СЛОВЕСНЫЙ ТОВАРНЫЙ ЗНАК

Словесные товарные знаки - это слова и словосочетания ("Компас", "Шкатулка ", "Воронежский лекарь") или буквосочетания, имеющие характер слова ("Элком", " Эддис ", " Элорма "). Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения типа "ТРМ", "ВТК, "КСМ ", так как они не носят словесного характера: все без исключения самостоятельные слова в русском языке содержат гласную букву. Не могут быть товарными знаками обозначения, представляющие собой общепринятые сокращения, аббревиатуры (например, НИИ, ОКБ), потому что они не выполняют различительной функции.

Исследователи единодушно отмечают большую роль наименования в рекламе. Удачное, оно способно увеличить потенциальные возможности фирмы, товара, услуги. Неудачное - может тормозить продвижение товара на рынке. "Если иметь в виду ту перспективу, когда имя будет работать на его создателя, то разработка названия является второй по значимости задачей после создания самого продукта (Ганзя Ю. Как вас теперь называть, или Naming по-русски // Рекламный мир. - 1998. - № 1-2. - С. 14).

Неудача Генри Форда с автомобилем, получившим "не то имя", давно стала классическим примером.

Компания "Форд мотор", основанная Генри Фордом, завоевала американский рынок в конце Х1Х века. Генри Форд сделал автомобиль доступным для среднего американца, начав его массовый выпуск. Год за годом компания процветала. Старший Форд решил, что они создадут новый автомобиль, который будет наиболее современным по своим характеристикам и дизайну. Он решил назвать автомобиль по имени младшего сына " Эдсель ". Форда предупреждали, что " Эдсель " - неподходящее название для автомобиля. Семья Фордов проигнорировала все замечания экспертов. На разработку этой модели были затрачены колоссальные суммы. Но публика машину не приняла. Большим унижением для семьи Форд было мнение публики, что имя " Эдсель " - неподходящее для названия машины. Эта машина стала самым большим провалом в истории "Форд Мотор" (Л.Ю. Гермогенова. Эффективная реклама в России. - М., 1994. - 252 с. - С. 35).

Какой же словесный товарный знак можно считать подходящим, удачным?

Специалисты по рекламе выделяют следующие требования к названию торговой марки:

1. Простота, краткость, запоминаемость. Оптимальный размер названия - 2-3 слога, или 3-7 букв.

Американскими психологами еще в начале ХХ в. было установлено, что часто повторяющийся текст (в том числе и отдельное слово) начинает терять смысл, распадаться на отдельные звуки или буквы. Это явление получило название "вербальная сатиация", или "словесное насыщение". Причем оказалось, что короткие, простые, привычные слова ( например, " Каприз ", " Восток ", " Колесо ") дольше сохраняют свое значение, а малознакомые, новые слова ( например, " Лемекс ", " Динэйко ", " Адвекс ") быстро распадаются на составляющие их элементы.

2. Индивидуальность, оригинальность. Оригинальные наименования привлекают к себе внимание, например: " Скандал " (магазин мужской одежды), " Примадонна " (парикмахерская), " Легис " (юридическая консультация). Не соответствуют этому критерию названия цветов (например, " Василек ", " Ромашка "), драгоценных камней (например, " Янтарь ", " Рубин "), личные имена (например, " Наташа ", " Светлана "). "Слово, используемое в качестве названия для торговой марки, не должно слишком часто встречаться в обыденной жизни. Дело в том, что слишком привычные слова не воспринимаются как имя и плохо запоминаются (например, " Молоко № 1 ")" (М. Васильева. Хорошее ли название…).

"Искусственные", "фантастические" (придуманные авторами) слова, а также слова необычные, редко используемые в речи (например, " Аки ", " Мэйко ", " Риан "), чаще всего оказываются наиболее эффективными с этой точки зре е ния. Правда, они при этом проигрывают в простоте и запоминаемости. "Имя " Дени " намного труднее для запоминания, чем " Ласка ". А ведь и в том, и в другом случае мы имеем дело со стиральным порошком" (М. Васильева. Хорошее ли название…).

3. Адекватность, ассоциативность. Знак должен соответствовать специфике фирмы (товара, услуги) и вызывать у потребителя положительные ассоциации. Названия, отвечающие этим требованиям, лучше противостоят "словесному насыщению", легче запоминаются.

В 20-х годах ХХ в. немецкие психологи исследовали влияние характера рекламных названий на запоминаемость этих названий. В ходе эксперимента были получены следующие результаты: из 100 " фантастических" слов, предложенных группе испытуемых, в среднем запомнилось 43; из 100 названий без смысловой связи с объектом рекламы - 58; из 100 осмысленно связанных с объектом рекламы "ярлыков" - 68 слов. В итоге был сделан вывод: рекламные названия должны быть тесно связаны по смыслу с рекламируемым объектом, подчеркивать его наиболее существенные, характерные стороны.

Адекватность и ассоциативность являются наиболее важными критериями оценки товарного знака. Насколько же словесные товарные знаки, которые мы встречаем в российской рекламе, отвечают этим требованиям? Какие названия находят в ней применение?

Наблюдения показывают, что в отечественной рекламе используются наименования с разной степенью адекватности и ассоциативности. С этой точки зрения можно выделить несколько типов словесных товарных знаков.

1. Наибольшей адекватностью обладают названия, имеющие прямую или образную (метафорическую, метонимическую) смысловую связь с предметом рекламы. Например:

" Крекер " (фабрика по выпуску печенья и другой подобной продукции);

" Мичуринский автобус " (автобусы производства г. Мичуринска);

"Ваш дом" (магазин по продаже отечественной сантехники);

"Магазин путешествий" (туристическое агентство);

"Ветер странствий" (туристическое агентство);

"Шанс" (медицинский центр по лечению алкоголизма);

"Рандеву" (клуб международных знакомств).

2. Частичной мотивацией, семантической связью с предметом рекламы и, соответственно, определенной адекватностью отмечены наименования, в состав которых входят элементы, так или иначе информирующие потребителя о характере деятельности фирмы. Например:

"Медрос" (медицинский центр);

"Фарматон" (склад медикаментов);

"Сан" (магазин по продаже сантехники).

3. Абсолютно неинформативны, неадекватны названия, не имеющие смысловой связи со спецификой рекламируемого объекта. Среди подобных словесных товарных знаков есть как полноценные лексические единицы, так и "фантастические" ("фантазийные"), искусственно созданные слова без определенной семантики:

"Кристина" (мебельная фабрика);

"Норд" (фирма по установке дверей);

"Мэйко" (компания по производству мебели).

4.Промежуточное положение между информативными и неинформативными, адекватными и неадекватными именами занимают такие, которые содержат в себе иностранные или неизвестные среднему потребителю слова. Для "посвященных" эти словесные товарные знаки понятны, для "непосвященных" они лишены всякой связи с объектом рекламы (даже если такая связь и существует). Например:

"Дионис" (винный магазин);

"Наяда" (клуб аквааэробики);

" TRAVEL" (туристическая компания).

*************************************

Наиболее удачными являются словесные товарные знаки, отвечающие не только требованию адекватности, но и требованию ассоциативности. Такие названия вызывают у потребителя положительные ассоциации, связанные с воспоминаниями детства, с произведениями фольклора и литературы, с национальной историей, с народными традициями. Например:

"Ветер странствий" (туристическое агентство);

"Домовенок" (магазин товаров для дома);

"Филиппок" (магазин канцелярских товаров);

"Ассоль" (брачное агентство);

"У Петровича" (магазин пиломатериалов);

"Трактир на Пушкинской";

"Ямская слобода" (магазин).

Менее удачными следует признать названия без смысловой связи с предметом рекламы. Например:

"Архимед" (фирма по продаже труб, радиаторов);

"Мустанг" (магазин по продаже кондитерских изделий и парфюмерии).

Вот что пишут об адекватности и ассоциативности словесного товарного знака Маргарита Васильева и Вадим Усков: "Прежде всего нельзя называть обыденный товар пафосным именем. И наоборот. Это все равно, что дать громадному ньюфаундленду кличку "Чапа", а навозную подкормку для цветов обозвать "Маленький принц". В то же время ньюфаундленд по имени "Супер - Чапа" уже вполне имеет право на собачью жизнь, равно как и "Маленький навозник" имеет право повышать плодородие почвы, особенно если будет дополнен симпатичным изображением соответствующего жука.

Во-вторых, скажем "Нет!" названиям, вызывающим плохие ассоциации. Дело в том, что существует такое понятие, как "частотность употребления". И если мы привыкли слышать слово в негативном контексте, если его часто употребляют в "трудных случаях жизни", то это пробуждает у нас нехорошие чувства.

Как сосуд впитывает запах жидкости, налитой в него, так и слово впитывает "запах фразы", в контексте которой обычно звучит.

А ведь названия с плохим ассоциативным рядом встречаются так же часто, как поганки в осеннем лесу. Скажем, в поселке Волосово ленинградской области есть молочный завод, который славится своими изделиями из творога. И вот этот вкусный творог получил название "Волосовик". Данный термин дополнялся оригинальным дизайном: на упаковке был изображен очень волосатый и категорически небритый мужик с патлами до пояса!" (М. Васильева, В. Усков. Дайте товару хорошее имя. - YES! - № 1, 1999).

Еще об ассоциативности: "…Все началось с того, что позвонил друг и попросил придумать название для цветочной фирмы, которую он собирался открыть. Я вяло отшутился, что название фирмы, прямо сказать, дело интимное, посему предложил другу помучиться самому…Друг пропал, а… затем появился через некоторое время и огорошил: "Все, мы зарегистрировались!" Я поинтересовался названием. «ЦелОзия», - радостно сказал друг с ударением на "О". Я упал со стула: "Скажи, а - елозить, цирроз, целлюлит, целлюлоза - это не напоминает называние твоей фирмы?!" "Что же делать? - спросил озадаченно друг. - Это же такой красивый цветок", - с надеждой добавил он. "Боюсь, не все об том знают…" - парировал я. Надо было как-то выбираться из ситуации. К счастью, вспомнилось правило: "Если нельзя менять состав объекта, меняй ритмику внутри него". Ну да, конечно, просто меняем ударение - "ЦелозИя". С тем и вышли на выставку…(Виталий Ильинский. История одной малобюджетной выставки, или как тратить меньше. - Рекламные идеи. - № 3 (36), осень 2001. - С 93).

Итак, в рекламе чрезвычайно важно, чтобы название порождало положительные ассоциации. Но как этого добиться? Прислушаемся к рекомендациям питерских рекламистов:

"…Многие слова обладают широким смысловым полем и, помимо своего непосредственного значения, употребляются в роли метафор, символов, гипербол и прочих неоднозначностей.

Например, слово "апельсин" означает не только фрукт из рода цитрусовых. Это еще и символ оранжевого цвета, и знак солнца, и традиционный носитель приятного аромата, и шарообразный предмет, и источник витаминов, и лакомство… Ассоциаций - море, и на базе каждой из них можно выстроить по брэнду.

Если пройтись по списку, то варианты использования апельсинов могут выглядеть так.

Страховая компания "Апельсин" - оранжевые цвета носят спасатели, вот и мы вас спасем. Если что…

Банк " Апельсин " - мы мирные, солнечные и простые, как апельсин. С нами проблем не будет, и вы легко разберетесь в наших услугах!

Модный дом " Апельсин " - у нас все такое душистое, яркое, стильное. Вас обязательно заметят, если вы не расстанетесь с " Апельсином "!

Турфирма " Апельсин " - путешествуйте с нами, и мы положим вам в руки земной шар, как апельсин!

Ночной клуб " Апельсин " - у нас весело и многослойно, есть что выпить и куда закатиться!

Оздоровительный центр " Апельсин " - витамины и прочее оздоровление в приятной форме.

Гипермаркет " Апельсин " - большой и вкусный, много отделов, все продукты свежие и здоровые.

И так далее.

Вместо апельсина может быть с успехом использован другой объект, обозначенный другим словом. Важно лишь, чтобы вокруг него существовало смысловое поле и кружились многочисленные ассоциации» (М.Васильева. Тайны концептуальных имен. - Рекламные идеи. - № 2 (43), 2003. - С. 102).

Несмотря на то, что требования адекватности и ассоциативности словесных товарных знаков кажутся простыми и очевидными, анализ названий в российской рекламе показывает, что эти правила нарушаются довольно часто. Как совершенно неприемлемые в рекламе можно оценить наименования, вызывающие негативные или противоречащие характеру деятельности фирмы ассоциации. Например:

" Регент " (магазин по продаже бумаги для полиграфии и дизайна) (ср.: Регент - временный правитель государства. Название содержит в себе значение "временный", т. е. недолговечный, что для рекламы нежелательно).

" Фатум " (туристическое агентство, предлагает туры в зарубежные страны) (ср.: Фатум - судьба. Фатальный - роковой, неотвратимый, неизбежный, выражающий обреченность, покорность. Для отправляющихся в путешествие такое название может показаться пугающим).

" Гефест " (мебельный салон) (ср.: в греческой мифологии Гефест - бог-кузнец. В знак мести выковал для царицы людей и богов Геры кресло, сев в которое, она оказалась прикованной к нему несокрушимыми путами. Освободить ее смог лишь сам Гефест. Не такую ли мебель предлагают и потребителям в салоне?).

" Милосердие " (фирма, реализующая комбикорма птичьи, свиные и для крупного рогатого скота). Это "доброе" название наводит на мысль о крокодиле, который, прежде чем съесть жертву, поливает ее слезами.

Еще примеры неудачных словесных товарных знаков: "Просматриваешь рекламу, и возникает сто тысяч "почему". Почему фирма, торгующая мужскими трусами из Германии, называется "Тихий центр ", и какая связь между трусами и "центром"? И почему он "тихий"? А вот еще фирма, торгующая не только мужскими, но и женскими трусиками, называет себя " Камин ". Какая связь? Почему фирма, изготавливающая сейфы, называется "Биоинъектор"? И что это такое? А вот фирма, устанавливающая "стальные сейфовые двери", называется "Нонпарель". Почему? Ведь нонпарель - это самый мелкий типографский шрифт… Впрочем, звучит красиво. Надо же назвать фирму, оперирующую недвижимостью, "Би-Газ-СИ-Столица". Попробуй запомнить название" (О. Феофанов. Заметки мэтра. - Рекламный мир. - № 4, 1995. - С. 3).

4. Жизнеспособность. Знак не должен быстро выходить из моды. Печальный опыт переименования улиц и городов, связанный с "ревизией" истории, учит: не следует давать объектам таких наименований, которые по прошествии некоторого времени могут быть подвергнуты критической оценке или просто потерять актуальность. Так, название "Миллениум" (кафе) соответствовало духу времени на рубеже тысячелетий, но теперь, пожалуй, уже воспринимается как анахронизм (к тому же студенты переименовали это кафе в «Линолеум»).

5. Региональность (национальность). Региональность нужно понимать как отражение местного (регионального, национального) колорита в словесных товарных знаках фирм и товаров. Это требование особенно важно соблюдать в тех случаях, когда фирма выводит свои товары на международный рынок. Национальный колорит может сослужить хорошую службу, если используется в знаках туристических фирм или организаций, которые специализируются на производстве и продаже русских сувениров, изделий народных промыслов.

Однако отражение национального, регионального колорита как способ "приблизить" рекламируемый объект к потребителю может использоваться и фирмами "местного значения". Например, банк "Петр 1", пиво "Степан Разин".