РЕКЛАМНЫЙ СТИЛЬ В СИСТЕМЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ СТИЛЕЙ СОВРЕМЕННОГО РУССКОГО ЯЗЫКА

В последние годы в связи с развитием в России свободных рыночных отношений, в связи с конкуренцией на рынке товаров и услуг чрезвычайно активизируется реклама во всем многообразии ее видов и форм. И – как закономерный результат этого процесса – складывается особая функциональная разновидность языка, которую можно назвать рекламным стилем. Не все исследователи признают этот факт, вопрос о функционально-стилевом статусе произведений рекламного творчества является дискуссионным. Одни относят рекламные тексты к публицистическому стилю. Другие считают их контаминацией (соединением) различных стилей, жанров и видов речи. Однако третьи (с которыми мы согласимся) утверждают, что "характер функционирования рекламы в нынешних российских средствах массовой коммуникации уже позволяет делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка"^[1].

Главным стилеобразующим фактором для каждого функционального стиля является та сфера общественной деятельности, где данный стиль применяется. Для рекламного стиля это область рыночных, торговых, экономических отношений.

В качестве другого важного фактора, влияющего на формирование стиля, выступают функции языка, которые реализуются в данном стиле. Для рекламы такими функциями являются:

1) функция сообщения, или информационная функция – распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

2) воздействующая функция – воздействовать на адресата таким образом, чтобы побудить его к покупке рекламируемого товара.

Хотя две названные выше функции рекламы, в принципе, соотносительны с информационной и воздействующей функциями в публицистике, однако реализуются они в разных сферах общественной жизни и имеют свою специфику.

Информационная функция в публицистике осуществляется на практически необъятном поле: в СМИ представлена самая разнообразная информация, которая в каждом случае оформляется с помощью набора тех или иных языковых средств. В рекламе же информация обычно касается лишь товаров и услуг. И языковые средства для этих целей отбираются соответствующие.

Воздействующая функция в публицистике направлена на создание общественного мнения по тому или иному вопросу, на формирование мировоззрения читателя и т. д. В рекламе же воздействующая функция неотделима от экономической. Воздействие направлено на создание привлекательного образа товара, на формирование положительного отношения покупателя к товару, для того чтобы убедить потенциального потребителя в необходимости совершить покупку или воспользоваться услугой.

Рекламный стиль, как и другие функциональные стили языка, характеризуется особенностями в отборе, сочетании и употреблении языковых средств – в первую очередь лексико-фразеологических и синтаксических. Он обладает своей образностью и выразительностью. В нем используются особые приемы убеждения, языкового манипулирования, языковой игры, что делает стиль рекламы неповторимым. И если даже этот стиль заимствует у других функциональных стилей – публицистического, литературно-художественного, научного – отдельные формы, жанры, языковые средства, то они организуются здесь иначе и подчиняются иным целям и задачам.

Итак, рекламный стиль – это «система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их системная организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию»^[2].

Наиболее общими признаками рекламного стиля являются следующие:

1) гибридность, синтетичность.Рекламный стиль нередко использует формы, жанры, приемы других стилей (официально-делового, научного, публицистического, литературно-художественного, разговорного), из-за чего многие исследователи отказывают этому стилю в самостоятельности. Но, как уже было сказано выше, рекламный стиль обладает собственной спецификой, и на практике легко отличить рекламный текст от любых других текстов, принадлежащих к иным функциональным стилям;

2)диалогичность. Реклама предполагает диалог с адресатом. Диалогичность может присутствовать в рекламе в скрытом виде: качественный рекламный текст строится таким образом, что дает ответы на возможные вопросы потенциального потребителя относительно рекламируемого товара: что это за товар? какими качествами он обладает? чем выгодно отличается от конкурентных товаров? где и когда его можно купить? по какой цене?

Диалогичность может быть и явно выраженной в тексте: в рекламе непосредственно используются вопросы и ответы. Такая диалогичность призвана обеспечивать контакт с адресатом, например:

Почему бы вам не изучить иностранный язык с нами?

Вас ограбили? У Вас угнали автомобиль, обчистили квартиру? У вас проблемы с жильем? Обращайтесь к нам;

3) личностность изложения. Она связана с ориентацией рекламиста на неформальное общение с адресатом, поэтому в рекламных текстах активно используются личные местоимения второго лица:

Весь мир – для Вас!

У Вас проблемы с бухучетом? Мы Вам поможем.

Нередки прямые обращения к потенциальному потребителю:

Милые дамы! Салон "Леди Анна" открыт для вас!

Уважаемые любители мистики и ужасов! Кинотеатр "Юность" работает для вас, и не только по пятницам.

В качестве приема интимизации рекламного сообщения используются разговорные синтаксические конструкции, обиходная лексика, фразеологизмы и другие элементы, свойственные непринужденной, фамильярной речи:

Заплати и бери!

Сразу и навсегда!

Дешевле вряд ли найдете! Дешевле только даром!

Эй, приятель! Что это у тебя на носу? Новый год у тебя на носу! Приходи к нам за подарками для друзей и любимых;

4) использование аргументации разного рода (рациональной, фактологической, логической – и эмоциональной, оценочной, образной);

5) применение разнообразных способов языкового манипулирования.

Эти наиболее общие признаки рекламного стиля проявляются в целой системе конкретных языковых особенностей.

Поиск по сайту: