КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ. Анкетирование — метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа)

Анкетирование — метод получения первичной информации, основанный на проведении опроса с использованием анкеты (опросного листа). Процедура анкетного опроса предусматри­вает определение проблематики, разработку анкеты, достовер­ную выборку, способ анкетирования (личное интервью, по поч­те, по телефону и т.д.).

Бизнес-маркетинг (деловой, практический) — использова­ние принципов, методов и организации маркетинга в раз­личных сферах практической деятельности с учетом их спе­цифических особенностей. Различают бизнес-маркетинг по области рынка (продукты труда, рабочая сила), видам това­ров (материальное благо и вид деятельности), отраслям предпринимательства (промышленность, торговля, банки, бытовые услуги и т.п.), типам потребителей (предприятия-потребители и конечные потребители), сферам деятельности (внутренний и внешний рынок).

Дилер — посредник - юридическое или физическое лицо, участвующее в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты и действующее от собственного имени и за свой счет.

Дистрибьютор — независимая посредническая фирма, осу­ществляющая сбыт продукции различным торговцам и пред­приятиям на основе оптовых закупок у производителей.

Доля рынка — соотношение объема продаж продукции од­ного предприятия к общему объему продаж аналогичных това­ров всех предприятий, действующих на данном рынке.

Емкость рынка — максимально возможный объем реализа­ции товаров и услуг за определенный период на рынке (или в его сегменте) при данном уровне спроса, товарного предложе­ния и цен. При изменении одного из них меняется и емкость рынка. Прогнозы ожидаемых продаж основаны на оценке воз­можной доли емкости рынка и ее динамики, при этом используются эстраполяционные расчеты, моделирование, пробные продажи, экспертные оценки.

Жизненный цикл товара — период жизни товара на рынке. Состоит из нескольких этапов, характеризующихся различными объемами продаж и прибыли: внедрение на рынок, рост, зре­лость и спад. Концепция жизненного цикла имеет значение при планировании ассортимента продукции в системе страте­гии и тактики маркетинга (сократить сроки внедрения на ры­нок, ускорить развитие и увеличить период максимальной про­дажи, своевременно снять устаревший товар и заменить моди­фицированным или новым товаром).

Имидж — образ, репутация компании (предприятия) во мне­нии широкой публики относительно ее товаров и услуг.

Кабинетное исследование — сбор и анализ вторичной ин­формации о рынке, получаемой из официальных источников, публикаций, справочников и т.п. Используется для исследова­ния общеэкономических процессов, тенденций. Дает возмож­ность оценить доступность рынка, его размер, уровень цен и т.д.

Каналы распределения — возможные пути движения товаров и услуг к конечному потребителю. В качестве промежуточных звеньев выступают торговые посредники. В зависимости от степени их участия различают прямые и косвенные каналы. Выбор каналов направлен на обеспечение своевременной дос­тавки товаров на рынок с возможно минимальными затратами. При этом учитываются ожидаемый риск, действия конкурен­тов, наличие собственного торгового персонала, состояние конъюнктуры, авторитет на рынке и т.д.

Коммуникации маркетинга — создание и поддержание посто­янных связей предприятия (компании) с рынком для информа­ции, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает рекламу, персональ­ную продажу, стимулирование сбыта, организацию обществен­ного мнения.

Конкурентное положение — позиция, занимаемая предпри­ятием по отношению к конкурентам. Обеспечение превосход­ства над ними или сохранение положения на рынке (его сег­менте) достигается при помощи различных стратегий — использование преимуществ, привлечение внимания потреби­телей, перехват инициативы. Выбор зависит от интенсивности конкуренции и действий конкурентов, а также от позиции, за­нимаемой предприятием или компанией на рынке (лидер, сле­дующий за лидером, избегающий конкуренции и др.).

Конкурентоспособность товара — его рыночная характери­стика, совокупность его преимуществ на рынке, способствую­щих успешной реализации в условиях конкуренции. Определя­ется системой технических, потребительских и экономических показателей, в том числе: технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень цены покупки и затраты на потребление. Оценка конкурентоспособности проводится путем сравнения этих показателей с товаром-конкурентом, перспективными об­разцами и нормативами.

Конкуренция — соперничество между субъектами рынка за овладение вниманием потенциальных потребителей. Конкурен­ция представляет собой важный фактор маркетинговой среды. Различают функциональную, видовую и межфирменную конку­ренцию. Используются ценовые и неценовые методы конку­ренции.

Контроль маркетинга — анализ и оценка стратегии и тактики рыночной деятельности предприятия (компании). Выделяют стратегический контроль за результативностью стратегических установок рыночной деятельности, текущий контроль за вы­полнением конкретных мероприятий и контроль прибыльно­сти, предполагающий анализ фактической прибыли и эффек­тивности затрат.

Концепция маркетинга — система взглядов, характеризующая основную направленность рыночной деятельности предприятия (фирмы) на различных этапах развития. Выделяются концеп­ции производственной, товарной, сбытовой, потребительской ориентации. В современных условиях развиваются концепции интегрированного, стратегического и социально-этического (общественного) маркетинга.

Конъюнктура рынка — совокупность социально-экономи­ческих, организационно-правовых, научно-технических, обще­ственно-политических и иных условий, определяющих в каж­дый момент соотношение спроса и предложения на рынке то­варов и услуг, динамику цен, курсов ценных бумаг и процент­ных ставок, а также предпринимательскую активность и др. Это реальная хозяйственная ситуация, обусловленная конкрет­ными конъюнкгурообразующими факторами (циклы экономи­ческого развития, социально-политическое состояние общест­ва, уровень конкуренции, изменение потребности, торговое обслуживание и т.п.). Изучение конъюнктуры преследует цель выявить закономерные и случайные тенденции и процессы развития рынка.

Маркетинг — современная методология деятельности пред­приятия, компании, торговой организации, ориентированная на удовлетворение потребностей и получение прибыли в усло­виях конкуренции. Как методология маркетинг раскрывает принципы, организацию и методы их рыночной деятельности.

Маркетинг-микс — набор маркетинговых средств, опреде­ленная комбинация которых позволяет предприятию (компании) добиваться успеха на рынке. К числу таких средств относят продукт, продажную цену, позицию (место и условия продажи), продвижение товара (услуги).

Маркетинговые исследования — сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствую­щей принятию маркетинговых решений. Исследованиям под­вергается рынок, потребитель, товар, цена, продажа, реклама и т.д. Основой исследований служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение скла­дывается из кабинетных и полевых исследований, а также ис­пользования различных источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных).

Международный маркетинг — маркетинговая деятельность предприятий, организаций, объединений на международном рынке товаров и услуг. Особенности его обусловлены факторами рыночно - конкурентной среды различных стран, нормами законо­дательства и регулирования отношений действующими тамо­женными тарифами, валютным контролем и др. Продукт, цена, реклама, канал распределения максимально приспосабливаются к специфике конкретного сегмента международного рынка, а также к международным правилам, соглашениям, стандартам.

Моделирование поведения потребителей — логическое по­строение их действий, направленных на удовлетворение по­требностей. Оно включает этапы осознания потребности, поис­ка информации, определения возможностей, принятия реше­ния о покупке, оценке правильности выбора.

Обеспечение выбора для потребителей — целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на сле­дующей основе: понимание и определение сферы их интересов и нужд (специальные обследования); обеспечение реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места и условий продажи и др.); предоставление необходимой информации о наличии выбора (использование средств массо­вой информации, рекламы и т.д.).

Организация общественного мнения — создание благоприят­ного отношения широкой общественности к предприятию и его продукции, формирование положительного имиджа. Вклю­чает организацию связей с общественностью (паблик рилейшнз) и использование отзывов в средствах информации (паблисити) на некоммерческой основе, а также проведение целенаправленной пропаганды для получения коммерческой выгоды.

Персональные продажи — личные контакты торгового персона­ла предприятия с потенциальными покупателями с целью совер­шения продажи. Осуществляются с помощью ведения деловых переговоров, коммивояжерских циклов, заключения сделок, а также демонстрации товаров, проведения консультаций и тд.

Поведение потребителей — действия, непосредственно свя­занные с приобретением, товаров и услуг, распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это ответная реакция по­требителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию по отношению к объекту и целям покупки, времени, месту по­купки, организации продаж и сервисному обслуживанию. Пра­вильное представление о поведении потребителей основывается на следующих принципах: потребитель независим, его мотива­ция и поведение поддается воздействию, потребительское влияние социально законно.

Позиционирование товара — обеспечение преимуществен­ного положения товара на рынке. Позиционирование исходит из реального восприятия товаров потребителями и их предло­жений. Оно основывается на оценке потребительских досто­инств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделении его сильных сторон по отношению к товарам-конкурентам и т.п.

Полевое исследование — сбор и анализ первичной информа­ции о конкретном рынке в определенные сроки. Основывается на проведении социальных обследований, опросов, экспертизы, тестирования, наблюдений, экспериментов. Дает возможность оценить потребительское поведение, ожидаемые продажи, воз­можные цены и другую информацию для принятия конкретных маркетинговых решений на уровне предприятия (фирмы).

Потребительский маркетинг — маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг потребительского назначения, свя­занная с удовлетворением спроса населения (лиц, семьи, до­машних хозяйств) в продуктах питания, одежде и обуви, пред­метах культуры и быта, а также бытовых, социальных и прочих услугах. Особенности потребительского маркетинга обусловле­ны сложностью и многогранностью личных потребностей.

Принципы маркетинга — исходные положения рыночной деятельности предприятия (компании), предусматривающие знание рынка, приспособление к нему и активное воздействие на него. Реализация этих принципов обеспечивает высокую эффективность предпринимательской деятельности.

Программа (план) маркетинга — инструмент планирования и организации маркетинговой деятельности, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на достижение более полного соот­ветствия потенциала предприятия (компании) требованиям рынка.

Продажа — реализация товаров конечному потребителю пу­тем предоставления их в розничном торговом предприятии ли­бо на основе прямых контактов с потребителями.

Промышленный маркетинг — маркетинговая деятельность на рынке товаров и услуг производственного назначения, связан­ная с удовлетворением потребностей предприятий промыш­ленности, сельского хозяйства, транспорта, строительства и других производственных отраслей в машинах и оборудовании, сырье и материалах новых технологиях, лицензиях, а также инжиниринге, лизинге и других промышленных услугах. Осо­бенности промышленного маркетинга обусловлены характером самого производственного процесса. Для него характерна сла­бая эластичность спроса, устойчивость каналов распределения, значительная роль персональных продаж, рациональность ар­гументов рекламы и др.

Реклама — процесс распространения информации, имею­щей целью продвижение товаров, услуг, идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Ее формой являются коммуникатив­ные связи с рынком, а содержанием — коммерческая пропа­ганда потребительских свойств товаров.

Рыночная ниша — определенная группа потребителей, для которых наиболее оптимальными являются товар данной ком­пании (предприятия) и ее возможности по поставкам.

Рыночная новизна товара — наличие у товара новых призна­ков, способствующих иному восприятию его со стороны потре­бителей и предоставляющих производителю преимущество на рынке. Определяется системой рыночных, товарных, сбытовых и производственных критериев.

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приоб­ретения, каналов распределения и форм продажи, цены, гео­графии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и реакции на комплекс маркетинговых действий.

Служба маркетинга — важнейшее функциональное звено в управлении предприятием (компанией), которое совместно с другими службами и подразделениями (производственными, торгово-сбытовыми, финансовыми и др.) создает единый ин­тегрированный процесс, направленный на удовлетворение за­просов рынка и получение на этой основе прибыли. Задачи, обязанности и права службы маркетинга вытекают из основных принципов, функций и методов маркетинговой деятельности.

Среда маркетинга — совокупность сил и средств, оказываю­щих активное влияние на рыночную деятельность предприятия (компании). Различают внешнюю и внутреннюю среду марке­тинга. Внешняя (неконтролируемая) образуется из макросреды (экономическое, социальное, техническое, правовое окруже­ние) и микросреды, где действуют потребители, поставщики, посредники и конкуренты. Внутренняя (контролируемая) среда складывается из действующей системы управления предпри­ятием (компанией), а также из конкретных инструментов его рыночной деятельности.

Стратегия маркетинга — способ действия на рынке, руково­дствуясь которым, предприятие (компания) выбирает цели и определяет наиболее эффективные пути их достижения. Цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности (корпоративная миссия, конкурентные преимущества, овладе­ние новым рынком и др.). Пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил. Соответственно разрабатывается и комплекс марке­тинговых средств (товар, цена, реклама и др.). Разработка стра­тегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долго­срочных перспектив развития рынка и потенциальных возмож­ностей предприятия (компании).

Тактика маркетинга — совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развитие ассор­тимента, каналов сбыта и цен, рекламы, кадров, финансов и т.п. для последовательного достижения стратегических целей маркетинга. Разработка тактики опирается на учет конъюнкту­ры рынка, на реальные условия реализации товаров.

Типы маркетинга — стратегия и тактика предприятия (компании) в зависимости от особенностей рыночной ситуа­ции, состояния спроса. Различают конверсионный, стимули­рующий, развивающийся маркетинг, ремаркетинг, синхроно - маркетинг, демаркетинг, поддерживающий и противодейст­вующий маркетинг.

Товарная политика — деятельность предприятия (компании) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сер­висного обслуживания. Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребите­лей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений науч­но-технического прогресса и т.д. Совершенствованию подвер­гаются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по его приобретению и эксплуатации.

Товарная (торговая, фирменная) марка — имя, образ, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отли­чить товар (услугу) или их производителей и продавцов от кон­курентов. Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Марочные товары усиливают ценностную зависимость продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров (услуг), подчеркивают выгоду для потребителей, обеспечивают получение реальных преимуществ на рынке.

Торгово-сбытовая политика — деятельность предприятий по реализации своей продукции, включающая: оценку емкости рынка, состояние конъюнктуры, планирование возможных объемов продажи товаров; выбор путей товародвижения и торговых посредников; создание условий для быстрого доведе­ния товара до конечного потребителя.

Торговые посредники — независимые от производителей и потребителей торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения на этой основе своей доли прибыли. Различают простых посредников (брокеров, аген­тов, комиссионеров и др.) и торговцев (оптовых и рознич­ных). Первые осуществляют посредничество, не приобретая товаров, вторые в процессе оказания торговых услуг становятся собственниками товаров и действуют от своего имени и за свой счет.

Торговый маркетинг — маркетинговая деятельность на рынке торгово - посреднических услуг, связанная с оптовыми перепро­дажами и розничной реализацией товаров и услуг конечному потребителю. Особенности такой деятельности заключаются в самом характере торговой услуги (своевременность, надеж­ность, доступность). Торговый маркетинг связан с закупкой товаров и формированием торгового ассортимента в соответст­вии со спросом покупателей, организацией торговых процессов и обслуживанием населения, внутримагазинной рекламой, пре­доставлением дополнительных торговых услуг и др.

Упаковка — важнейший составной элемент общего пред­ставления потребителя о товаре. Выполняет функцию защиты товара, удобства хранения и использования, идентификации и информативности, стимулирования и рекламы. Упаковка со­стоит из тары, этикетки и вкладыша. Разработка упаковки предполагает определение ее размера, формы, цвета, материа­ла, а также текста и затрат.

Управление маркетингом — важнейшая составная часть об­щей системы управления предприятием (компанией), процесс согласования внутренней и внешней среды. Анализ, планиро­вание, организация и контроль мероприятий по взаимодейст­вию предприятия (компании) с рынком для достижения поставленных целей и обеспечения прибыли. Управление мар­кетингом включает выбор стратегии и тактики маркетинга, раз­работку плана (программы) маркетинговой деятельности, а также ее организацию.

Целевой рынок — точка приложения маркетинга, привлека­тельный участок рынка, на котором предприятие (компания) сосредоточивает свою деятельность. Выделение целевых рын­ков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга и может проводиться на основе агрегированного и дифференци­рованного подходов. В последнем случае осуществляется сег­ментирование рынка, выбор целевых сегментов и позициони­рование товара.

Ценовая политика — деятельность предприятия (фирмы), связанная с определением путей достижения прибыли (увеличение доли рынка, максимизация прибыли, сохранение положения), выбором стратегии разработки цены (ориентация на затраты, на спрос, на конкурентов), установлением способов реализации выбранной стратегии (дифференцированное, ассор­тиментное, стимулирующее и другое ценообразование).

Финансовый маркетинг — маркетинговая деятельность на финансовом рынке, связанная с посредническими услугами по купле-продаже финансовых ресурсов (денег и ценных бумаг) государственными учреждениями, предприятиями и населени­ем для удовлетворения как производственных, так и личных нужд. Такая деятельность осуществляется коммерческими бан­ками, страховыми организациями, сберегательными учрежде­ниями, фондовыми биржами, фондовыми организациями. Осо­бенности финансового маркетинга связаны с задачами ускоре­ния денежного оборота, получением доходов в форме процент­ных ставок, формированием комплексного «банковского про­дукта», «страхового продукта» и т.п.

Фирменный стиль — образ предприятия (фирмы) и манера его поведения на рынке, направленные на создание благопри­ятной репутации. Охватывает вопросы создания товарного зна­ка, фирменной документации, правил общения с клиентами, фирменного девиза и др.

Формирование спроса и предложение сбыта — процесс увели­чения продаж путем активного привлечения покупателей, тор­говых посредников, поставщиков, продавцов. Он предполагает разработку фирменного стиля, проведение презентаций, изда­ние журналов, прямую рассылку рекламных материалов, рас­пространение образцов, предоставление различных льгот, про­ведение конкурсов, распространение сувениров и товаров «на пробу» для последующего приобретения и т.п.

Функции маркетинга — совокупность видов деятельности, направленных на изучение рынка, развитие ассортимента, формирование каналов движения товаров на рынок, проведе­ние рекламы и стимулирование продаж. Каждая из этих функ­ций представляет самостоятельный интерес и имеет большое практическое значение, однако только во взаимосвязи они обеспечивают успешную реализацию маркетинговой деятельно­сти в целом.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. — М.: МО, 1984.

Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 1991.

Ансофф И. Стратегическое управление. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.

Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. — М.: Экономика, 1990.

Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбы­том. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991.

Все о маркетинге: Сборник материалов. — М.: Азимут-Центр, 1992.

Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. Пер. с англ. — М.: Дело, 1991.

Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. Учебник. — М.: Внешторгиздат. 1990.

Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принци­пы. - М.: 1992.

Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? Пер. с англ. — М.: Новости АСЭС. 1990.

Горячев А.А. Изучение внешнеторговых рынков: цели, сред­ства, эффективности. — М.: МО, 1984.

Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы, разработ­ки, использования, оценки. — М.: Внешторгреклама, 1986.

Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать рынок? — Л.: Лениздат, 1991.

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (100 вопросов и 100 ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: МО, 1988.

Кадзума Татеиси. Вечный дух предпринимательства. Пер. с англ. — М.: Московский бизнес, 1990.

Как продать ваш товар на внешнем рынке: Справочник. М.: Мысль, 1990.

Как стать предприимчивым и богатым: из американских рецептов. Пер. с англ. — М.: Молодая гвардия, 1991.

Как добиться успеха: Практические советы деловым людям. М.: Политиздат, 1991.

Картер Г. Эффективная реклама. — М., 1991.

Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. — М.: Экономка, 1991.

Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1990.

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу Под. ред. А.Н. Романова. - М.. ЮНИТИ, 1995.

Лавров С.Н., Злобин С.Ю. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 1989.

Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. М.: МО, 1979.

Маркетинг. Учебник. Под. ред. Э.А. Уткина — М..1998.

Маркетинг: Толковый терминологический словарь справочник. — М.: СП Инфоконт, 1991.

Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. — М.: Внешторгиздат, 1989.

Монден Я. «Таета»: методы эффективного управление Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1989.

Моррис Р. Маркетинг: ситуация и примеры. — М., ЮНИТИ 1996.

Панкрухин А.П., Панкрухина Т.Б. Словарь маркетинга. М.: Инженер, 1991.

Пилдич Дж. Путь к покупателю. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991.

Пурлик В.И., Тулаева А.И. Маркетинг: ключ к успеху. М.: Русь-Инфо, 1990.

Россер Ривз. Реальность в рекламе. Пер. с англ. — М.: Внешторгреклама, 1983.

Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе. — М.: ЮНИТИ, 1996.

Роджерс Ф. Дж. ИБМ. Взгляд изнутри: Человек — фирма — маркетинг. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.

Савруков Н.Т., Крапчан С.Г. и др. Основы маркетинга.— Л.: Политехника, 1991.

Современный маркетинг. Под. ред. В.Е. Хруцкого. — М.: Финансы и статистика, 1991.

США: Рынок потребительских товаров и услуг. — М.: Наука, 1988.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989.

Уотермен Ф. Фактор обновления. Как сохраняют конкуренто­способность лучшие компании. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1988.

Уткин Э.А. Банковский маркетинг. — М.: ИНФРА — М., 1995.

Фостер Р. Обновление производства; атакующие выигрыва­ют. Пер. с англ. — М.; Прогресс, 1990.

Хойер В. Как делать бизнес в Европе. — М.: Прогресс, 1990.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. — М.: Финансы и статистика, 1991.

Ценообразование и рынок. Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1992.

Цзе К.К. Методы эффективной торговли: опыт лучшей торговой фирмы года. Пер. с англ. — М.: Экономика, 1988.

Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. — М.: Эконо­мика, 1990.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................................................................................................... 4

ГЛАВА 1................................................................................................................................................................................................ 9

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО КОНЦЕПЦИИ И СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ........................ 9

1.1. Возникновение маркетинга............................................................................................................................................ 9

1.2. Развитие маркетинга в России.................................................................................................................................... 11

1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития.............................................................................................. 12

1.4. Среда маркетинга.............................................................................................................................................................. 13

ГЛАВА 2.............................................................................................................................................................................................. 14

РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА....................................................................................... 14

2.1. Два типа системы хозяйства...................................................................................................................................... 15

2.2. Спрос и предложение в условиях рыночной экономики................................................................................ 16

ГЛАВА 3.............................................................................................................................................................................................. 21

МОДЕЛИ РЫНКА........................................................................................................................................................................... 21

ГЛАВА 4.............................................................................................................................................................................................. 27

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ........................................................................................................ 27

4.1. Основные направления исследований в маркетинге...................................................................................... 27

4.2. Методические основы исследований..................................................................................................................... 29

4.3. Процедура маркетинговых исследований............................................................................................................ 31

ГЛАВА 5.............................................................................................................................................................................................. 35

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА......................................................................................................................................................... 35

ГЛАВА 6.............................................................................................................................................................................................. 40

НАБОР МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ............................................................................................................... 40

ГЛАВА 7.............................................................................................................................................................................................. 46

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ........................................................................... 46

7.1. Инструменты рекламы.................................................................................................................................................... 47

7.2. Потребительская и промышленная реклама......................................................................................................... 47

7.3. Планирование и контролирование рекламной деятельности...................................................................... 48

7.4. Рекламные компании...................................................................................................................................................... 50

7.5. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях..................................................................... 51

7.6. Методы составления рекламного сообщения..................................................................................................... 55

ГЛАВА 8.............................................................................................................................................................................................. 57

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА........................................................................................................................................................ 57

8.1. Планирование реализации............................................................................................................................................ 57

8.2. Типы среды, в которой осуществляется реализация........................................................................................ 58

8.3. Каналы распределения и посреднические организации................................................................................ 58

8.4. Транспортировка и хранение....................................................................................................................................... 62

8. 5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам........................................... 63

8.6. Процесс продажи............................................................................................................................................................... 65

ГЛАВА 9.............................................................................................................................................................................................. 67

ПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНОК........................................................................................................................................................ 67

9.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения...................................................................... 67

9.2. Моделирование поведения потребителей............................................................................................................. 71

9.3. Права потребителей.......................................................................................................................................................... 75

ГЛАВА 10............................................................................................................................................................................................ 77

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ........................................................................................................................................................... 77

10.1. Сегментация рынка........................................................................................................................................................ 78

10.2. Определение потребностей клиента...................................................................................................................... 79

10.3. Организация предприятия розничной торговли (магазина)....................................................................... 80

10.4. Цены в розничной торговле........................................................................................................................................ 82

10.5. Реклама, продвижение и паблисити....................................................................................................................... 83

ГЛАВА 11............................................................................................................................................................................................ 84

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ............................................................ 84

11.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга.................................. 84

11.2. Изучение спроса и предложения. Направления товарного предложения............................................ 88

11.3. Ценовая политика предприятия............................................................................................................................... 89

11.4. Сущность и направленность товарной политики.......................................................................................... 92

11.5. Выбор способов доставки товаров......................................................................................................................... 96

11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама.................................................................................... 97

ГЛАВА 12............................................................................................................................................................................................ 98

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ................................................................... 98

12.1. Особенности и функции агромаркетинга............................................................................................................ 98

12.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом.................................................................... 100

12.3. Система агромаркетинговой информации...................................................................................................... 103

12.4. Система планирования агромаркетинга.......................................................................................................... 105

ГЛАВА 13......................................................................................................................................................................................... 108

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................................................................. 108

13.1. Характеристика банковской деятельности...................................................................................................... 108

13.2. Особенности банковского маркетинга.............................................................................................................. 109

13.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности 111

ГЛАВА 14......................................................................................................................................................................................... 113

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ..................................................................................................................................... 113

14.1. Концепция международного маркетинга........................................................................................................ 113

14.2. Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика) 115

14.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга.................................................................... 117

ГЛАВА 15......................................................................................................................................................................................... 120

ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА.......................................................................................................................... 120

ГЛАВА 16......................................................................................................................................................................................... 123

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПРИНЦИПЫ И ПОНЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА................................... 123

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ........................................................................................................................................ 142

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА..................................................................................................................................... 148

МАРКЕТИНГ.................................................................................................................................................................................. 152

Учебник

Ховард Кен, Эриашвили Нодари Дарчоевич, Соловьев Борис Алексеевич, Цыпкин Юрий Анатольевич

Поиск по сайту: