Реклама и функциональные стили речи

В рекламе используются элементы различных функциональных стилей, которые тесно связаны с содержанием, целями и задачами высказывания, различаясь внутриязыковыми признаками: принципами отбора, сочетания и организации средств общенационального языка. Напомним, что чаще всего выделяют разговорный, официально-деловой, научный, публицистический и литературно-художественный стили, которые обслуживают соответственно бытовую, деловую, научную, сферу массовых коммуникаций, художественно-эстетическую сферу деятельности человека. (Кроме того, в последние годы стали выделять религиозно-проповеднический и рекламный стили).

Так, в рекламных сообщениях можно обнаружить элементы официально-делового стиля с использованием соответствующей терминологии, например: арендатор, лицевой счет, лицо (в значении «человек»), возложить ответственность на…, товар подлежит обязательной сертификации и т.д.

Элементы научного стиля, который отличается точностью формулировок, ясностью, объективностью, логичностью, доказательностью, можно найти в сообщениях, связанных с отраслевой рекламой (в частности, в рекламе техники, различных приспособлений, механизмов, применяемых как в быту, так на производстве). Например:

Хлебница «Свежесть» изготавливается методом литья под давлением из термопластичного материала – полистирола.

Выпускается как одноцветная, так и окрашенная в различные цвета.

Арт. 224. Цена…

(О публицистическом стиле, об использовании его жанров в рекламе см. ниже, в соответствующем разделе).

Художественно-беллетристический стиль (язык художественной литературы) имеет функцию воздействия и эстетическую, поскольку художественная литература – явление искусства. (Далее о художественно-образной речевой конкретизации).

Разговорный стиль противопоставлен приведенным выше стилям. Он обслуживает сферу бытовых и неофициальных профессиональных отношений. Его функция – общение. Этот стиль проявляется в двух разновидностях: литературно-разговорной и разговорно-бытовой речи. Разговорный стиль, как и другие стили, образует систему, имеющую свои особенности на всех ярусах языковой структуры, от фонетики до синтаксиса. В этом стиле используются общеупотребительные слова, имеющие эмоционально-экспрессивную окраску и оценочность, разговорная фразеология. Морфология характеризуется особыми звательными формами, глагольными формами разговорного характера. В синтаксисе – преобладание простых предложений. Из сложных чаще используются сложносочиненные и бессоюзные, много вопросительных и восклицательных предложений, побудительных слов и т. д. Элементы разговорного стиля используются в массовой рекламе. Многие исследователи отмечают возросшую в последние годы тенденцию к использованию в массовой коммуникации разговорных интонаций, стиля непринужденной, задушевной беседы. В этих текстах появляются, например, присоединительные конструкции: И не случайно …, Причем без особых затрат… Вводные слова и предложения: Вы, конечно, знаете… Мы с вами, разумеется, помним …и т. л. (Примеры – реклама молока и др.).

Вообще же, что касается использования ФС в рекламе, то здесь нет готовых рецептов для создания шедевров, так же, как нет этих рецептов в литературе, живописи и других видах искусства. Но лексика и стилистика обращения должны соответствовать целевым аудиториям. Не следует разговаривать с учеными фамильярно, а со школьниками – официально. Впрочем, здесь все зависит от способностей и, если хотите, воспитания рекламиста. Иногда реклама может строиться на контрасте содержания и формы. Адресованная молодежи реклама ночного клуба может быть составлена как повестка: Вы обязаны явиться…

Выбор стиля рекламы, верной интонации, точных образов, ярких речевых средств должен быть обусловлен целевой аудиторией и содержанием рекламы. Должна учитываться психология тех людей, на кого рассчитано рекламное сообщение.

Поиск по сайту: