Аудитория и длина текста

Какой длины должен быть рекламный текст, чтобы его читали потенциальные потребители товаров и услуг? Однозначного мнения на этот счет нет. Одни считают, что рекламный текст должен быть лаконичным. Другие говорят о лаконичности следующее: «Писать нужно настолько детально и подробно, как того требует тема. Никакой текст не может считаться длинным, если его читают внимательно. Текст, состоящий из одно предложения, не вызывающий интереса читателей, - тоже слишком длинный».

Л. С. Школьник и Е. Ф.Тарасов в книге «Язык улицы» сообщают следующие данные. Ученые экспериментальным путем установили преимущество «сжатого» текста над «болтливым». Последний читается только одним из восьми людей, которым он попадается на глаза.

Оптимальное количество языковых элементов в тексте – 7. Это могут быть 7 букв в одном слове, 7 предложений во всем тексте или 7 композиционно выделяемых абзацев.

«Магическое число семь» - количество наиболее прочно «умещающихся» в оперативной памяти человека языковых единиц – было определено исследователями в 20-е гг. ХХ в. именно для нужд рекламы. Поэтому когда в ФРГ обследовали 1200 заголовков в различных объявлениях, наиболее распространенным оказался заголовок в 3-7 слов. К тому же нельзя не учитывать, что 80 % читателей уделяют внимание только заголовкам объявлений. Ясно, что количество слов здесь играет важную роль.

Итак, чем короче, компактнее и выразительнее текст, тем он может больше рассчитывать на то, что его прочтут и запомнят. Особенно в условиях дефицита времени. Однако существуют и другие точки зрения на этот вопрос.

Так, американский ученый Даниэл Старч отмечает, что читают и длинные объявления. Он отмечает такие закономерности:

Если сравнить 2 рекламных объявления, в одном из которых 25 слов, а в другом 125, количество читателей, идентифицирующих рекламный товар или фирму рекламодателя, во втором случае будет на 12 % больше.

Количество читателей, прочитывающих более половины объявления, стремительно уменьшается при увеличении числа слов в тексте от 12 до 100-150. Объявление начинает восприниматься как текстовое в интервале между 50 и 75 словами. При большем их количестве уменьшение числа читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно.

Вывод: читают и длинные объявления, но аудитория уменьшается после 75-го слова. Длина текста – это относительно второстепенный фактор. Большее значение имеет содержание рекламного предложения, его подача.

Бове и Аренс в книге «Современная реклама» рассказывают историю одного отнюдь не лаконичного рекламного объявления, которое принесло рекламодателю огромную прибыль (Генри Форд).

Следует заметить, что объем текста варьируется в зависимости от таких факторов:

- вид рекламируемого продукта: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его товаре прежде всего из самой рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.

Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите. Таким образом, правило, касающееся длины основного текста, главным образом связаны с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров – дорогостоящие, повседневные и престижные. Принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста;

- место размещения рекламы. На рекламном щите над эскалатором метро длинный текст не прочтешь, а вот журнальная реклама может быть пространной;
Как правило, по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается. Значит, чем больше вы расскажете о товаре, тем лучше.
Длинный текст имеет преимущество перед коротким.
Рекламный текст пива Шлиц занимал пять страниц. Через несколько месяцев это пиво вышло на первое место по сбыту. Тексты, рекламирующие «Огилви энд Мейзер» и фонд защиты диких животных, содержали по 2500 и 3223 слова, соответственно.
Удачных примеров в использовании длинных рекламных текстов — великое множество. Длинный текст создает впечатление, что у вас есть, что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Чем больше вы приводите фактов, тем больше будет спрос на ваш товар. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет.
Итак, почему мы ратуем за длинный текст? Та, пусть небольшая, группа людей, которая прочитает рекламный текст, и будет истинными покупателями. Если же человек не испытывает потребность в товаре, то для него не имеет никакого значения, объемным будет текст или нет. Напротив, потенциальные покупатели ждут подробной информации об интересующих их товарах. Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет вам продать самолет.
Реклама легкого реактивного самолета «Сессна» насчитывает 1100 слов.
(Реклама автомобиля Форд).

Что касается восприятия длинного текста, то усилить его воздействие можно вот так:
1. Подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает «аппетит» читателя.
2. Буквица повышает восприятие на 13 %.
3. Начальный абзац не должен превышать 11 слов.
4. После 5-7,5 сантиметров текста вставьте подзаголовок (рубрикация).
5. Висячая абзацная строка улучшает восприятие текста.
6. Выделяйте ключевые абзацы полужирным шрифтом или курсивом.
7. Помогайте читателю ориентироваться в тексте при помощи стрелок, звездочек, пометок на полях и т. д.
8. Правильный интерлиньяж (расстояние между строками) и межабзацное расстояние улучшают восприятие текста.

Восприятие и запоминаемость текста усиливаются правильным выбором шрифта - лучше всего применять удобочитаемый, привычный для потребителя. Ниже приведены общие рекомендации по использованию шрифта:

- Следует избегать витиеватых, трудно читаемых шрифтов и оформления, затрудняющего чтение, за исключением тех случаев, когда это требуется для привлечения внимания (как правило, в заголовках или подзаголовках).
- Большой текст, выполненный только одним шрифтом, трудно воспринимается. Такую рекламу необходимо разнообразить, выделив в каждом абзаце наиболее значимые по смыслу слова шрифтом другого размера или начертания. Посередине текста можно расположить подзаголовок, чтобы легче было уловить ход мысли, или выделить определенный раздел объявления (например, скидки, особые условия продажи).

- Основную мысль, ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.

Поиск по сайту: