Коммуникативное воздействие в рекламе

1.1.1.Понятие коммуникативного воздействия

Коммуникативное воздействие в рекламе – это «воздействие на знания ( когнитивный уровень), отношения ( аффективный уровень) и намерения (конативныйуровень) человека, создающее предрасположенность к выбору рекламируемого объекта»^[22]. Иными словами, стремясь вызвать у адресата положительное отношение к товару или услуге, рекламисты применяют воздействие на интеллект, с одной стороны, и воздействие на чувства, эмоции человека, – с другой стороны, что в итоге должно сформировать намерение человека последовать призывам рекламы.

1.1.2. Виды коммуникативного воздействия в рекламы

В зависимости от того, на какой уровень сознания человека осуществляется коммуникативное воздействие, ученые выделяют два основных рода аргументации и – соответственно – два вида аргументов: аргументы рациональные (положительные и отрицательные) и аргументы эмоциональные (положительные и отрицательные). В первом случае говорят о рациональной рекламе, во втором - об эмоциональной рекламе. Выделяется также еще один тип рекламы, в ней используются смешанные – рациональные и эмоциональные – аргументы. Такая реклама называется рационально-эмоциональной^[23].

1.1.2.1. Рациональная аргументация в рекламе

Рациональные аргументы оказывают влияние на разум, интеллект человека. При положительной рациональной аргументации в рекламе перечисляются выгодные качества товаров, их достоинства. При этом преобладают языковые средства, которые несут беспристрастную, неэмоциональную информацию о товаре. В качестве аргументов в этом случае используются конкретные факты, цифры. Например:

Интерресурс, торгово-финансовая группа. Полный комплекс услуг: бесплатная доставка металла; быстрая отгрузка: автомобиль - за 15 минут, вагон - за 48 часов; с каждой тонной дешевле. Весь металл есть на складах.

Для того чтобы создать впечатление объективности информации, наряду с положительными аргументами иногда используются отрицательные аргументы: в рекламе содержится указание на некоторые недостатки товара. Например:

В продажу поступили платья и костюмы из высококачественных итальянских тканей. Разнообразные тона и рисунки. 100-процентная шерсть. Рекомендуется сухая чистка. (Последнее замечание является отрицательным рациональным аргументом: сухая чистка означает, что изделие нельзя стирать в домашних условиях, а это вряд ли понравится хозяйкам).

1.1.2.2. Эмоциональная аргументация в рекламе

Эмоциональные аргументы воздействуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, так и неприятные ощущения. В качестве эмоциональных аргументов используются слова и выражения, содержащие в своем значении эмоционально-оценочный компонент или непосредственно называющие эмоции. К эмоциональным аргументам можно также отнести разнообразные средства языковой экспрессии (тропы, стилистические фигуры, приемы языковой игры).

Положительные эмоциональные аргументы вызывают у человека приятные ассоциации, создают позитивный настрой. Например:

С нашим кремом ваша кожа станет нежнее шелка.

В платье, сшитом из этой ткани, у женщины всегда будет хорошее настроение, она будет нравиться окружающим.

Отрицательными эмоциональными аргументами являются, наоборот, такие, которые могут вызвать у реципиента негативные чувства. Например:

Услуги косметолога. Качественно. Дорого. Для богатых клиентов. Если у вас нет тысячи долларов в кармане – вы не наш клиент!

Нужно отметить, что отрицательные аргументы в чистом виде обычно не употребляются (это противоречило бы целям рекламы, которая стремится создать благоприятный образ товара или услуги). Они используются лишь вместе с положительными аргументами.

2.1.2.3. Смешанная аргументация в рекламе

Рациональные и эмоциональные аргументы могут присутствовать в одном и том же рекламном тексте. Например:

Успех - дело техники. СаНи, которая понимает вас с полуслова, помогает вам в достижении целей, решает вместе с вами необходимые задачи, не капризничает и не подводит! Компьютеры и комплектующие, оргтехника, расходные материалы. Приобретая технику в нашем салоне, вы сэкономите время и деньги.

В качестве эмоциональных аргументов в этой рекламе используются олицетворение (техника понимает вас, решает с вами задачи, не капризничает, не подводит), фразеологизмы (понимает с полуслова, решает задачи), каламбур (успех – дело техники). А обещание сэкономить деньги и время клиента можно отнести к рациональным аргументам.

Поиск по сайту: