Методология маркетинговых исследований

В процессе реализации аналитической функции маркетинга фирмы используют метод кабинетных (вторичных) и метод полевых (первичных) исследо­ваний. К первичным исследования относят анализ рынка (наблюдение, интервью, эксперимент, панельное исследование). К вторичным исследованиям относят заключения на основе публикаций институтов по исследованию рынка, государственной статистики, газет и журналов, статистических материалов и внутренней деятельности фирмы.

Метод кабинетных исследований предполагает изучение вто­ричных данных, то есть уже существующей в определенной фор­ме информации, полученной ранее из внутренних и внешних ис­точников для целей, отличных от целей данного исследования. Внутренними источниками служат годовые отчеты компании, финансовые документы, отчеты руководителей на собраниях ак­ционеров, обзоры жалоб и рекламаций, программы развития компаний, деловая корреспонденция и др. Внешними источниками являются различные справочники, периодические издания; публикации международных организа­ций, законы, указы, постановления государственных органов; вы­ступления государственных, политических и общественных дея­телей; годовые отчеты фирм; материалы торговых и промышлен­ных палат, бирж, банков, специализированных информационных агентств; компьютерные информационные системы; патентные и судебные записи; рекламные материалы и др.

Вторичные данные помогают исследователю более глубоко оз­накомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения спроса и предложения, стратегиями конкурентов, оценить пози­ции своей фирмы, определить перспективные направления раз­вития науки и техники. К недостаткам вторичных данных относится возможная несо­поставимость показателей (например, при использовании разных единиц измерения или базисов расчета), наличие различных оп­ределений одного и того же понятия и разных систем классифи­каций, неодинаковая степень новизны (часто кабинетная инфор­мация запаздывает на месяцы, а иногда и годы). Кроме того, не всегда можно оценить достоверность вторичных данных. Поэто­му помимо кабинетных фирма проводит полевые исследования, в процессе которых собирает оперативную информацию, необхо­димую для принятия маркетинговых решений.

Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ пер­вичных данных в соответствии с целью конкретного исследова­ния. Большинство проектов маркетинговых исследований пред­полагает в той или иной форме использование первичной ин­формации. Обычный способ ее получения — обращение к отдельным людям или группам для того, чтобы узнать их мнение по рассматриваемой проблеме. Данная информация может быть получена от покупателей и потребителей товара или услуг, про­давцов, поставщиков, посредников, сотрудников собственной фирмы и фирм-конкурентов и др. Первичные данные могут быть получены и другими способами. К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.

Наблюдение — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстанов­кой. Можно выделить следующие способы наблюдения:

а) прямое и непрямое;

б) открытое и скрытое;

в) структурализованное и неструктурализованное;

г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации (например, реакция пассажиров самолета на предложенный обед или прохладительные напитки в процессе полета). В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведе­ние, а его результат (например, изучив оставшиеся на борту по­сле рейса газеты, можно определить, какие из средств массовой информации вызывают у пассажиров наибольший интерес и на­оборот).

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое — наоборот проводится за объ­ектом, который об этом не информирован.

В процессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее опре­делены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

В ряде случаев человека-наблюдателя можно заменить специальными механическими устройствами, если это обусловлено функциональными причинами, меньшими затратами или боль­шей точностью получаемых данных. Например, скрытое наблю­дение за продавцом или покупателем в ряде случаев целесооб­разнее проводить с помощью специальных камер, при изучении привычек семьи смотреть определенные телепередачи надежнее и проще использовать специальные устройства.

Наблюдение за поведением людей является важным способом сбора данных об их поведении в различных ситуациях. В ряде развитых стран применяются устройства, присоединяемые к телевизорам, с целью регистрации времени просмотра и выбора программ. Данные личных наблюдений также представляют весьма ценный источник информации. В этом случае наблюдатели по согласованию с потребителями наблюдают за способами использования своих товаров. Наблюдение используется при изучении, например для ресторана, меню, цены, консистенции порции, качества обслуживания и т.д. Этот метод особенно полезен в тех случаях, когда информацию хотят скрыть. Иногда наблюдатель отправляется на предприятие как посетитель. Ничто не скажет так красноречиво о качестве продукции, как остатки недоеденной пищи на тарелках.

Экспериментом называют метод сбора первичной информации, направленный на изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Не­зависимые переменные могут изменяться по усмотрению экспе­риментатора (цена на продукцию, объем выпуска, за­траты на продвижение товара), в то время как зависимыми пе­ременными он непосредственно управлять не может (спрос и предложение на рынке, объем продаж, прибыль, рыночная доля фирмы). Зависимые переменные – это факторы, которые предположительно (гипотетически) будут меняться под влиянием независимых переменных. Основная цель эксперимента – выявление причинно-следственных связей. Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Выделяют следующие виды экспериментов: 1) лабораторный – эксперимент, проходящий в искусственной обстановке (например, тесты товаров, цены, рекламы); 2) полевой – эксперимент, осуществляемый в реальных условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при приведении которых создаются некоторые искусственные условия, исклю­чающие влияние побочных факторов. В лабораторных условиях можно провести тестирование продукции (например, дегустацию прохладительных напитков с новыми вкусовыми добавками), оценку рекламных сообщений и уровня запоминаемости, опреде­лить реакцию потребителя на определенные элементы комплекса маркетинга и т.д. Лабораторные эксперименты являются сравни­тельно дешевыми и требуют меньше времени для своей реализа­ции, чем полевые. Однако, при проведении лабораторных экспе­риментов нельзя смоделировать ситуацию, полностью отвечаю­щую условиям реального рынка, поэтому исследователь в этом случае может получить только усредненные оценки.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуа­ции, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов. В исследовательской деятельности различных фирм получили распространение полевые эксперименты, получившие название «пробный маркетинг» (test marketing). Такие эксперименты могут проводиться в одном или нескольких географических районах с целью определения потенциального объема продаж нового про­дукта или эффективности применения отдельных элементов комплекса маркетинга. Одним из главных недостатков «пробного маркетинга» являет­ся его высокая стоимость. Кроме того, полевые эксперименты контролируются не так хорошо, как лабораторные. Получение достоверных результатов требует длительных экспериментов, а фактор времени часто играет очень важную роль. Например, при проведении пробных продаж товар становится известным конку­рентам, которые могут быстро изготовить аналогичный продукт и оказаться первыми на рынке.

В ряде случаев при проведении эксперимента целесообразно прибегать к компьютерной имитации. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием электронно-вычислительной техники и экономико-математического модели­рования. Имитационное тестирование рынка предполагает ис­пользование некоторого числа данных о возможных маркетинго­вых решениях фирмы, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о ситуации на рынке и действиях конкурентов. Выходом данного эксперимента являются различ­ные варианты развития ситуации на рынке в зависимости от принимаемых фирмой решений.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает про­межуточное место между наблюдением и экспериментом и отно­сится к описательным исследованиям. Данные опросов маркетологи получают в результате выяснения мнений, отношений, осведомленности, намерений, причин определенного поведения клиентов (анкетирование, фокус-группы, панели, почтовые, телефонные, личные опросы). Интервьюирование применяется в таких случаях, когда особенности проявляются нерегулярно и их трудно обнаружить с помощью наблюдения. Интервью может быть структурированным – проводится по заранее заготовленным вопросам, требующим ответ «да» или «нет», и неструктурированным, процесс прохождения которого во многом зависит от ответов. Опросы (интервью) подразделяются на разовые и сплошные. Разовые опросы показывают только текущую реакцию субъектов рынка на деятельность фирмы и ее продукцию, а повторные позволяют выявить жизненный цикл товара, услуги, потребительские запросы и покупательские предпочтения. Сплошные опросы обычно применяют при изучении мнения пользователей товаров производственного назначения, поскольку их круг относительно ограничен.

При подготовке к проведению опроса необходимо ответить на следующие вопросы:

•Кого опрашивать?

•Какое количество респондентов надо опросить?

•Каким образом отбирать респондентов?

•Как устанавливать контакт с респондентами?

Определение единицы выборки связано с целями и процеду­рой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других ситуациях это будет семья (например, при изучении потребления моющих средств), про­мышленное предприятие (например, при анализе товаров про­мышленного назначения), фирма или какая-либо организация. При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями то­вара промышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод.

Выборка яв­ляется частью совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать дан­ным, которые могли бы быть получены на основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять пра­вильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обсле­дования и затратами на его проведение. Существуют статистиче­ские методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно иссле­довать не более 1% целевой аудитории.

Объем выборки определяет точность полученных результатов, но не их представительность. На репрезентативность выборки влияет метод, с помощью которого отбирают респондентов из обшей совокупности. При формировании выборки могут быть использованы вероятностные методы (простой случайный отбор, стратифицированный случайный отбор, кластерный отбор, систе­матический отбор и т.д.) и не вероятностные методы (квотиро­ванная выборка, отбор на основе суждений, доступная выборка и т.д.). При вероятностной (случайной) выборке каждая единица со­вокупности имеет одинаковую вероятность быть включенной в выборку благодаря строгим статистическим процедурам. Репре­зентативность такой выборки может быть математически оцене­на. При не вероятностной (неслучайной) выборке не каждая еди­ница совокупности имеет равную вероятность попасть в выборку, репрезентативность которой нельзя оценить. На практике часто параллельно используют несколько методов формирования вы­борки.

Для связи с аудиторией используется почта (и том числе элек­тронная), телефон и личное общение. Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разно­образных данных. К плюсам этого метода можно отнести его от­носительно низкую стоимость, возможность охвата труднодос­тупных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашивае­мого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов «ради шутки».

Телефонное интервью считается целесообразным, если тре6уется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респон­дентов) и возможность быстрого получения ответа. Опрос по телефону имеет такие недостатки как ограничения по объему вопросов; отсутствие контроля за достоверностью информации; сложность в компоновке ответов; наличие субъективных факторов; большие затраты времени, относительно высокая стоимость, необходимость профессиональной подготовки вопросов, частое отсутствие понимания респондентов.

Личное собеседование — самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости и подгоняемости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собесед­нику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы лич­ными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщатель­ного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуаль­ного и группового интервью. В первом случае предполагается по­сещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на ули­це. Во втором — 6-10 человек приглашаются для беседы со спе­циально подготовленным интервьюером (проведение фокус-группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручается небольшая денежная сумма или подарок. Опрос при личной беседе имеет такие недостатки, как необходимость в специалистах со знанием психологии; ограниченность по объему вопросов и численности опрашиваемых; сложность в обработке информации, охват небольших территорий.

Глубинное интервью (метод глубоких опросов) предполагает длительные и основательные беседы интервьюера с одним респондентом по заранее сформулированной теме или групповое интервьюирование с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения, потребительских свойств товара, дизайна, новых концепций обслуживания покупателей и т.д. Глубинное интервью относится к качественным исследованиям, целью которых является получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются какой-либо статистической обработке. С точки зрения сбора информации, глубинное интервью относится к полевым исследованиям, которые связаны с получением первичной информации.

При подготовке опроса необходимо предварительно разрабо­тать план интервью или опросный лист (анкету). Существуют оп­ределенные правила составления опросных листов и формули­ровки включаемых в них вопросов. В частности, во введении к анкете исследователь должен сформулировать цель опроса и постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы, показав, какую выгоду тот получит, приняв участие в опросе. Вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понима­ли их одинаковым образом и на них можно было легко ответить. Вопрос должен быть кратким (особенно при личном интервью). Следует избегать наводящих вопросов. Наиболее трудные вопро­сы рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы личного характера, касающиеся возраста, образования, национальности и т.д. приводят в конце анкеты. Рекомендуется включать в опросные листы так называемые вопросы-фильтры, которые позволят судить о правильности остальных ответов.

Кроме того, форма вопроса в конечном итоге также может по­влиять на полученный ответ. Маркетологи выделяют обычно два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Ответы на эти вопросы легче поддаются анализу и обобщению. Открытые вопросы дают возможность оп­рашиваемым отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах, они дают возможность получить качест­венную информацию и оценить восприятие потребителем того или иного товара. Чаще всего в полном объеме их используют при проведении фокус-групп. Сбор информации о внутренней и внешней среде организации должен вестись непрерывно. Для этой цели на фирме в рамках маркетингового подразделения должны быть созданы системы маркетинговой информации и поддержки маркетинговых решений.

Фокус-группа – это небольшая, однородная, специальным образом образованная группа покупателей, экспертов и др., имеющих общие взгляды, суждения, опыт, профессиональные знания относительно исследуемой проблемы. Работа с группой осуществляется в форме свободной беседы, дискуссии, которую организует и проводит опытный интервьюер, иногда называемый модератором, фокусирующий внимание группы на обсуждаемых проблемах. Информация, получаемая таким образом, носит в основном качественный характер, касающийся потребительских свойств товара, поведения потребителей, их мотивации и т.д. Фокус-группы являются неформальным объединением из 6-10 человек, относящихся к бывшим, настоящим или будущим потребителям, которые в присутствии руководителя обсуждают, что им нравится или не нравится в товарах предприятия и его конкурентов, как они используют эти товары, каковы их потребности, которые эти товары пока не удовлетворяют. Некоторые источники настаивают на том, что оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Интервью в форме беседы проводит в течение нескольких часов специально подготовленный человек, который обязан владеть предметом разговора, быть объективным, уметь работать с аудиторией, разбираться в вопросах психологии. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ее ход управляет ее проведением. Обсуждение начинается с общих понятий и со временем тема дискуссии сужается. Ведущий постепенно фокусирует внимание участников на конкретной теме. Поэтому интервью называется сфокусированным. Участники интервью получают денежное вознаграждение или небольшой подарок. Запись на видеомагнитофон позволяет маркетологам и менеджерам проанализировать реакцию потребителей. Основные цели применения данного метода:

• генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования предлагаемых продуктов, предоставления сопутствующих услуг и др.;
• ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами, их отношением к изучаемому продукту, методам его продвижения;
• лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований;
• изучение эмоциональной и поведенческой реакций потребителей на определенные виды рекламы.

Метод позволяет изучить поведение потребителя и его менталитет. Например, менеджер ресторана может пригласить на ужин посетителя и в непринужденной обстановке побеседовать о плюсах и минусах заведения.

Панельный метод. Маркетологам важно знать, меняется ли поведение потребителей во времени, поэтому необходимо следить за поведением одних и тех же людей. Панель представляет собою выборку потребителей или предприятий, которые используются для одних тех же измерений. Панель – это множество потребителей или магазинов, подвергающихся периодическим (повторяющимся) исследованиям при постоянном предмете исследования. Целями панельных опросов могут быть выявление факторов и динамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучение мотивов покупок, прогноз их развития и т.д. Поэтому главное достоинство панельного метода – возможность сравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции развития изучаемых явлений. Членами панели могут быть потребители, торговые и промышленные предприятия, специалисты-эксперты и др. Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковые вопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные), когда ограниченное количество вопросов задают большинству респондентов.

Методы экспертных оценок основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте. Достоинствами таких методов являются: синтез опыта и интуиции для получения нового знания; быстрота получения результатов; получение количественных оценок при отсутствии статистики.

Методы проецирования (проективные психологические методы) - методы анализа скрытых причин покупательского поведения (прием завершения незаконченного предложения). Методы предполагают использование в интервью неявных вопросов с тем, чтобы получить откровенные ответы по поводу скрытых отношений покупателя к товару.
Метод контент-анализа информации предполагает сопоставление частот использования тех или иных слов в текстах. Контент-анализ – один из методов проведения кабинетных исследований, который представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления, например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей.

Бенчмаркинг как метод маркетинга. Это один из современных маркетинговых методов, заключающийся в сравнении показателей ведения бизнеса на фирме с аналогичными показателями компаний с целью выявления источников высокой эффективности работы и внедрения лучшего опыта. Бенчмаркинг рассматривается и как метод оценки стратегий и целей работы в сравнении с наблюдающимися на первоклассных фирмах, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке. На российских предприятиях данная система исследований не нашла должного применения, хотя некоторые компоненты этой системы довольно успешно и активно используются.