Б) важна направленность в юморе: шутим не над читателем (зрителем), а вместе с ним

Ограничением в использовании юмора служит сам объект рекламы: неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями и банковскими операциями.

Нужно, прежде всего, отметить, что суть комического - это неожиданность, контраст, противоречие, нарушение стандартов и правил., принятых в общении. Это может выражаться в следующих конкретных приемах создания комического (такие приемы могут использоваться не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации). Вот основные из них:

1. Нарушение прогноза, эффект обманутого ожидания. Суть приема – непредсказуемость второй части по отношению к первой.

Например, в рекламе печенья «Твикс»: служащие в солярии забыли о том, что у них на обслуживании дама с белым пуделем. Загоревшие до черноты женщина и ее собачка появляются на пороге комнаты, где служащие пьют чай с печеньем. Вместо извинений разгневанная дама слышит растерянное: - Здрасьте… - И это смешно.

2. Пародия. Суть приема заключается в том, что берется чужая форма и наполняется своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает комический эффект.

Примеры:

Если из искры возгорится пламя, звоните 01» (политическая реклама против коммунистов):

«А главное сухо!» (реклама водостойких стеновых панелей).

3. Каламбур. Стилистический прием, который строится на использовании многозначности, омонимии, паронимии, например:

Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

- Я бы хотела работать фотомоделью.

Чиновник, не отрываясь от бумаг, достает из ящика стола крошечный купальник:

- Заполните это.

Еще пример из рекламы:

Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров (реклама слабительного).

4. Перевод внимания на другой объект. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Этот прием можно проиллюстрировать на таком примере: Фаина Раневская стояла в своей гримерной совершенно голаяи курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Пример из рекламы:

Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина. Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера. Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая подпись: «Если бы они пользовались презервативами Х, то история пошла бы по-другому».

БЕЛЛ еет Паккард одинокий (компьютеры Паккард Белл).

"Рекламные материалы должны быть позитивными, эмоционально насыщенными, добрыми, -- считает Маргарита Васильева (СПб). – Жесткая реклама при всей своей эмоциональности все же отталкивает потребителя: человеку с нормальной психикой вряд ли захочется многократно наслаждаться одной и той же жутковатой картинкой…

Вот, например, забавная и трогательная реклама аэрозоля против насекомых: лягушечка с плакатом "Готова работать только за харчи!" К ней присоединяются грустный муравьед и проголодавшаяся росянка. И в самом деле, пропали все комары и муравьи, потому что появился аэрозоль SBP (работа ДДВ, Сан-Паоло).

Российским рекламодателям самоиронии явно не хватает, а зря! Взгляните, например, как симпатично подает себя немецкое брачное агентство, работающее через Интернет: "Мы найдем вам подходящую пару!" - и в качестве доказательства изображен счастливый дядя без двух передних зубов и тетя, похожая на зайца, открывшая в лучезарной улыбке все свои два резца (Агентство JANG VON MATT, Гамбург).

…Прелестная реклама фильтров "Брита" - "Мойте воду перед едой!" (агентство Desinger, Москва) выполнена в стиле обучающих плакатов 50-х годов по санитарии и гигиене. Получилось очень убедительно и душевно" (М.Васильева. Положительные и отрицательные эмоции в рекламе. - РИ, № 3(36), 2001, с. 80-94).

Ю. Бурлакова (СПб) призывает использовать положительный опыт низовой рекламы: "Фольклор не ограничивается неприличными частушками или банальными заборными надписями. Иногда народное сознание вторгается и в область производства рекламы. И получается интересно… (автор рассказывает об использовании рекламных приемов в низовой рекламе). Низовая реклама – это сообщение, сделанное непрофессиональными авторами для того, чтобы продать товар или услугу.

В низовой рекламе нередко присутствует эмоциональность: «Сырок вкусненький», «Молочко свеженькое», «Сметанка жирненькая», - гласят ценники на одном из рынков Петербурга. Ясное дело, прилавок выделяется на общем фоне. А рестораны тоже давят на жалость морфологией: кафе «Идиот» в своем меню обещает накормить «сырничками с изюмчиком» или «капусткой склюковкой». И это правильно, потому что «вкусные» слова пробуждают у читателя слюноотделение и желание заказать, закусить, заплатить. Умные производители об этом знают и не брезгуют использовать такой лингвистический прием при разработке упаковок. Скажем, недавно на селедочном рынке нашего города (СПб) появился новый продукт – сельдь «Старый город» в различных соусах – сметанном, женевском, чили… При этом к каждой упаковке приляпана наклеечка форматом 3х4 см с комментарием, соответствующим соусу: на женевской селедке – «Такую сельдь вкушал Владимир Ильич»; на сметанной – «Ее без водки можно, а водку без нее нельзя»; на чили – «Поцелуй рыбачки» и пр. Очень интригует!

(Далее Ю. Бурлакова приводит еще примеры использования юмора и иронии в низовой рекламе)…Как тут не вспомнить дивную витрину "Магазина знакомств" на углу Невского и ул. Марата, где под слоганом "Пора влюбиться" помещено бесчисленное множество крупно написанных "брачных объявлений"! Возле этой витрины всегда толпа и радостное оживление: еще бы, ведь объявления весьма примечательны. Вот некоторые из них:

"Одинокая мать четверых детей выйдет замуж за дрессировщика".

"Слепо-глухо-немой паралитик-импотент с опасно-обостренной формой шизофрении познакомится со стройной голубоглазой блондинкой 90-60-90 для создания дружной и крепкой семьи. Кое-что о себе: увлекаюсь алкоголем. Курю - немного".

"Срочно женюсь на женщине, умеющей выводить клопов".

"Хочу любить и быть любимой (интим не предлагать)".

"Играю в шахматы на деньги. Люблю проигрывать".

"Безработный мужчина познакомится с работящей женщиной".

Публика читает, комментирует, раскрепощается, и … кое-кто шмыгает в приветливо открытую дверь. Наверное, тоже хочет срочно жениться.

Что из вышесказанного следует? Всего-навсего то, что реклама как форма жизни существует в совершенно разных формах. Угадывать их интересно и полезно, потому что, если скрещивать разные формы жизни, получаются интересные гибриды-мутанты, а практическое применение фольклорных находок в рекламе может породить интересные и малобюджетные решения" (Ю. Бурлакова. Низовая реклама: не будем снобами, это интересно. - РИ, № 1(38), 2002, с. 105).

Вот пример использования юмора, остроумия, иронии в политической рекламе. Клуб «Портфелио» проводил имитацию президентских выборов, которая называлась «Я обещаю», в Москве 1999 года… (Д.Перышков, Л.Фейгин. «Директ-Дизайн: от дизайна к брендингу. – Рекламные идеи – YES! - № 3 (36), 2001. – С. 61).

Еще пример использования иронии, мягкого юмора в рекламе. Агентство D. Arcy в 2001 г. запускали рекламу булочек быстрого приготовления со смешным названием «Торо-Пышки». «Нам не хотелось делать ролики с тихими сценами семейного счастья, где героиню – замужнюю женщину с двумя детьми и средним достатком - волнует лишь то, ЧТО едят домочадцы. Тем не менее хозяйку показывать пришлось бы, потому что продукт семейный. Мы понимали, что спасти нас может только ирония… Героями кампании стали не те, кто готовит, а те, кто ест. И ест много, потому что вкусно. По этой схеме затем были придуманы три ролика – «Танечка», «Степан» и «Теща» … Слоган «Мир. Дружба. Торо-Пышки» появился как шутка, копирайтерский анекдот».

В рекламной коммуникации можно использовать разнообразные приемы шутливой игры с народом. Андрей Надеин (Чему учит конкурс эффективной рекламы EFFIE? – Рекламные идеи, № 2 (39), 2002, с. 23-34): «В России одна из самых любимых народом игр – в слова и рифмы. «Игра в слова» для оконной фирмы «Ди-Макс» была разработана специалистами «Паприка брэндинг». Задача – заставить потребителей выучить ничего не значащее имя – была решена с помощью серии странноватых героев: «Ди-Строфик был поэтом, а Ди-Макс – оконным мастером», «Ди-Аметр был архитектором, а «Ди-Макс» - оконным мастером. Хорошие окна нужны всем!» … Люди стали сочинять варианты «товарищей» Ди-Макса, причем многие звонили в фирму и радостно сообщали, что «Ди-Билл был американским президентом», а «Ди-Каприо был Титаником». Чтобы поддержать спонтанную активность масс, был объявлен конкурс на лучших «еДИномышленников» Ди-Макса. Приз – бесплатные окна. В результате люди включились в игру и прислали более 500 вариантов «еДИномышленников». Вот маленький кусочек из списка:

Поиск по сайту: