АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Читайте также:
  1. B. Основные принципы исследования истории этических учений
  2. I Психологические принципы, задачи и функции социальной работы
  3. I. Структурные принципы
  4. II. Методы непрямого остеосинтеза.
  5. II. Принципы процесса
  6. II. Принципы средневековой философии.
  7. II. Рыночные методы.
  8. II. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВОИ
  9. II.4. Принципы монархического строя
  10. III. Параметрические методы.
  11. III. Принципы конечного результата
  12. III. Принципы конечного результата.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные по­ведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто­янное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществ­ляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от­личается по потребностям и целям, характеру спроса и поку­пок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некото­рое сходство. На рынке оно может быть выражено через систе­му экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную за­дачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, харак­теризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле­ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные по­требители, а также организации (предприятия) - потребители. Пер­вые — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домаш­ние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных об­щим хозяйством); вторые — производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия и различные организации закупают товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве по­средников предприятия оптовой торговли покупают крупные пар­тии промышленных и потребительских товаров для оптовой реа­лизации, им требуются помещения, транспортные средства, стра­ховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий-производителей и оптовиков для перепро­дажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров. Что касается государственных предприятий, то они приобрета­ют множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологи­ческая и др.), а также для формирования материально-техни­ческой базы министерств и ведомств, правительственных и му­ниципальных учреждений.

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Су­ществует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Система личных потребностей

Абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по от­ношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

Действительные потребности (второй уровень) имеют относи­тельный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозри­мой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества.

Платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уро­вень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.


Поведение конечных потребителей находится под постоян­ным влиянием следующих факторов:

· экономических — величина и распределение националь­ного дохода, денежные доходы населения и их распреде­ление по группам потребителей, объем и состав товарного предложения, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продук­тами потребления, уровень торгового обслуживания;

· социальных — распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстети­ческие вкусы и т.п.;

· демографических — численность и состав населения, а также семей, соотношение между городскими и сельски­ми жителями, процессы миграции и т.д.;

· природно-климатические и национально-исторические —

географические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи, причем в каж­дый период семья имеет определенные потребности. Так, суп­ружеские пары с малолетними детьми основное внимание уде­ляют первоначальному накоплению своего имущества, значи­тельная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских ус­луг (бытовых, связанных с отдыхом).

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общест­венный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведе­ния личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонно­сти. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оце­нивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

Убеждения и установки — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценно­стными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение лич­ности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечиваю­щую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отно­шении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Напри­мер, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каж­дый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

инициатор — лицо, определяющее необходимость или жела­ние приобрести товар или услугу;

влияющее лицо — член семьи, который сознательно или под­сознательно, словами или действиями влияет на решение о по­купке и использовании товара или услуги;

пользователь — член или члены семьи, непосредственно ис­пользующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

Слова «потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осу­ществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи либо до­машнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, под­разумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны две теории мотивации — 3. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внут­реннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретаю­щий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете — желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из оп­ределенной иерархии потребностей (рис. 9.2). Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребно­сти, которые становятся движущим мотивом его поведения.


 

Рис. 9.2. Иерархия потребностей (по А. Маслоу)

В нашем примере приобретение нового модного костюма означа­ет, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит не­обходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетво­ряет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

· выгоды — желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

· снижения риска — потребность чувствовать себя уверен­но и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

· признания — поиск действия, связанных с формировани­ем своего статуса, повышением престижа, имиджа;

· удобства — желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

· свободы — потребность в самостоятельности, независи­мости во всех сферах деятельности;

· познания — постоянная нацеленность на новые откры­тия, знания;

· содействия, соучастия — желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;

· самореализации — потребность в достижении собствен­ных жизненных целей, установок.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эла­стичности потребления и спроса. Основатели первой (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бэм-Беварк и др.) рассматривали по­ведение потребителя как поиск наибольшей полезности в при­обретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобля­ется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так назы­ваемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в опреде­ленных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями ин­струментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распро­странение получило исчисление эластичности от дохода и це­ны, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем больше товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельно­стью (например, мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления, основы которой были заложены С. Сурмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета», рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функцио­нальные бытовые процессы (предметы длительного пользова­ния), социальные требования (одежда).


Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной систе­мой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы чет­ко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

 


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 | 31 | 32 | 33 | 34 | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 | 40 | 41 | 42 | 43 | 44 | 45 | 46 | 47 | 48 | 49 | 50 | 51 | 52 | 53 | 54 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.007 сек.)