании или индивидууму, распо­лагающим монополией на производство какого-либо продукта или услуги, прибыль гарантирована. Но способность компании производить продукт с прибылью в условиях монополии не очень отличается от аналогичного процесса в рамках любой другой модели рынка. Причина этого состоит в сути рыночной системы: монополист сталкивается с теми же проблемами спроса, что и другие производители. Если на его продукт нет спроса и возникают затруднения с продажей, то он не может получить прибыль. Однако если рыночный спрос на продукт весьма значителен, монополист, как правило, назначает цену гораздо более высокую, чем затраты на производство продукта, и тем самым создает такой уровень прибыли, который стиму­лирует его к дальнейшему производству.

Как видно из графика кривой монопольного спроса, представленного на рис. 3.1. А, если на продукт установлена цена P1, то спрос на него на рынке составит Q1 (количество продукта). Если же на этот продукт будет установлена более низкая цена Р2, то будет потреблено большее его количество (Q2), если спрос имеет такую зависимость от цены, как ука­зано на графике. График на рис. 3.1.Б отражает ситуацию, когда спрос в меньшей степени зависит от цены на продукт: прямая спроса наклонена под более острым углом к гори­зонтальной оси. В этом случае монополист с большей степе­нью вероятности получит высокую прибыль, поскольку уве­личение цены не приводит к пропорциональному снижению потребления продукта.

Приведем такой пример. Некто получил патент на новый продукт. Несмотря на то, что он был наделен исключительным правом на его продажу, это не повлияло на поставщиков, у ко­торых он должен приобретать ресурсы для производства про­дукта, в том числе металл, пластик, труд наемных работников, электроэнергию, оборудование и т.д. Таким образом, монопо­лист в своей деятельности ограничен соображениями затрат, как и любой другой производитель. Ему также необходимо, чтобы на его продукт существовал исключительный спрос: только это позволит ему установить цену, превышающую нор­мальный уровень.

Вторая модель рынка — чистая конкуренция. Эта модель имеет ряд особенностей, в том числе наличие большого ко­личества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, по­скольку ограничивающие факторы отсутствуют, пока в дело не вмешивается правительство. Модель чистой конкуренции обычно считается применимой к производству некоторых видов сельскохозяйственной продукции, в основном пшени­цы. В сельскохозяйственном секторе имеется много произ­водителей пшеницы и не меньше потребителей, использую­щих ее для производства других продуктов, в том числе хлеба. Поэтому у них нет возможности каким-то образом объединиться и ограничить производство пшеницы или ис­кусственно взвинтить цены на нее. Периодически прави­тельство осуществляет контроль за ценами на подобные продукты, и тогда создаются такие условия, которые серьез­но влияют на состояние рынка.

В условиях чистой конкуренции и производитель, и по­купатель полностью зависят от превратности рынка. Единст­венным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли является использование передовой технологии, которой еще нет у конкурентов. Получение прибыли возможно только за счет увеличения разницы меж­ду затратами и ценой реализации. Большинство компаний, действующих в условиях чистой конкуренции, получают нормальную прибыль, т.е. такую, которую они получили бы, вложив средства, истраченные на производство, в ценные бумаги на фондовой бирже или в аналогичные финансовые инструменты.

Обратимся к графикам, представленным на рис. 3.2. Сле­ва (рис. 3.2А) кривая предложения спускается вправо вниз. Она отражает условия чистой конкуренции в промышленно­сти. Точка, в которой пересекаются линии спроса и предло­жения, называется точкой равновесия. Определив ее коор­динаты по горизонтальной и вертикальной осям, мы можем указать, на какое количество продукта имеется спрос и ка­кую цену за это количество продукта можно получить на рынке. Как правило, в модели чистой конкуренции, особен­но в области сельского хозяйства, имеется один производст­венный цикл (сезон) в течение года, и производитель дол­жен дожидаться следующего, прежде чем сможет увеличить предложение. Это создает некоторые проблемы в условиях обеспечения соответствующего предложения в ответ на ры­ночный спрос. Когда спрос велик и цены высоки, может иметь место приток ресурсов в производство, скажем, пше­ницы. Но высокие цены на этот продукт привлекают к нему внимание и других производителей, которые также стремят­ся увеличить производство, в результате чего предложение увеличивается, и на следующий год цены соответственно падают.

Горизонтальная линия, переходящая от точки равновесия кривой рыночного спроса с рис. 3.2.А на рис. 3.2.Б, представ­ляет собой кривую спроса для компании. Она показывает, что любая фирма может получить рыночную цену независи­мо от того, какое количество продукта произведено для рынка. Таким образом, если компания, действующая в усло­виях чистой конкуренции, способна производить продукт по более низкой цене, она может рассчитывать на существен­ную прибыль, поскольку рынок как таковой не диктует не­обходимости производить по более низкой цене. Например, если фермер разработал новую агротехнику, позволяющую получать больший урожай пшеницы с определенной площа­ди, он может реализовать ее по рыночной цене и получить прибыль, т.е. рынок чистой конкуренции оказывает давле­ние на участников, стимулируя поиск новых эффективных технологий, особенно в области сельского хозяйства.

В условиях чистой конкуренции специалисту по мар­кетингу может понадобиться совсем иная стратегия, не­жели существующая в условиях рынков других типов. Если он не может заставить потребителя платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены. С дру­гой стороны, снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок примет все, что может произвести его компания, по этой цене. Таким образом, маркетинг в ус­ловиях чистой конкуренции принимает форму пропаган­дистского рекламирования. Такая реклама обычно осу­ществляется кооперативными обществами, пытающимися убедить людей использовать больше хлопка, пить больше молока и т.д. Она, как правило, ориентирована на общество в целом, призывая его шире использовать пропагандируемый продукт.

Следующая модель рынка — олигополия, которая значи­тельно отличается от рассмотренных выше. Первая и глав­ная ее особенность — наличие на рынке ограниченного ко­личества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не одинаковый продукт, имеют большой объем производства, и каждая из них контролирует значи­тельную долю рынка. Примерами олигополии являются про­изводители цветных металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и т.д.

Приведем в качестве примера автомобилестроение. Это отрасль промышленного производства очень удобна для демонстрации модели олигополии. В автомобильной про­мышленности США имеются три основных производи­теля (для упрощения можно пренебречь импортом, посколь­ку его роль состоит лишь в расширении модели рынка, а не в изменении ее условий). Речь пойдет о компаниях «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер». Они производят транспортные средства различных типов и назначения, т.е. аналогичные продукты, которые с экономической точ­ки зрения имеют одинаковую полезность для потребителя. В условиях олигополии — при наличии ограниченного ко­личества производителей — маркетинговая стратегия одного из них оказывает значительное влияние на остальных. Вследствие масштабности вышеназванных автомобильных компаний и схожести производимого продукта действия, которые может предпринять на рынке любая из них, будут иметь совершенно иные последствия, чем в условиях дру­гих моделей рынка. В результате может быть деформирован весь рынок.

Предположим, что «Форд мо­торс» решила снизить цены, что­бы захватить дополнительную долю рынка. Конечно, стандарт­ная кривая спроса показывает, что, если снизить цену на про­дукт, можно ожидать увеличения доли рынка. На рис. 3.3 показа­но, что верхняя часть ломаной линии спроса снижается вправо до точки, в которой «Форд» принимает решение снизить цену (кривая обрыватся и продолжает снижение с более низкого

Рис.3.3. Олигополистическая ломаная кривая спроса

уров­ня до определенной точки, обусловленной рынком). Две части ломаной линии соединены пунктиром. Это вызвано ответными действиями двух других компаний, которые тоже снижают це­ны. Но если они это сделают, то остальные компании тоже должны поступить так же. В итоге все компании теряют при­были, поскольку должны снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате дополнительной доли рынка. Что должны делать олигополисты в этом случае?

Представляется логичным, чтобы три производителя авто­мобилей собрались на деловую встречу и договорились бы об уровне цен, объеме выпуска продукции и других маркетинго­вых аспектах своей деятельности. Однако в США проведение подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их как сговор. Существуют три типа сговоров. Первый — явный (открытый), как в приведенном примере. Производители от­крыто собираются для обсуждения уровня цен, о чем всем из­вестно. В одних странах это считается незаконными действиями, однако, в других, а также в некоторых отраслях промышленно­сти это даже поощряется. В каждой стране позиции закона по данному вопросу различны. Другой тип сговора — тайный: производители проводят тайную встречу, скрытую от глаз пуб­лики, и принимаемые решения, как правило, не разглашаются ни общественности, ни властям. Тайные сговоры незаконны в США и ряде других стран.

Имеется и третий тип сговоров — это подразумеваемый сговор: каждая компания понимает, что хорошо для нее и для всей отрасли промышленности в целом и старается следовать некоему негласному своду правил, не обсуждая с конкурентами свои действия. Следовательно, в этих условиях компания

«Форд моторе» никогда не примет решения о снижении цен, отдавая себе отчет в том, что в рамках всей автомобильной промышленности это приведет к потере прибыли. Такой тип сговора не является незаконным в основном потому, что факт его существования не может быть доказан. В самом деле, если кто-либо исходя из своих интересов, действует на рынке по всем известным правилам, то это не будет противоречить зако­нам. Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, является императивом маркетинга в условиях олигопо­лии рынка. Как следствие этого понимания, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности ис­пользования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом.

Итак, поскольку олигополисты хорошо знают, что им вы­годно, они действуют слаженно, и обычно результат этого та­кой же, как в условиях монополии. Однако в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополистов, которые могут фактически поста­вить свои условия монополии на рынке. Основные претензии в адрес олигополии сводятся к тому, что они настолько сильны, что оказывают влияние на международный рынок. И действи­тельно, крупные олигополистические компании часто встреча­ются на мировом рынке и сотрудничают с другими компаниями и странами в производстве. Это характерно для автомобильной промышленности. Например, автомобильные гиганты Японии, Германии и США некоторое время кооперировались в

произ­водстве автомобилей.

Четвертая модель рынка — монополистическая конкурен­ция, одна из наиболее интересных, с которыми может встре­титься менеджер по маркетингу. Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конкуренции. Монополисти­ческая конкуренция наиболее часто встречается среди мага­зинов розничной торговли в определенном регионе, для нее характерны очень схожие продукты и практически одинако­вая структура затрат. Обратимся к графику, представленному на рис. 3.4. На нем изображена кривая монополистического спроса в двух видах: слева — уходящая круто вниз (D1), справа — более пологая (D₂).

Линия d1 отражает рынок, более глубоко реагирующий на снижение цены. Это означает, что если компания снижает цену, она не может ожидать, что ры­нок готов принять большее ко­личество продукта. Это может привести ее к потерям, поскольку фактически все, чего она добьется, будет снижение объема выручки за реализацию своего продукта. Возможность потери общей вы­ручки зависит от угла наклона линии спроса: чем острее угол, тем меньше гибкость рынка.

Владельцы компаний должны помнить не только о цене, но и о затратах. Может случиться так, что компания не может по­зволить себе снизить цену, поскольку затраты на производство продукта могут превзойти это снижение. Однако если произво­дитель способен изменить кривую спроса D₂, мы увидим, что рынок относительно устойчив по отношению к цене. Это зна­чит, что потребитель с большей готовностью заплатит более высокую цену за большее количество продукта. В этих условиях компания, конкурирующая на монополистической основе, на­ходится в лучших условиях с точки зрения получения прибыли.

Но каким же образом можно снизить наклон кривой спро­са? В модели монополистической конкуренции наиболее важ­ной составляющей является реклама. И в той области марке­тинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету, эта полез­ность относится скорее к области психологии, однако мы на­блюдаем, как успешно работает такой психологический имидж во всех сферах производства, начиная с обуви и кончая авто­мобилями и прочими дорогостоящими продуктами.

Очень мало примеров, когда кривая спроса может сдвинуть­ся вверх (специалисты иногда называют ее «кривой снобов»). Такая ситуация означает, что чем выше цена, тем большее количество единиц продукта может быть продано. Если по­думать, это представляется нерациональной реакцией рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у покупа­теля о психологических преимуществах приобретения более дорогостоящего продукта не долгосрочны и относятся к не­большим по масштабам сферам деятельности. Такое может происходить только в особо эксклюзивных магазинах, на не­которое время и в отношении некоторых продуктов. Иногда рынок монополистической конкуренции представляется не­рациональным в том, что полезность продаваемого продукта существует только в воображении покупателя, а его воспри­ятие продукта может расходиться с принятыми в обществе стандартами или взглядами.

До сих пор мы рассматривали модели рынка с позиции продавца. Однако те же самые условия часто рассматриваются с точки зрения покупателя. Например, в рамках монополисти­ческой модели существует условие, называемое монопсония — наличие на рынке только одного покупателя. Крупные магази­ны розничной торговли часто покупают всю продукцию не­большой компании, и она в данном случае находится в слож­ных условиях, поскольку лишена возможности предложить свою продукцию другому клиенту в связи с ограничениями, наложенными монопольным покупателем продукции. Это, как правило, неблагоприятная позиция для компании. Условия на рынке при монопсонической конкуренции достаточно огра­ничены и редко встречающиеся, однако ее определение и характеристики аналогичны монополистической конкурен­ции с позиций продавца. Возможно, это наиболее редко встречающаяся форма модели рынка.

Для модели чистой конкуренции, наоборот, характерно большое количество и производителей, и покупателей, так что здесь некоторые проблемы и преимущества монопсонической модели рынка отсутствуют. В олигопсонической модели имеет­ся ограниченное количество покупателей и существуют усло­вия, аналогичные олигополии с точки зрения продавца. Резуль­тат действий здесь может оказаться сходным с результатами в условиях олигополии.

В целом можно сделать вывод, что для отдела маркетинга непреложным требованием является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью специалисты отдела должны тщательно изучать условия всех рынков, поскольку для каждого их них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным технологиям. Многие внешние факторы будут оказывать влияние на роль, которую компания намеревается играть на рынке, но выбор маркетинговой стратегии определяется в первую очередь моделью рынка.

Вопросы для повторения

1. Какое различие существует между монополией и монопо­листической конкуренцией?

2. Почему производитель должен точно представлять себе, в рамках какой модели рынка действует его компания?

3. Объясните, почему реклама имеет крайне важное значе­ние в условиях монополистической конкуренции?

4. Опишите функцию цены и ее воздействие на производи­теля в условиях модели рынка чистой конкуренции.

5. Дайте пример олигополии, объединяющей крупные (транснациональные) компании, и олигополии, объеди­няющей мелкие фирмы.

Поиск по сайту: