ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНА

УТП - это основное потребительское преимущество товара над конкурентами. Часто бывает, что у объекта рекламы реально не существует уникального преимущества - он ничем не отличается от конкурентов. В этом случае задача рекламиста - создать УТП из одной из обычных характеристик и построить его на эмоциях.

Кроме основных единиц рекламной информации, существуют вспомогательные единицы, роль которых заключается в том, чтобы сообщить потребителю о дополнительных преимуществах и отличительных особенностях объекта рекламы. Все они повышают маркетинговую ценность слогана, делают его более содержательным и эффективным. Это: а) товарная категория, к которой относится рекламируемый товар; б) целевая аудитория; в) формальные особенности товара (цвет, форма); г) производитель товара (фирма, страна).

Целевая аудитория - это круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке данного брэнда.

Что важнее – маркетинговая или художественная ценность слогана? Этот вопрос - соотношение творческого и аналитического начал - один из основных вопросов в рекламном деле. Решение, по всей видимости, должно быть компромиссным. С тем только условием, что между этими двумя компонентами рекламного сообщения должна быть установлена четкая взаимосвязь и субординация.

Ключом к решению этой проблемы является высказанный выше принцип воздействия рекламной фразы в процессе рекламной коммуникации, сформулированный как восприятие - запоминание - вовлечение.

Художественная ценность слогана (как и любой другой рекламной единицы), определяющаяся силой заложенного в нем творческого начала, играет первостепенную роль на начальных этапах рекламной коммуникации - при восприятии слогана и частично при запоминании, когда задача рекламной фразы - привлечь потребительское внимание своей броскостью, яркостью, неожиданностью.

Маркетинговая ценность важна на последнем, решающем этапе - при решении о покупке товара (вовлечение).

Слоган может работать, считает И. Морозова, (хотя и не так эффективно) в отсутствии художественной ценности. В отсутствии же маркетинговой ценности его не спасают никакие, пусть даже самые гениальные лингвистические решения.

О двух составляющих слогана - рациональной (информационной) и эмоциональной (воздействующей) - рассуждает М. Арапов:

"Информация - это научная абстракция, которая доказала свою полезность. Ее удобно изучать в "чистом виде", но в таком виде ее нельзя ни купить, ни продать. Вообще в виде "дистиллята" она выступает сравнительно редко (с некоторой натяжкой "чистой информацией" можно считать, например, поток телеметрических данных со спутника). Тут как с родниковой водой. Это ведь не просто соединение двух атомов водорода с атомом кислорода, вкусной воду делает нечто другое.

"Нечто", на практике всегда сопровождающее информацию и делающее последнюю "съедобной", - однажды было названо фасцинацией. (Понятие фасцинации и само слово ввел в научный обиход еще в 60-е годы замечательный русский ученый Ю.В. Кнорозов, известный, прежде всего, огромным вкладом в расшифровку письменности древних Майя).

В отличие от И. Морозовой, которая считает, что в слогане маркетинговая ценность (а что это, как не информация о качествах товара) должна преобладать над художественной, М. Арапов утверждает, что в лозунгах фасцинация явно преобладает над информацией.

Но, так или иначе, оба исследователя считают наиболее удачным слоган, сочетающий в себе (в тех или иных пропорциях) маркетинговую и художественную ценность. Такой слоган практически удваивает свою эффективность: как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого брэнда; как эффективный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем.

А. Литвинова основной идеей слогана считает свертывание смысла ради компактности и "ударности" фразы, которое идет от самых истоков мировой культуры. Человечество всегда стремилось концентрировать "большое в малом", вкладывать весь жизненный опыт отдельного лица, сообщества или народа в несколько слов, которые глубоко воздействовали на сердца и умы людей.

А. Литвинова сопоставляет афоризмы и пословицы со слоганами и находит между ними много общего:

" Идеальный слоган должен включать в себя ясную торговую идею, "одетую" в красивую образную оболочку, то есть обладать смысловой, эмоциональной и императивной насыщенностью. Как известно, смысл максимально сгущен в афоризмах. А пословицы и поговорки обладают большим эмоциональным зарядом. Выразительные особенности, присущие афоризмам и пословицам, характерны и для современных слоганов. Как пословицы и афоризмы, с одной стороны, так и современные слоганы - с другой, стремятся сконцентрировать идею в достаточно краткой форме. Чем компактней фраза, тем легче ее запомнить. Императивность характерна для большинства пословиц и поговорок, для афоризмов. Синтаксически это выражается в использовании побудительных предложений: "Век живи - век учись", "Не так живи, как хочется", "Не рой яму другому…", "Помирай, а хлеб сей" - в пословицах. "Целуй ту руку, которую не можешь укусить", "Будь прост, но не слишком. Простейшее - амеба" - в афоризмах. Побудительные предложения активно используются и для создания рекламных девизов: "Вливайся!", "Просто добавь воды!", "Не дай себе засохнуть!"