Методы составления рекламного сообщения

При составлении рекламного сообщения необходимо при­нимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них — манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понят­но тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внима­ния, а главное — образовательный уровень аудитории и от­дельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообще­ние, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтелли­гентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспри­нято потенциальными покупателями.

После того как сообщение составлено, средство для его пе­редачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение при­нято в точности так, как оно было передано. Не следует забы­вать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей пси­хики реципиента (получателя), а также от искажений, обуслов­ленных средой, в которой находится реципиент.

Для любой компании очень важна обратная связь, показы­вающая, насколько эффективным было рекламное обращение. Однако зачастую это весьма трудно определить. Обычно ком­пания помещает рекламу во многих средствах информации, и никто не знает наверняка, какое именно из рекламных объяв­лений повлияло на улучшение реализации. Тем не менее уве­личения объема реализации продукции может быть достаточно, чтобы менеджер по маркетингу считал свою программу марке­тинга успешной. Существуют рейтинговые компании, которые, используя различные средства, могут получить сведения отно­сительно эффективности рекламных сообщений.

Итак, имеются определенные методы составления рекламного сообщения. Во-первых, здесь главное — привлечь внимание че­ловека и быстро убедить его в правдивости сообщения. Поэто­му при составлении следует начать с самого важного. Реклам­ное сообщение можно представить в виде перевернутой пирамиды: в первую очередь представляется наиболее важная его часть, а затем, когда внимание зрителя, или читателя уже при­ковано к вам, она обрастет подробностями и деталями, нанизы­ваемыми на главную идею. Чтобы усилить главный пункт вашей рекламы, необходимо повторить его еще один раз в конце со­общения. Считается, что повторение того, что было сказано в начале, поможет слушателю лучше запомнить идею рекламы.

Во-вторых, когда вы представляете публике сообщение о своем продукте, то должны помочь потребителю сделать вывод о возможности его применения для решения какой-либо про­блемы. Этот пункт нельзя упускать, поскольку иначе слушатель (зритель) может сделать свой собственный вывод. Структура рекламного сообщения должна стимулировать слушателя не­медленно предпринять необходимые действия, только тогда оно имеет больше шансов на успех.

Человек, который серьезно оценивает продукт с точки зрения его приобретения, всегда будет заинтересован получить всю ин­формацию о нем, прежде чем принять окончательное решение. Это имеет особую важность для крупных и дорогостоящих про­дуктов. Большую убедительность рекламному сообщению придаст то, если в нем будут сбалансированно представлены «плюсы» и «минусы» продукта. Это значит, что сначала надо представлять и хвалить свой продукт, а затем честно упомянуть о конкуренте. По некоторым соображениям, в том числе из-за разной природы про­дуктов, этот постулат не может применяться всегда, но если име­ется такая возможность, то надо ее использовать.

Следующий фактор, который принимается во внимание при составлении сообщения, зависит от того, будет ли реклама вер­бальной или визуальной. Используя некоторые средства ком­муникации, например телевидение, вы можете представить не­вербальное рекламное сообщение. Музыка, цвет, действие спо­собны более эффективно, чем слова, передать какую-либо идею. С помощью радио нельзя показать танцующих людей, но можно создать у слушателя безошибочное представление о том, что речь действительно идет о танцующих.

Еще один важный фактор — мотив. В сообщении можно ис­пользовать различные мотивы, например призыв к рациональности. Иными словами, вы стараетесь убедить потребителя, что приобре­тение вашего продукта — это очень мудрый поступок. Логическое обоснование может быть связано с необходимостью, а также с экономическими или другими аналогичными причинами. Может выбрать сопоставительный тип мотива, основанный на сравнении двух продуктов, в результате которого ваш оказывается лучше.

Люди часто принимают решения о покупке продукта, руко­водствуясь эмоциями. Следовательно, в арсенал методов со­ставления сообщения можно включить эмоциональный. Если продукт вызывает у них положительные чувства, они могут приобрести его. Аналогичный, но несколько отличающийся от предыдущего, — мотив страха. Многие продукты ассоциируют­ся у потребителя с личной безопасностью: охранная сигнализа­ция, противоугонная сигнализация, безопасные автомобильные шины и т.д. Реклама, апеллирующая к страху за свою безопас­ность, обычно показывает какую-либо опасность, а затем пред­лагает продукт как гарантию ее устранения. Однако к этому нужно прибегать с большой осторожностью.

Следующий мотив — развлечение. Люди часто дольше пом­нят развлекательные сообщения, чем более серьезные. Сущест­венным преимуществом такой рекламы является то, что она может быть настолько интересной или забавной, что люди будут рассказывать о ней другим, что удвоит эффект. Таким образом, мотив развлекательности в некоторых случаях очень полезен для развития положительного отношения к продукту до того, как он поступит в реализацию.

И последний мотив — логический, который может быть связан с бережливостью и экономической выгодой приобрете­ния данного продукта, с его ценой или полезностью. Многие люди любят обосновывать свои решения о покупке того или иного продукта логическими мотивами.

Вопросы для повторения

1. Что понимается под термином «рекламировать»?

2. Что такое «целевой рынок» и «целевая группа»?

3. Как определяется стоимость средства рекламы?

4. Какими соображениями руководствуются при выборе сред­ства для рекламы?

5. В чем состоит разница между рекламированием и паблисити?

6. Чем отличаются соображения, принимаемые во внимание при рекламировании потребительских и промышленных продуктов?

7. Какую помощь компания может получить со стороны при составлении программы своей рекламы?

8. Какие методы используются при составлении рекламного сообщения?

Поиск по сайту: