VI. Представление результатов исследования

Представление результатов исследованияпредполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем. Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации. Заключительный отчет представляется руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвя­щать в тонкости проведенного исследования, но доверять полу­ченным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Примерная структура заключительного отчета выглядит следующим образом:

1. Введение

2. Методология исследования

3. Результаты исследования

4. Констатация ограничений

5. Выводы и рекомендации

6. Приложения

Введение ориентируется на ознакомление читателя с результатами исследования. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражается объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования». Здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложении выносится дополнительная информация (таблица, анкета, бланки, интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Основная масса зарубежных фирм предпочитает использовать смешанную форму организаций маркетинговых исследований. На практике выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливаются следующими факторами:

ü опытом работы фирмы на рынке;

ü наличием собственного персонала исследователей;

ü профессиональным потенциалом сотрудников;

ü положением фирмы на рынке и ее намерениями;

ü стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

Кроме того, принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Маркетинговыми исследованиями, помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм, занимаются рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: комплексное ис­следование товарного рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и разработку рыночной стратегии.

Поиск по сайту: