 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДИНИЦ СИНТАКСИЧЕСКОГО УРОВНЯ
Для синтаксиса рекламных текстов (прежде всего рекламных объявлений) характерны следующие особенности:
1) лаконичность, спрессованность информации, компрессия смысла – так называемый телеграфный стиль;
2) живость, динамизм, стремительность;
3) экспрессивность;
4) наступательность, императивность, побудительность;
5) актуализация, выделение в тексте наиболее важной, ценной информации.
Какими же средствами достигаются перечисленные качества? Рассмотрим их по порядку.
1. Лаконичность высказывания – одно из основных требований, предъявляемых к рекламе, что связано с разными причинами: для потребителя это дефицит времени или отсутствие интереса к рекламе, а для рекламодателя – дороговизна печатной площади и эфирного времени. Все это находит отражение в языке рекламы. Внеязыковая экономия реализуется с помощью разнообразных средств так называемой языковой компрессии смысла – сжатия информации. В частности, это достигается при помощи коротких, неполных, эллиптических, односоставных предложений, например:
Покупаем лом цветных металлов; Продаем сахар оптом (определенно-личные предложения);
Спортивная одежда, обувь; Стекло оконное, витринное, рифленое; Курсы на все вкусы (номинативные предложения, обозначающие наличие, бытие чего-либо).
2. Живость, динамизм рекламного текста достигается с помощью эллиптических предложений (с пропуском сказуемого, на месте которого в письменном тексте обычно стоит тире, а в устном делается пауза):
Сильная машина – сильному хозяину; Новую технику – в каждый дом.
Подобные конструкции придают речи стремительность. Вспомним хотя бы классические стихи К. Чуковского: Я – за свечку, свечка – в печку. Пропуск сказуемого создает эффект торопливой речи (некогда тратить время на развернутые, полные фразы).
Е.С. Кара-Мурза отмечает еще одну синтаксическую особенность современной рекламы: "Уникальная, индивидуальная черта стилистики рекламных текстов на фоне других текстов книжно-письменного типа - это их своеобразный аграмматизм, то есть нарушение обязательной логико-грамматической связи между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Пример из частных стендовых объявлений: «Снимем квартиру. Честно и дорого» (как можно объединять в однородной конструкции два логически разных наречия?). «Молодые москвичи. Снимем квартиру на длительный срок» (зачем точка после первой порции информации, синтаксически представляющей собой подлежащее, и почему следующая порция информации, которая традиционно видится сказуемым при указанном подлежащем, синтаксически с ним не увязана – оформлена в 1 лице мн. числа, тогда как подлежащее стоит в форме 3 лица мн. числа?). Напрашивается правка, приведение к классическому письменному сообщению: «Молодые москвичи снимут квартиру на длительный срок». – Но что-то ушло вместе с грамматической неправильностью, какой-то жанрово-стилистический аромат, какое-то веяние торопливого, задыхающегося нынешнего времени" [9].
3. Экспрессивность, выразительность рекламных текстов нередко создается за счет использования всевозможных стилистических, или риторических фигур (о них речь пойдет чуть ниже, в разделе «Языковая игра на синтаксическом уровне»).
4. Наступательный, побудительный характер придают рекламе следующие языковые приемы:
а) обращения, призванные устанавливать контакт с адресатом рекламы: Милый женщины! Для вас, любители детективного жанра! Господа рекламодатели!
б) побудительные предложения: Попробуй! Просто добавь воды! Изменим жизнь к лучшему!
в) вопросно-ответные единства: Хотите стать красивой? Фирма "Триэль" поможет вам.
5. Актуализация (выделение) наиболее важной информации достигается при помощи таких приемов, как инверсия и сегментированные конструкции.
Инверсия - это необычный порядок слов. В рекламе наиболее важная информация ставится или в начало, или в конец текста. Почему? Важной особенностью речевого восприятия является преимущественное удержание в памяти информации, подаваемой в начале и в конце сообщения. Это объясняется действием известного в психологии "закона первого и последнего места", или "эффекта края". Согласно этому закону, при прочих равных условиях лучше запоминаются те стимулы, которые были предъявлены в начале и в конце списка.
В рекламных текстах наиболее важная информация обычно выдвигается на первый план – в начало объявления. Например:
Астигматические очки с солнцезащитными линзами вы можете сделать в салоне "Невская оптика – Воронеж";
"Ослепительно чистым сделает ваш дом «Аякс»!
Самое дешевое молоко сгущенное реализуем.
Сегментированные конструкции – фразы, разделенные на части (сегменты). В частности, чрезвычайно активно используется в рекламеименительный темы, или именительный представления. Например:
«Нивея». Все, что нужно вашей коже (косметика «Нивея»).
«Сименс». Маленькие помощники большого дома (бытовая техника «Сименс»).
«Тефаль». Ты всегда думаешь о нас (бытовая техника «Тефаль»).
Поиск по сайту: