ЭХО-ФРАЗА

Рассмотрим третий компонент, минуя пока второй. Это не удивительно, если учесть его природу.

Эхо-фраза – это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция – резюмировать ОРТ. Требования к эхо-фразе:

– краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

– вытекание из зачина. Зачем? – спросите вы, ведь эхо-фраза так далека от зачина и не может быть с ним связана. Осветим это.

Это продиктовано чисто меркантильными интересами. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу – тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой – из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта – полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из зачина и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.

Вследствие всего сказанного можно заметить, что, поскольку эхо-фраза является не самостоятельной единицей, а «хвостом» зачина, то и своих креативных приемов создания она не имеет, продолжая тему, заданную зачином. Примеры пар «зачин – эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текстик:

– В начале было слово... А теперь целый книжный центр (реклама книжного магазина).

– Один в поле не воин. Воин в поле не один. Приобрети себе компаньона (реклама компьютеров «Компаньон»)

– Веселье – свет, а не веселье – тьма. Не темни – приходи! (реклама ночного клуба).

– У нашей газеты нет постоянных читателей! В каждом номере 1600 вакансий (газета «Работа сегодня»)

– ЭТО интересно только профессионалам! Профессионал – это человек, который: а) имеет профессию; б) хочет быть в ней лучшим (реклама курсов повышения квалификации).

Напоследок хотелось бы заметить, что в эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. У меня в коллекции есть экземпляр, заслуживающий особого внимания с этой точки зрения. Это реклама колбас. Зачина там нет, есть только Фраза «Колбасы и копчености». Далее ОРТ сделан в виде прайс-листа, то есть тоже без креатива. В этих условиях дело спасает (вносит креатив) эхо-фраза: «Закусывать, однако, надо!»