Этап 3. ЖЕЛАНИЕ

Третий этап психологического воздействия рекламного обращения на потенциального потребителя – желание. На этом этапе у потребителя должно сформироваться отчетливое желание приобрести товар или воспользоваться услугой. Ученые справедливо считают, что умение убеждать является для рекламы основным условием ее положительного действия. Какими средствами это достигается? Как воздействовать на адресата рекламы на этом этапе? С этой целью используются аргументы разного рода. Выделяются два основных типа аргументов – аргументы рациональные (положительные и отрицательные) и аргументы эмоциональные (положительные и отрицательные). Если в рекламе применяются аргументы первого типа, то ее называют рациональной, а если второго типа – эмоциональной^[18]. Рациональные аргументы – это аргументы, которые оказывают влияние на разум, интеллект человека. Положительные рациональные аргументы называют положительные качества товаров, подчеркивают их достоинства. При этом преобладают языковые средства, которые несут беспристрастную, не эмоциональную информацию о товаре. В качестве аргументов используются конкретные факты, термины, цифры, графики, оценки экспертов. Для того чтобы вызвать впечатление объективности информации, наряду с положительными аргументами иногда используются отрицательные аргументы, которые указывают на некоторые недостатки товара. Пример рекламы с рациональными положительными аргументами:

Интерресурс, торгово-финансовая группа. Полный комплекс услуг: бесплатная доставка металла; быстрая отгрузка: автомобиль за 15 минут, вагон – за 48 часов; с каждой тонной дешевле. Весь металл есть на складах.

Пример рекламы с положительными и отрицательными рациональными аргументами:

Препарат «Фокус». Корректирующая система для зрения. Создан на основе черники. Содержит витамины и цинк. Компоненты системы предотвращают прогрессирование близорукости м заболеваемости сетчатки, улучшают основные зрительные функции… Имеются противопоказания.

Эмоциональные аргументы – это аргументы, которые воздействуют на чувства человека и могут вызывать у него как позитивные, так и негативные ощущения. Положительные эмоциональные аргументы пробуждают у человека приятные чувства, отрицательные эмоциональные аргументы – наоборот, неприятные. Нужно отметить, что отрицательные аргументы в чистом виде обычно не употребляются (это противоречило бы целям рекламы – создать благоприятный образ товара или услуги). Они используются лишь вместе с положительными аргументами. Пример рекламы с положительной эмоциональной аргументацией:

Есть связь времен! Надежность связи («Вотек Мобайл»).

Пример рекламы с положительными и отрицательными эмоциональными аргументами:

Салон красоты «Золушка» обещает вам волшебные превращения. Высокое качество обслуживания, высокие цены. Только для состоятельных дам.

Рациональные и эмоциональные аргументы могут использоваться в одном и том же рекламном тексте. В таком случае говорят о смешанном типе рекламы – рационально-эмоциональном. Например:

Успех – дело техники. «СаНи» – техника, которая понимает вас с полуслова, помогает вам в достижении целей, решает вместе с вами необходимые задачи, не капризничает и не подводит! Компьютеры и комплектующие, оргтехника, расходные материалы.

В 90-е гг. ХХ в. были проведены исследования того, как действуют тексты с разными видами аргументации на потребителя. Были разработаны четыре рекламных текста, в которых рекламировались четыре разных сорта ткани для платьев. В текстах отмечалось, что это новые ткани, только что поступившие в продажу. Каждая из этих тканей имела соответствующее название.

В каждом тексте была применена разная аргументация. Текст, содержащий положительную рациональную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготовлена из высококачественной шерсти, что стирать ее можно в домашних условиях, что она имеет разные рисунки и тона, которые сохраняет при стирке.

Текст, содержащий аргументацию с положительными и отрицательными рациональными элементами, кроме отмеченных достоинств, указывал на один недостаток: ткань можно чистить только сухим способом - в химчистке.

Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргументацию, информировало, что платье, сшитое из предлагаемой ткани, гарантирует свежий и элегантный вид, улучшает самочувствие, поднимает настроение, что женщина в этом платье будет нравиться окружающим (ни одного рационального аргумента!).

Текст, содержащий эмоциональную отрицательную аргументацию, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от забот, от хлопот (само по себе это неплохо, однако слова заботы, хлопоты несут в своем значении негативную оценку и поэтому вызывают инстинктивное отторжение со стороны адресата рекламы).

Исследование проводилось среди группы женщин в количестве шестидесяти человек, большинство из которых были молоды и имели среднее или неполное высшее образование. Прочитав все четыре текста, женщины должны были сообщить, какую ткань они купили бы в первую очередь, какую – во вторую и т. д. (такое испытание носит название негативного отбора). Исследование показало, что самой действенной оказалась эмоциональная положительная аргументация, на втором месте – рациональная положительная аргументация (разница в количестве баллов была невелика). Наименее результативным оказался текст с эмоциональными отрицательными аргументами^[19]. Нужно заметить, что эти результаты носят относительный характер:

а) многое зависит от предмета рекламы (реклама автомобилей, видимо, потребует иной аргументации – рациональной, причем с положительными и отрицательными аргументами);

б) немаловажным фактором являются особенности целевой аудитории (половая принадлежность, возрастной и образовательный ценз, социальное положение и т. д.);

в) на восприятие тех или иных аргументов может накладывать отпечаток национальный менталитет. Так, в отличие от американской и немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их способности анализировать предлагаемую информацию, российские покупатели ненавидят наукообразные аргументы, они хотят "выбирать сердцем". Поэтому самый простой способ погубить рекламу, допустим, кефира, – это рассказать о бифидобактериях, содержащихся в этом продукте. С криком "Хотят отравить микробами!" покупатель убежит к конкурентам, не понимая, что во всех молочнокислых продуктах есть подобные микроорганизмы, которые и обеспечивают закисание, брожение молока.

Вообще в последнее время противопоставление логической и эмоциональной аргументации многие специалисты признают условным, т. к. эмоциональная и рациональная стороны сознания находятся в единстве. Лингвисты, занимающиеся разработкой теории речевых актов и теории речевой деятельности, рассматривают эмотивный и логический типы высказывания отдельно, но подчеркивают, что в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, т. к. язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект и наоборот.

Некоторые исследователи предлагают характеризовать текстовой материал с точки зрения умеренного и повышенного эмоционального содержания. Относительно рекламного сообщения речь может идти также о доминанте логического и эмоционального начала.

Если говорить о российской рекламе, то для нее характерна эмоциональная доминанта. В качестве эмоциональных аргументов используется лексика и фразеология с соответствующей эмоционально-экспрессивной окраской, средства экспрессивного синтаксиса, тропы и другие средства, способные воздействовать на чувства потенциального потребителя. Это те языковые приемы, которые применяются и на втором этапе психологического воздействия рекламного сообщения – на этапе поддержания интереса. Впрочем, о размытости границ между этими этапами уже говорилось выше.

В рекламе для воздействия на потребителя, кроме аргументации разного рода, используются приемы языкового манипулирования, см.: Рекламный текст: семиотика и лингвистика^[20]; Коммуникативное воздействие и языковое манипулирование в рекламе^[21].

Поиск по сайту: