Маркетинговая среда фирмы

Комплексное исследование рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьез­ное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию (за пределами фирмы) и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Различают микро-внешнюю и макро-внешнюю среду марке­тинга. Микро-внешняя среда (среда непосредственного окружения или среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов рыночных отношений, непосредственно воздействующих на воз­можность предприятия обслуживать своих потребителей (постав­щики, посредники, клиенты, конкуренты и т.д.). Микро-внешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга. Иногда к микро-внешней среде относят саму фирму, рассматривая раз­личные ее подразделения как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснован­ным.

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятель­ности на отдельно взятом рынке гостинично-туристского бизне­са, представляющем для организации ГТК особый интерес. К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредст­венно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способ­ность обслуживать клиентов.

Непосредственное окружение турфирмы, организации ГТК:

Покупатели (потребители) — важнейшая составляющая микросреды маркетинга туризма. Знание конкретных желаний своих потребителей, их стремлений и надежд позволяет органи­зации ГТК разрабатывать четкие цели развития и программы их осуществления. Достоинство маркетинга — быстрая реакция на изменения покупательских предпочтений, выяснение причин та­ких изменений и предложение мер по корректировке деятельно­сти организации.

Поставщики турпродукта — организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства туристского продукта (оказания услуг). Тенденции в развитии рынка гостинично-туристского бизнеса, влияющие на поставщи­ков, могут серьезно повлиять на выполнение организацией ГТК плана маркетинга.

Маркетинговыми посредниками называются организации, которые помогают рекламировать, продвигать на рынок туриндустрии деятельность организации ГТК, продавать и доставлять турпродукт покупателю. Все они обычно связаны друг с другом. Например, в индустрии гостеприимства это фирмы, помо­гающие находить клиентов и осуществлять сбыт: туристиче­ские компании, авиакомпании, представительства отелей на других местах и т. д. На каком бы турпродукте (или услуге) ни специализирова­лась организация ГТК, наиболее важными являются транспорт­ные, финансовые, исследовательские и рекламные посредники.

Транспортные системы, их возможности и качество имеют первостепенное значение для реализации туристского продукта потребителям (поэтому долгое время туризм считался частью транспортных перевозок).

Финансовые посредники — банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, финансирующие сделки, совер­шаемые организациями ГТК, и уменьшающие риски, с которыми сопряжена их работа.

Агентства по маркетинговым услугам — фирмы, занимаю­щиеся маркетинговыми исследованиями рынка туристской инду­стрии, рекламные агентства, СМИ, консультанты. Они помогают организации ГТК определить свой целевой рынок и продвигать на него свои туристские продукты и гостиничные услуги.

Обычно финансовые организации, СМИ и общественность называют контактными аудиториями. Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

Финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

Контактные аудитории СМИ (газеты, журналы, радиостанции и телецентры).

Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

Гражданские группы действий (общественные организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств).

Местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации).

Общественность.

Внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники).

Конкуренты противостоят любой организации ГТК. Для то­го чтобы преуспеть в бизнесе, организация ГТК должна удовле­творять не только изменяющиеся потребности клиентов, но и приспосабливаться к стратегиям ее конкурентов. Организация ГТК должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих туристских продуктов и услуг.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды, состоящей из сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда является средой косвенного воздействия на предприятие.

Под макро-внешней cpeдой (или макросредой) функционирова­ния фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (полити­ческие, социально-экономические, правовые и т.д.).

Поиск по сайту: