Система маркетинговой информации, ее источники. Классификация маркетинговой информации

Важнейшей задачей маркетинговых исследований является сбор информации. Маркетинговая информация дает возможность предприятию решить ряд проблем. Значение маркетинговой информации: маркетинговая информация помогает предприятию получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей к фирме и ее услугам, анализировать состояние внешней и внутренней среды, координировать реализацию стратегии, оценивать рыночную деятельность, повышать доверие к фирме и ее услугам, подтверждать интуитивные возможности менеджмента, повышать эффективность деятельности. Понятие «информация» может быть истолковано как некото­рая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаи­мосвязи. Важной характеристикой информации является ее ценность. В системах управления ценность информации определя­ется ее значением для принятия правильного решения. Считает­ся, что информация, не влияющая на выбор решения, даже при­носит определенный вред, так как создает «информационный шум». Ценность информации тесно связана с ее полнотой, на­дежностью и достоверностью.

1. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объек­та, которые существенны с точки зрения решаемой задачи.

2. На­дежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок.

3. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает.

Для повышения надежности и достоверности информации ис­пользуют так называемую избыточную информацию, то есть уве­личивают объем и количество сообщений без увеличения их ин­формационной ценности. Это приводит к непроизводительным затратам ресурсов, но зачастую позволяет исправить содержа­щиеся в данных ошибки. Так, например, информацию, подтвер­жденную тремя независимыми источниками, можно считать дос­товерной и не содержащей никаких искажений исследуемого процесса.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. В этом случае можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределе­ния товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи. Важное значение при принятии маркетинговых решений в ре­альном масштабе времени имеет актуальность информации, то есть отражение текущего состояния объекта или процесса. Несо­мненно, ретроспективный анализ играет большую роль при про­ведении исследований, однако, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

Табл. 1. Классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация классифицируется по ряду признаков

Историческая информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов управления.

Поясняющая информация дает возможность сформулировать представления о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегий и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, долю рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегией.

Количественная информация позволяет установить в конкретных числах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкости рынка, доли рынка, степени влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размерах инвестиций, маркетинга, ценах и т.д.). Количественная информация незаменима для понимания поведения больших групп людей (потенциальных покупателей). По своей природе она не может позволить исследователю проникнуть вглубь психологических явлений совершения покупок, но она помогает ему подняться на более высокий уровень обобщения по вопросам объемов продаж, отношения больших групп покупателей к потребительным свойствам товара.

Качественная информация дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, род занятий, места жительства, способ приобретения товаров, услуг, причина предпочтений тех или иных из них и т.д.). Качественная информация необходима исследователям для более глубокого проникновения в природу людей, совершающих покупки конкретных товаров. Такие исследования имеют своим объектом психологию покупателей в прикладных к торговле аспектах, причем к торговле конкретными товарами.

Постоянная информация отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные величины маркетинговой среды.

Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования системы маркетинга в целом и ее отдельных элементов.

Дискретная информация – это информация, которая поступает на предприятие периодически.

Эпизодическая информация – это информация, которая поступает единовременно, она формируется по мере необходимости, например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого продукта. Эпизодические маркетинговые исследования должны дополняться постоянными маркетинговыми исследованиями, к которым относятся: маркетинговая разведка и маркетинговая информационная система.

Мониторинговая информация – это информация, которая получается в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.

Демоскопическая информация предполагает сведения о самом потребителе. Это, например, могут быть такие характеристики, как пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов, семейный бюджет и др.

Экоскопическая информация отражает сведения общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен и т.д.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Вторичная информация – это информация, которая уже имеется в организации на момент исследований, поэтому ее анализ показывает, что еще необходимо узнать, чтобы маркетинговое решение было достаточно обоснованным.

Поиск по сайту: