 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Составляющие рекламного текста
Как любая другая многознаковая система реклама имеет три составляющих:
1. Синтактика – характеризует отношение одного знака к другому или к другим. С точки зрения синтактики рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связан с жесткой последовательностью определенных элементов.
Традиционно формула включает в себя 4 элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.
Это формула AIDA:
A - Внимание
D - Интерес
I - Желание обладать товаром
A - Действие, попытка
В отличие от других текстов (научных, художественных), последовательность этих действий носит абсолютно определенный характер и нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого. Для того, чтобы привлечь внимание, в рекламном тексте используются: интригующая ключевая фраза; заголовок не более 4-5 слов, они должны содержать в себе коммуникативное событие (отсутствие такого события делает рекламный текст бессмысленным (похудеть за 3 дня)), интерес можно вызвать сообщив о свойствах товара неизвестных потребителю (2-3 предложения) желание обладать товаром (кульминационный узел воздействия, цель которого - вызвать у потребителя острое желание обладать товаром). Чаще всего элемент представлен в виде слогана или изобразительного знака. Наконец, финал сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).
С точки зрения ученых, кульминация рекламного текста строится на 2-х психологических предпосылках:
1. на ожидании неожиданного (чувство, любопытство)
2. на чувстве безопасности
Совмещение 2-х психологических предпосылок делает решение проблемы наиболее эффективным.
Т.о., рекламный текст должен быть:
· Целостным
· Должен строится по жесткой модели
2. Семантика – рекламный текст относится к эмонтивному типу высказывания. Однако построение рекламного текста сложнее, чем какой-либо любого подобного:эмотивное обращение в рекламе всякий раз пытается предстать в виде информативного. Поэтому рекламу часто называют, притворяющимся высказыванием.
Притворство определяется в 3-х направлениях:
1. Говоря о факте, реклама всякий раз имеет в виду ценности,
2. Говоря о свойствах товара, подразумеваются не натуральные его свойства, а образы (легкий, ароматный, весенний)
3. Декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго определенное действие – приобретение товара (рекламно-манипулятивное воздействие)
3. Прагматика – признано ответить на вопрос: «почему потребитель, не смотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге ей подчиняется?».
Считается, что в основе 3-х поведенческих стратегий лежат: счастье, скука и свобода.
Человеческое сознание обычно сопротивляется скуке и, как следствие, мечется между счастьем и свободой, искусственно конструируя соответствующее ситуации. И реклама как миф ему в этом помогает.
Приемы воздействия на потребителя при создании рекламного текста:
1. Внушение
2. Прием создания положительного прагматического фона с помощью красивых мужчин, женщин, детей, животных.
3. Параллельно дается положительная психологическая установка, вызывающая соответствующее ассоциации.
На формирование подобных ассоциаций оказывает влияние 2 типа мотивов:
1. Биогенный (врожденные): аппетит, еда, избавление от боли и опасности, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий и игра.
2. Социогенный (приобретенный в процессе опыта и обучения) Красота и вкус; чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информативность, работоспособность, здоровье. (Бочкарев – правильное пиво)
4. Прием изменения с точки зрения потребителя в основе его введение скрытого или дополнительного условия, изменяющего устойчивый взгляд потребителя на нетрадиционный товар.
5. Прием сверкающих обобщений: суть его состоит в обозначении отрицательных действий потребителя высказываниями, имеющими положительные реакции (женщина курит на картинке: «Факел свободы»)
Построение рекламы:
В рекламе задействованы 4 уровня языковой компетенции:
Поиск по сайту: