При конкретно-социологическом подходе к изучению аудитории телевидения непосредственным объектом исследования является связь «телевидение — зрительская аудитория»

В телекомпаниях стали использовать анкеты и дневники в тех случаях, когда требуются не только количественные измерения аудитории, но и оценка ею отдельных передач или программ в целом. Анкетные (и телефонные) опросы дополняют и «перепроверяют» электронные замеры. Многие исследователи считают телефонное интервьюирование наиболее оперативным методом измерения аудитории.

Наряду с прикладными методами, выясняющими размер аудитории, распределение ее внимания в течение дня, социально-демографические характеристики, распространены качественные исследования телеаудитории. Цель таких исследований — выяснить роль телевидения в жизни общества, его художественную ценность, влияние на формирование мнений и вкусов аудитории. Как правило, подобные фундаментальные работы с помощью, в частности, анкетирования проводятся на базе университетов, институтов, различных фондов и ассоциаций по заказу вещательных служб.

2. Сбор и детальный анализ статистических материалов по телевизионному вещанию в данной местности, обзор выступлений по этим вопросам газет, радио, различных изданий.

Для хорошей постановки всей этой работы нужна постоянная деловая связь с теми людьми и организациями, которые могут оказать помощь или даже принять участие в совместных исследованиях. Это должен быть широкий круг специалистов из различных областей знания — психологи, социологи, кибернетики, лингвисты, музыканты, литературоведы и другие — в зависимости от направления исследований и задач. Весьма плодотворными могут быть деловые контакты с различными научными центрами, занимающимися данной проблемой.

Распространенная форма зондирования общественного мнения — организация встреч с телезрителями на местах. На них, как правило, присутствуют руководящие работники, представители творческой общественности.

Кроме того, ежегодно проводятся сотни мини-исследований, организованных рекламными агентствами, местными теле- и радиосетями, центрами по изучению зрительского спроса, радиотелевизионными программными журналами, газетами.

Еще одна форма обратной связи — участие зрителей непосредственно в передачах с помощью телефонной связи, когда задаются вопросы ведущим, даются ответы на задачи викторины, определяются лучшие журналисты, передачи. Делается это для активизации аудитории, привлечения ее к участию в передачах.

Наиболее полное представление об аудитории, начиная с ее количественного и социально-демографического состава и кончая проблемами воздействия на нее тех или иных передач, формирования у нее поведенческих и ценностных ориентаций, могут дать только системные и разносторонние исследования. Они являются основой обратной связи и позволяют более эффективно и качественно осуществлять программную политику.

Новым уровнем научного подхода к проблемам изучения эффективности телевидения можно считать разработку перспективного, годового плана деятельности творческого коллектива по упорядочению связей с аудиторией. Этот план предусматривает:

— изучение действенности телепередач с помощью опросов телезрителей;

— коллективные просмотры и обсуждения передач в аудитории вместе с их создателями;

— встречи со зрителями, конференции и отчеты о работе над передачами авторов, редакторов, режиссеров;

— проведение совместно с научными учреждениями социологических исследований аудитории передач, ставящих актуальные проблемы.

Серьезного внимания заслуживает метод контент-анализа телепередач, метод изучения тематики, содержания телепрограмм и их анализа. Его задача — выявить, как отражается действительность на экране, насколько созданные телевидением модели соответствуют тому, что происходит в обществе. Система категорий: внешние признаки показываемой действительности; контекстовые признаки показываемой действительности; персонаж, субъект изображения. Система обработки позволяет в итоге получить данные разного характера: оперативные — описание содержания передач определенного периода, например одной недели; сравнительные — описание содержания одного периода в сравнении с данными о содержании других периодов, сравнение содержания телепередач с газетными статьями, радиопередачами.

Перспективным представляется метод экспертной оценки, который применяется для анализа тех проблем, которые вызывают значительный эмоциональный отклик и трудно поддаются формализации (таковыми, собственно, и являются телевизионные публицистические передачи). Экспертные методы основаны на использовании индивидуальных мнений экспертов — специалистов соответствующего профиля. Основным преимуществом рассматриваемых методов является возможность максимального использования индивидуальных способностей экспертов и незначительность психологического давления, которое на них может быть оказано. Экспертная оценка проводится коллективно. В ее основе лежит гипотеза о наличии у экспертов умения с достаточной степенью достоверности оценить значимость и качество анализируемой работы.

— отсутствие личной заинтересованности в том или ином практическом исходе оценки.

В настоящее время наибольшее распространение получили экспертные методы оценки, основанные на работе специальных групп — комиссий, советов и других, когда за «круглым столом», т. е. равноправно, обсуждается та или иная проблема с целью выработки единого мнения. Однако этот метод имеет весьма существенный недостаток, заключающийся в том, что группа экспертов в своих суждениях часто руководствуется логикой компромисса.
Более объективной считается такая экспертная оценка, когда организуется индивидуальный опрос экспертов путем заполнения специальных анкет. После заполнения анкет проводится их статистическая обработка, выявляются и обобщаются аргументы в пользу различных суждений и формируется коллективное мнение группы. Рассмотрим этот методе более подробно, в частности, в связи с его применением для оценки телепередач. Главное в названном методе — это разработка специальных анкет, содержащих систему критериев и показателей качества передач. Естественно, крайне трудно и, может быть, нецелесообразно создать единую систему оценки всех передач, независимо от жанра, целей, направленности. В данном случае задача существенно упрощается — была создана система оценки общественно-политических, публицистических передач. Однако и здесь существует несколько подходов. Один из них — критико-социологический, как бы с точки зрения тех, кто смотрит телепередачи, другой—с точки зрения тех, кто их создает. Второй отличается от первого наличием критериев и показателей, носящих чисто профессиональный характер. Однако такая система оценки страдает существенным недостатком — в ней слабо представлены критерии и показатели, характеризующие чисто творческие компоненты, скажем, «стилевое единство», «глубина раскрытия темы» и т. д.

Основные из них:

— оперативность, актуальность темы;

— компетентность и авторитет участников передачи;

— оригинальность, неожиданность драматургического хода, сценарного замысла, авторской позиции;

— использование возможностей жанра, документального и игрового телевидения, их взаимодействия и взаимопроникновения;

— применение художественных приемов, эстетически обоснованное сочетание выразительных, изобразительных средств — слова, видеоряда, музыки, шумов. Можно было бы определить критерии качества телепередачи, по которым следует судить о научном, художественном уровне передач.

Для тележурналистов интерес представляют также социологические и другие научные исследования аудитории, которые проводятся на телевидении западных стран. Там меньше используют письма телезрителей, но больше опираются на опросы с использованием компьютерной техники.
Остановимся на примере, который свидетельствует, что не всегда журналисты точно улавливают потребности аудитории. Так, стремление журналистов как можно полнее использовать потенциальные возможности телевидения как визуального средства массовой информации вполне объяснимо. Они убеждены в том, что энергичный видеоряд позволит зрителю собственными глазами наблюдать за ходом событий и усилит эффективность информации. Но заповедь «пусть все расскажет изображение», оказывается, не может быть непреложной. Нередко для того, чтобы смысл события был усвоен зрителем, приходится разъяснять ему словами, что он видит. Избыточное оформление способно отвлечь внимание зрителя от текста, а если видеоряд не соответствует тексту, зритель попросту оказывается в тупике, и ценность сообщения резко падает — таково мнение телезрителей. Тележурналисты заметили, а исследователи подтвердили, что всегда важен контекст использования видеоряда. Радиослушатель и телезритель не могут в отличие от читателя вернуться к предложению, смысл которого до него не дошел: пока он думает, он пропускает другие сообщения. Одна из причин того, что рядовой зритель не усваивает новости, состоит в концепциях и терминах, находящихся за пределами его понимания и оставшихся без пояснения. Не менее важна и конструкция каждой фразы. В США, где уже два поколения психологов изучают читабельность текстов — учебников, деловой переписки, периодики, сообщений телеграфных агентств, для радио и ТВ отработана простая и практичная «формула легкого слушания». Она исходит из того, что любое предложение тем легче воспринимается на слух, чем оно короче. В теории радиотелевизионной журналистики эта формула излагается следующим образом: «Сосчитайте количество слогов в предложении, исключая односложные слова и первый слог в каждом слове. Если число оставшихся слогов больше 20, внимательно присмотритесь к данному предложению. Возможно, смысл его ясен, но вы не ошибетесь, если выбросите из него несколько прилагательных и наречий, раскроете скобки или разделите все предложение на две части». Данная формула ставит преграду длинным фразам из длинных слов. Длинные слова чаще всего передают абстрактные идеи. Без них в новостях не обойтись, и потому специалисты рекомендуют подавать абстрактные идеи «малыми дозами», в коротких предложениях. Очевидно, что формула «легкого восприятия» на слух может быть выведена для любого языка. Возможно, в русском языке, где больше длинных слов, чем в английском, число «допустимых» слогов окажется больше 20. Здесь могут помочь экспериментальные работы психологов и лингвистов.

Письма телезрителей есть действенное средство, укрепления и расширения связи с аудиторией, средство выражения общественного мнения, источник информации о жизни населения. Работа с письмами — одна из традиций нашей прессы, основу которой составляют принципы демократии и свободы. Увеличивается число добровольных корреспондентов телевидения. Сама атмосфера жизни, характер трудностей и проблем рождают потребность людей высказывать свое мнение по важным вопросам хозяйственного и культурного строительства, внешней политики государства. Значительный рост почты в адрес телевидения свидетельствует о том, что программы стали более актуальными, злободневными, а связи телевидения с телезрителями более прочными. Своеобразие корреспонденции телевидения в последние годы заключается в том, что она все больше превращается из почты жалоб по личным вопросам в почту

откликов с оценками телевизионной продукции, советов и предложений по ее улучшению.

Самым действенным в освещении и решении актуальных вопросов является прямое привлечение телезрителей к обсуждению той или иной проблемы. О качественном изменении почты телезрителей свидетельствует и изменение в соотношении индивидуальных, семейных и коллективных писем. Эти письма не только отражают мнение нескольких человек, собравшихся у телевизора, но и дают представление о том, какие циклы и рубрики передач нужно включать в вечерние программы, в воскресные и т. д.
Разовые передачи, как правило, получают намного меньше откликов. Анализ почты показывает, что не все циклы и рубрики вызывают активный отклик. Причины снижения или роста почты в адрес тех или иных рубрик в значительной степени зависят от важности, актуальности темы, ее режиссерского и сценарного решения. Тенденция к дифференциации программ привела к созданию циклов и серий фильмов и передач, что дало возможность ряду программ получить постоянного зрителя. Постоянство аудитории позволяет телевидению рассматривать любую программу всесторонне, с учетом направленности и ориентации на конкретную социально-демографическую группу населения. Цикличность и серийность — одна из предпосылок создания эффективной обратной связи.

ВЛИЯНИЕ ПРЯМЫХ И ОБРАТНЫХ СВЯЗЕЙ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
НА ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММ

Прямые и обратные связи телевидения могут стать активными, постоянно действующими факторами повышения эффективности вещания лишь при условии создания механизмов взаимодействия телевидения и аудитории.

В системе массовой информации, в отличие от межличностной, прямой и двусторонней, источник сообщений — информатор представляет собой некоторую организованную группу, действующую в рамках и интересах системы более высокого уровня. Получателем информации выступает разделенная пространством или временем (или одновременно тем и другим) массовая аудитория. Связь источника информации и аудитории здесь опосредована, так как информатор и аудитория не находятся в непосредственном физическом контакте.

Мощная, постоянно обновляющаяся телевизионная техника, вбирающая в себя многие передовые научно-технические идеи, пришла на службу журналистике. Телевидение — звено, опосредующее связь информатора и аудитории, выступающее в виде регулярно функционирующей системы.Но прежде всего — о терминах, понятиях самих связей. Прямая связь телевидения есть система передач с очным и заочным участием аудитории, телезрителей — в форме диалога их с телевидением.
Обратная связь телевидения — это постоянно обновляющаяся система информации от аудитории к источнику сообщений, содержащая сведения о реакции зрителей на телепрограммы. Таким образом, системы прямых и обратных связей образуют механизм взаимного влияния телевидения и аудитории, упрочение связей между собой для достижения высшей цели — слияния интересов телевидения и аудитории.

Развитие прямых связей телевидения. В прямом диалоге, где на равных участвуют телевидение и аудитория, наибольший простор получают свобода слова, демократизм и плюрализм мнений. Развивать дальше прямые связи — значит увеличивать число передач с участием зрителей, когда аудитория становится не только получателем информации, но и действенным ее контингентом. В систему обратных связей телевидения могут входить такие формы работы, как создание ежемесячных передач, в которых следует информировать зрителей о подходах и принципах вещания, о проблемах и трудностях в жизни общества и самого телевидения..
Перспективна и организация передач, где творческие работники телевидения, его руководство встречаются с газетчиками, которые предварительно собирают предложения и вопросы читателей для телевидения. В ходе этих встреч происходит соревнование и отбор идей и предложений журналистов на основе публикаций в печати. Предложения газетчиков могут стать основой будущих передач. Хорошим ориентиром для тележурналистики может стать систематический анализ публикаций в печати о работе телевидения; подготовка обзоров этих материалов на общих летучках, а также для отдельных студий. Для создания постоянной основы работы с аудиторией полезно разработать примерный план мероприятий редакции, рассчитанный на год.

В этом плане можно предусмотреть:

Письма рассматриваются тележурналистами прежде всего с точки зрения их использования для подготовки передач и возможной публикации.

У печати, радио, телевидения формами обратных связей являются письма, телефонные звонки, конференции читателей, слушателей, зрителей. Расширяются поиски новых форм привлечения зрителей к созданию передач. Особая роль принадлежит письмам с критическим анализом состояния дел в той или иной сфере производства и обслуживания населения
Использование почты ведет не только к созданию новых передач, построенных в форме ответов на вопросы зрителей, и к изменению характера уже существующих. Передача, в основе которой лежат предложения и вопросы зрителей, как правило, получается более живой, полнокровной, в ней меньше общих фраз, малодоказательных умозаключений.
Конечно, не каждое письмо может быть использовано в передаче, но все замечания и пожелания зрителей работники телевидения должны стараться учесть. Социологические опросы и письма телезрителей, результаты творческих отчетов работников телевидения оказывают мощное влияние не только на содержание телепрограмм, но и на стиль, жанры, стороны вещания, в том числе и на эффективные, по мнению аудитории, формы работы телевидения со зрителем.

Среди различных форм приглашения телезрителей к участию в обсуждении того или иного вопроса наиболее эффективными, по мнению написавших письма, являются такие, как приглашение присутствовать при обсуждении вопроса; возможность задать вопросы, получить разъяснение, высказаться по обсуждаемому вопросу; дать информацию, как обстоят дела с этой проблемой на местах; приглашение заранее просмотреть определенные передачи, посвященные конкретной проблеме, и высказать свое мнение.

Из разного рода источников документальной информации, которую используют в своих передачах политические обозреватели и комментаторы по вопросам внутренней жизни, наиболее убедительными являются, с точки зрения телевидения, следующие:

Как видно из приведенных выше данных, наиболее важными документальными источниками называются результаты исследований общественного мнения и письма телезрителей.

Среди направлений работы с корреспонденцией телезрителей выделяются: использование писем в критических выступлениях в адрес конкретных лиц и организаций (45%), атакже для обоснования выбора темы, проблемы (44%); для ускорения решения проблемы ответственными лицами и организациями (41%) и др. Среди форм работы с письмами предпочтение отдается таким, как встреча с автором письма (на это указали 50% опрошенных), чтение писем в эфире (37%), комментирование писем (34%) и др. По мнению опрошенных, письма читателей, радиослушателей, телезрителей, все чаще используемые в последнее время средствами массовой информации, представляют «интереснейший материал», и им должно быть уделено большее внимание в передачах по актуальным проблемам.
Отвечая на письма в передачах, тележурналисты должны стараться избегать стандартных, «дежурных» приемов, официальных оборотов речи. Для лучших телепрограмм характерны дружелюбие, непосредственная манера подачи материалов, товарищеский разговор на равных, порой мягкий юмор.

Заинтересованные в успешной работе телевидения зрители в письмах ставят вопросы и вносят предложения по поводу составления телепрограмм. Немало писем обычно поступает с просьбой показывать художественные фильмы, спектакли в более удобное время. При составлении программ на выходные дни эти пожелания телезрителей должны учитываться. По данным социологических исследований, около 10% взрослого населения России в той или иной форме оказывает воздействие на работу редакций газет, радио и телевидения, участвует в рейдах, высказывает пожелания, замечания, предлагает новые рубрики, темы и т. д. Около 6% населения непосредственно выступает в качестве авторов материалов для средств массовой информации, в том числе и для телевидения.

ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ АУДИТОРИИ

За три десятилетия человечество придумало не один, а несколько довольно надежных способов не только количественного, но и качественного определения реальной телеаудитории. Будущему журналисту полезно иметь общее представление о том, как социологи станут изучать, смотрели ли люди подготовленную им телевизионную передачу.

Один из наиболее распространенных способов в данных исследованиях - это электронный счетчик. Он позволяет добиться объективной картины: будучи подключенным к телевизору, он фиксирует, какой канал телевизора включен в данную минуту. Это означает, что речь идет не о пожеланиях, предпочтениях, не о декларированнии интересов, потребностей аудитории, а с реальном потреблении. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом, информация практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны: какая передача собирает наибольшую аудиторию.

Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в какой передаче они могут разместить свою рекламу. При представлении результатов измерения аудитории таким способом решительно подчеркивается, что полученная картина дает основания лишь для количественной оценки аудитории передач, ее размеров.

Какая единица измерения характеризует в этих случаях размеры аудитории? В принципе самый простой вариант величины, обозначающий реальную аудиторию, это – абсолютное число людей, просмотревших ту или иную передачу. Но абсолютная величина лишена сравнительной силы в динамике. Это соображение породило такую единицу измерения аудитории, как рейтинг. Конкретный включенный на определенной передаче телевизор нужно соотнести со всеми телевизорами страны, т. е. получить ответ на вопрос: какая часть населения страны смотрит, например, в эту минуту очередной телесериал, чтобы сравнить эту долю, этот процент от всего населения страны с тем рейтингом, с тем процентом, который составила аудитория подобного сериала некоторое время тому назад. Чисто эмпирически идея получения рейтингов нашла свое индустриальное воплощение, была поставлена на поток с помощью электронного наблюдения посредством электронных счетчиков, или, как их еще называют, аудиметров, когда единица наблюдения, а значит, и анализа – семья, дом с телевизором, и поэтому традиционно рейтинг – это процент телевизоров, включенных на интересующей передаче ко всем телевизорам.

При этом очень важным считается рассмотреть это включение телевизора на определенную передачу на фоне аудиторного поведения остальных. Иначе говоря, если тот или иной зритель смотрит определенную передачу, то сколько остальных сидят с выключенными телевизорами или включили другой канал. Для этого наряду с вышеобозначенным рейтингом используется и другой показатель – «доля аудиторного рейтинга». Он определяет, какую долю рейтинг данной передачи составляет в так называемом «рейтинге домов включенных телевизоров».

Для рекламодателя, расценивающего шансы каждой передачи достичь наибольшего числа зрителей, важно знать чисто объективные потенции передачи – охватывает ли она технически всю страну или только определенную местность. Очень существенно, если данная программа, имей она хоть стопроцентный рейтинг и стопроцентную «долю», передается лишь для небольшой части территории страны.

Но и после перечисления социологических показателей, казалось бы, исчерпывающих объективную картину аудитории конкретной передачи, эта область не закрыта для научного поиска.

Таким образом, создается чрезвычайно богатая картина с потреблением конкретной передачи конкретным потребителем. Помимо того, что это –информация к размышлению для самого коммуникатора, строящего свою информационную или развлекательную политику, эта информация влияет на стратегию рекламодателя. Более того, для коммерческих телестанций, которые зависят от рекламодателей, такая информация может стать основанием для снятия с эфира передачи, получившей низкий рейтинг.

Данная методика дает возможность зафиксировать различные социально-демографические характеристики членов семьи, которые заложены в память счетчика (каждый член семьи фиксирует свое аудиторное поведение отдельно). Таким образом, плоскостная, линейная информация приобретает дополнительную глубину. (Иногда для рекламодателя оказывается привлекательной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг, но состоящая из лиц, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей его продукции. Естественно, что он поместит рекламу именно в эту передачу.)

В этом направлении сейчас идут интенсивные поиски; компьютерное обеспечение, информационные банки позволяют фирмам насытить данные, полученные непосредственно от потребителя, внекоммуникативными показателями среды обитания, характеристиками мест проживания; при обработке информации можно оперировать группировками потребителей по характеристикам уровня жизни.

Есть и методические ограничения в надежности исходной информации, полученной с помощью аудиметров. Поскольку человек сам фиксирует свое поведение (у каждого члена семьи своя кнопка), он вносит и помехи. Кроме того, человек может просто-напросто отвлечься на телефонный разговор при включенном телевизоре.Но, пожалуй, главный недостаток этого метода – его дороговизна.

Вот почему даже наиболее известные в мире фирмы такого рода (не говоря уже о ситуации в России) равноправно используют для этих целей такой метод, как дневник телезрителя. Дневниковые исследования стоят дешевле электронного мониторинга и обслуживают те задачи, которые берет на себя фирма перед покупающими ее продукцию телевещательными организациями и рекламодателями.

Кроме того, существует большой класс выборок репрезентативных, т. е. претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности, чем опрошенные. Этот класс можно разделить на две неравные группы по способу отбора единиц для конкретного исследования. Большая часть – это так называемые квотные выборки. При составлении их нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В случае, например, с исследованием в целом по стране нужно знать распределение населения по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам, которые, по мнению исследователя, влияют на то конкретное поведение, которое он изучает (в данном случае – просмотр телепередач). И затем в выборке предусматривается тот же процент мужчин, что и в генеральной совокупности, тот же процент наименее образованных людей, тот же процент живущих на селе и т. д. Говоря научным языком, с разработкой научной теории выборки была решена проблема, как добиться надежных обобщений при интенсивном изучении относительно небольшого числа случаев.

Когда социолог работает с репрезентативными выборками, он обеспечивает отбор опрашиваемых случайным образом. Если это опрос по телефону, то из телефонного справочника методично отбирается, например, каждый десятый номер. Какой это должен быть номер – каждый десятый или двадцатый, –определяется следующим образом. Если вам надо опросить 1500 человек, а в телефонной книге 15000 номеров, то деление одной цифры на другую дает, как говорят социологи, размер шага, т. е. из всей генеральной совокупности, а таковой будет вся телефонная книга, отбирается каждый десятый.

Такой же легкой оказывается эта процедура, если имеется список всех жителей города (такой список создается на время выборов в государственные органы власти). При заданных размерах выборочной совокупности и рассчитанного шага также можно получить список необходимых людей с адресами.

Когда речь идет о стране в целом, обычно выборка строится многоступенчатым образом: страна делится на несколько географических регионов и определяется квота каждого региона в общей выборке, затем участие каждого типа населенного пункта определяется квотным путем, и только конкретные адреса людей в этих пунктах находят случайным образом.

В сегодняшнем арсенале российской социологии телевидения имеются все из вышеперечисленных процедур.