Ценностные ориентации россиян и их отражение в современной рекламе

Как было отмечено выше, менталитет народа формируется под влиянием целого ряда факторов (экономических, социальных, культурно-исторических). В настоящее время российский менталитет претерпевает значительные изменения. Происходит переоценка ценностей, меняются ценностные ориентации.

На смену поколению, которое было воспитано на идеях коллективизма, личной скромности, пуританства, пришло новое поколение, у которого на первом месте стоит личность, индивидуальные особенности человека, его карьера, успех, благосостояние, комфорт. Примеры, подтверждающие этот тезис, находим в современной рекламе:

«Ваш неповторимый стиль» (компания «Аллегро-Стиль ХХI век»), «Все успешные люди делают это» (газета «Ведомости»), «Для тех, кто привык себя уважать» (журнал «Услуги и цены»), «Для тех, кто стремится преуспеть» (журнал «Обучение и карьера»), «Так рождается роскошь» (сигареты «Davidoff»), «Грильяж. Для тех, кто в шоколаде» (ресторан, Москва).

На смену идее самопожертвования порой приходит идея эгоизма, что незамедлительно находит отражение в рекламе:

«Эгоист» (магазин мужской одежды», «Не думай о других! Возьми себе самое лучшее» («Chrysler»), «Любите себя!» (салон красоты «Эгоист», Екатеринбург).

Показательным в этом отношении является телевизионный ролик, рекламирующий продукцию «Простоквашино». Девочка лет шести разливает по стаканам молоко для всех членов семьи, при этом себе наливает раза в два больше. Мама делает ей замечание: «Дашенька, в семье все делят поровну!» Дочка отпивает молоко из своего стакана «до нужного объема»: «Вот так?» Кот Матроскин, сидящий за семейным столом, удовлетворенно констатирует: «Моя школа!» Все довольны. Хитрость маленькой Даши вызывает у членов семьи умиление. И никому невдомек, что этот детский эгоизм, оставшийся без порицания, получит свое развитие в характере ребенка. И не только Даши, но и тех детей, которые смотрят эту рекламу.

Патриотизм, присущий старшему поколению, сменяется космополитизмом у молодых россиян:

«А ты подумал о втором гражданстве?» Характерно, что слоган выполнен в духе плакатных призывов первых лет Советской власти: «А ты записался в Красную армию?» (авторы, погрязшие в историческом невежестве, не отдают отчета в своем наивном цинизме).

Так как смена ценностных ориентаций происходит постепенно, от поколения к поколению, то и в обществе, и в рекламе (как зеркале современного общества) можно отметить противоположные тенденции – утверждение как «старых», так и «новых» ценностей. Поэтому мы нередко наблюдаем в рекламе, с одной стороны, обращение к общечеловеческим ценностям (любовь, дружба, справедливость, дом, семья):

«Надежно, как мужское слово» (пиво «Купеческое»), «Делаем мир справедливее» (юридическая фирма «Астрополис»), «Ростелеком дарит встречи с близкими», «Чай Пиквик. Крепкий, как дружба. Горячий, как любовь», «Миром правит любовь» (завод марочных вин, Коктебель), «АОS. Я люблю свою семью» (средство для мытья посуды), «Семья. Дом. Сименс» (бытовая техника).

А с другой стороны, некоторых рекламисты с упоением используют так называемую «бандитскую эстетику»:

«Пора крышеваться!» (черепица), «Пора брать кассу!» (кассовые аппараты), «Мы обуем всю страну» (обувь).

На российском рынке сосуществуют такие объекты, как «Русский размер» (водка), «Русская курортная вода – Липецкий бювет», «Русское радио. Родное», «Царь-батюшка» (пельмени), «Масло Деревенское. Свое, родное», с одной стороны. А с другой стороны – «Французский шарм вашей ванны» (сантехника «Jacob Delaton»), «Bell-ё» (магазин дамского нижнего белья), «Mia. For angels only» (косметика, ТВ-реклама), «Into» (магазин мужской одежды, Воронеж), «Национальный банк Trust». Примечательно, что банк национальный, а название иностранное!

Идея трудолюбия уживается в рекламе с «несерьезным» желанием жить легко: «Счастлив тот, кто счастлив своей работой» (рекрутинговое агентство СТ Personnel, Москва) – «Вкуси радость безделья» (ресторан «Обломов», Москва), «Moulinex. Надо жить играючи» (бытовая техника).

Одна и та же реклама может вызывать разную реакцию в разных возрастных группах потребителей. Например, в рекламе косметики L*Оreal Paris одно время звучал слоган: «Ведь я этого достойна!» Но затем он был несколько видоизменен: «Ведь вы этого достойны!». У россиянки «выше среднего возраста» прежний девиз не нашел отклика, так как ей всегда были присущи скромность, жертвенность. У молодых же представительниц нашего общества ни прежний, ни нынешний девизы не вызывают протеста. И, вероятно, не случайно в последнее время та же реклама стала выходить со слоганом «Ведь мы этого достойны!»

----------------------------------------------------------------------------------------

О ценностях, которые определяют для себя современные подростки, говорят такие факты. Эмпирическое исследование исторического сознания подростков в Германии и России, проведенное российскими и германскими учеными в 1999 г., дало следующие результаты. Участниками исследования стали выпускники школ, абитуриенты, первокурсники, учащиеся ПТУ (300 человек), представляющие разные слои населения Германии и России. Молодые люди обеих стран хотели бы свободно перемещаться по всему миру, но жить в своей стране и именно сейчас. Только 1 человек из 300 захотел переселиться в нынешнюю Америку. А что стали бы делать подростки, вернувшись в прошлое? Юные россияне принялись бы спасать Отечество Например, предотвратили бы убийство Александра II, революцию 1917 года, зато убили бы Ленина. Немцы же отправились бы посещать культурные цивилизации прошлого - древнегреческий Золотой век, Древний Рим, средневековую Европу. При этом девушек привлекали галантные средние века, Франция ХУШ века, Италия. Но всего лишь один юноша из опрошенных захотел окунуться в куртуазную романтику.

Некоторые ребята из России захотели вернуться в мир сельской общины Х1Х века и предреволюционных лет. Как отметили исследователи, в основном это подростки, которые стали городскими жителями лишь во втором поколении. В общем, молодое поколение не только выбирает пепси, но и серьезно задумывается о судьбе России. Нельзя не прислушаться к призыву исследования: "Можно и должно обучать рекламистов созданию социально- позитивных рекламных образов (прежде всего в телевизионной рекламе) на основе изучения национального образа мыслей, национально-культурных стереотипов россиян, их "коллективного бессознательного", а также разработать критерии оценки того, что уже работает в сфере рекламной коммуникации и чему можно подражать, а что следует решительно устранять из эфира".

Король французской рекламы Жак Сегела рассуждает о системе ценностей россиян. Он так говорит о ситуации в России: "У вас реклама, которая находится в стадии становления, должна основываться на подлинно русских ценностях. Среди них я бы назвал романтизм - каждый русский, как мне кажется, в душе поэт. Далее, это привязанность к земле. Кроме того, Россия - страна искателей приключений, страна бескрайних просторов, где любят риск, азартные игры. Наконец, многим из ваших соотечественников присуща ностальгия. И на утверждении этих ценностей, используя особенности российской души и национального характера, должны базироваться послания ваших фирм и компаний" ("Известия, 1994, 22 сент.).

Российская реклама постепенно накапливает опыт создания текстов, отвечающих требованиям российской аудитории – с ее национальными традициями, вкусами, мировоззрением, самосознанием.

-----------------------------------------------------------------------------------------

Таким образом, реклама, с одной стороны, отражает тенденции изменения ценностных ориентаций российском обществе, а с другой стороны (как часть поп-культуры, как один из видов СМИ) – сама влияет на формирование системы ценностей в современном обществе. По итогам исследования "Ценностные ориентации молодежи" (проводилось в 2007 г. преподавателями кафедры философии и теории социальной коммуникации НГЛУ им. Добролюбова совместно с педагогическим университетом г. Вайнгарцена - Германия) наибольшее влияние на ценностные ориентации молодежи в России оказывают СМИ, что признают 33% опрошенных молодых людей. И это налагает на СМИ – и рекламу в том числе – серьезные обязательства.

Поиск по сайту: