Жанры рекламы

Рекламу нередко считают (например, Н.Н. Кохтев, М.Н. Кожина) составной частью журналистики и выделяют в ней те же жанры. Однако некоторые исследователи (например, Е.С. Кара-Мурза), рассматривая рекламу и ее жанры на фоне газетно-публицистических жанров, показывают их различия.

Содержательная новизна рекламных текстов состоит в мощной струе «вещных», предметных смыслов, ворвавшихся «на заре перестройки» в ментальный мир советских СМИ. В рекламных текстах темой становится не событие, а предмет или субъект: это и обладающая потребительскими качествами вещь и имидж некоего социального института. Реклама сообщает об их существовании, но главное – она призывает к действию: приобрести, воспользоваться, проголосовать, поэтому можно сказать, что в рекламных текстах тематическая доминанта – предметная, а коммуникативная установка – императивная. Все это позволяет говорить о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами (жанрами публицистики) в современных СМИ новой совокупности жанров – жанров рекламных.

В пределах рекламных жанров можно выделить своего рода информационные жанры:

ОБЪЯВЛЕНИЕ: Производственная фирма «Летиция» продает в больших объемах паркет (дуб, ясень), плинтус, наличник. Ремонт кв., настилка линолеума, паркета, циклевка (тел.).

РЕКЛАМНАЯ ЗАМЕТКА: (реквизиты) ФИРМА «ПАРТИЯ» ВНЕ ПОЛИТИКИ, ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ!

ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТЕР «ТЕФАЛЬ»

2-8 сентября Вы увидите технику «Тефаль» в действии! Каждому покупателю продукции «Тефаль» - сувенир! При покупке на сумму свыше $ 70 вы получите подарок! Новый утюг ULTRAGLISS…

Посетив наши магазины вы сможете убедиться: утюги «Тефаль» с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием, мини-печи объемом 7 и 15 литров, компактные стиральные машины сделают Ваш домашний очаг еще более уютным!

По информационным опорам («что, где, когда»), по сочетанию информационно-описательной и информационно-повествовательной части этот текст действительно близок к заметке. Но в нем есть и содержательные, и композиционно-стилистические особенности, свидетельствующие о том, что это особый жанр – рекламная заметка.

Рекламный текст состоит из специфических компонентов, некоторые из них не имеют аналогов в структуре других текстов СМИ:

1) логотип – буквенно-символический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы;

2) слоган – лозунг (девиз) данной рекламной кампании или формула «философии фирмы»);

3) основной текст, содержащий имя товара и УТП, где выявляется специфика товара и даются аргументы в пользу покупки;

4) реквизиты фирмы (телефон, адрес).

В пределах основного текста часто выделяются зачин, аргументация и заключение, а также эхо-фраза. Два основных центра рекламного текста, соответствующих его коммуникативным установкам, - это прагматическая (утилитарная) оценка и побуждение к потребительскому действию. Причем обе они могут быть выражены в завуалированной форме, например побуждение в виде обещания: «Вы увидите технику «Тефаль» в действии!». В рекламе описание события (распродажи продукции фирмы «Тефаль») и товара является одновременно и эмоциональным (апелляция к семейным ценностям: «сделают ваш домашний очаг еще более уютным»), и рациональным, поданным через объективные качества товаров («утюги с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием…». Насыщенность аргументами и оценочными средствами является специфической особенностью рекламных заметок по сравнению с газетными.

Среди рекламных текстов есть и чисто императивные – в жанре ИНСТРУКЦИИ: Ловите миг удачи!

ПРАВИЛА ИГРЫ

Вырежьте карточку и ручкой аккуратно зачеркните крест-накрест 11 номеров в контрольной таблице «А»…

Есть ОБЪЯВЛЕНИЯ-ЗАЗЫВЫ: Всем-всем: ОВЛАДЕЙТЕ КОМПЬЮТЕРОМ! Высокое качество, доступные цены, м. «Таганская», тел…

В аналитических жанрах рекламы главенствующей бывает оценочная и/или убеждающая целеустановка. К ним относятся портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью, рецензии.

РЕЦЕНЗИЯ: «БОЛЬШЕ ДЖЕЙН СОТИН, ХОРОШЕЙ И РАЗНОЙ!»

НАУЧНО-ПОПУЛЯРНАЯ ЗАМЕТКА: лицензия №… БИОИМПУЛЬС

РЕЗУЛЬТАТЫ ВПЕЧАТЛЯЮТ

На газетных полосах стали появляться деловые и бытовые жанры в практически неизмененном виде, но осложненные рекламной функцией: например, ФИНАНСОВЫЕ ОТЧЕТЫ как прием банковской рекламы или ПОЗДРАВИТЕЛЬНЫЕ ПИСЬМА фирм в адрес потенциальных клиентов.

Проблемные интервью и статьи могут выполнять особую рекламную функцию: это не продвижение товара, а формирование благоприятного имиджа организации и ее руководителя. Такие тексты печатаются на правах рекламы в специально отведенных рубриках.

ОБЪЯВЛЕНИЕ:

Производственная фирма «Летиция» продает в больших объемах паркет (дуб, ясень), плинтус, наличник. Ремонт кв., настилка линолеума, паркета, циклевка (тел.).

РЕКЛАМНАЯ ЗАМЕТКА:

(реквизиты) ФИРМА «ПАРТИЯ» ВНЕ ПОЛИТИКИ, ВНЕ КОНКУРЕНЦИИ!

ОФИЦИАЛЬНЫЙ ДИСТРИБЬЮТЕР «ТЕФАЛЬ»

2-8 сентября Вы увидите технику «Тефаль» в действии! Каждому покупателю продукции «Тефаль» - сувенир! При покупке на сумму свыше $ 70 вы получите подарок! Новый утюг ULTRAGLISS…

Посетив наши магазины вы сможете убедиться: утюги «Тефаль» с покрытием из активной керамики и самоочисткой от накипи не имеют аналогов в мире, электрические чайники с позолоченной спиралью, фритюрницы с антипригарным покрытием, мини-печи объемом 7 и 15 литров, компактные стиральные машины сделают Ваш домашний очаг еще более уютным!

Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. - №3. - 2002.

(Ия Имшинецкая. Жанры печатной рекламы, № 3, 2002)

(Жанр и дополнительная информация)

(В сокращении)

1. История

История из жизни - доверительность

Love story – сентиментальность

Романтическая история - сентиментальность

Женская история - сентиментальность

Байка - задушевность

Легенда – романтизм

2. Акростих - оригинальность

3. Анекдот - юмор

4. Анонс - интрига

5. Советы

Вредные советы – юмор

Дружеские советы - дружелюбность

Советы компетентного лица - назидательность

6. Консультация специалиста - компетентность

7. Гороскоп - оригинальность

8. Детектив - интрига

Милицейская хроника - интрига

9. Записи

Дневниковые записи - любопытство, эффект подглядывания

Записи на полях, запись в органайзере - эффект подглядывания

План на день - эффект подглядывания

10. Загадка - оригинальность, юмор

Кроссворд, ребус - оригинальность, игровое начало

11. Защитная речь - торжественность

12. Имитация брачного объявления - оригинальность, юмор

13. Инструкция - деловитость

14 Интервью с довольным клиентом, рассказ довольного клиента - объективность

15. Исповедь, дневник - доверительность

16. Комикс (нарисованный разговор) - динамика развития сюжета

17. Косметический рецепт - практический уклон

Кулинарный рецепт - практический уклон

18. Меню - оригинальность

19. Ответ на письмо-вопрос - объективность

20. Письмо

Открытое письмо - откровенность

Записка - эффект подглядывания

Письмо с того света - оригинальность, юмор, интрига

21. Пародия - оригинальность, юмор

Пародия на "Книгу о вкусной и здоровой пище"

Пародия на стихотворение, песню - оригинальность, юмор

Пародия на сказку - оригинальность, юмор

Пародия на словарь - оригинальность, юмор

22. Письмо- приглашение - доверительность

23. Разоблачение слухов - интрига

24. Резюме - деловитость

25. Рекомендательное письмо - доверительность

26. Словарь, справочник – oбъективность, наукообразие

27. Стихотворение – оригинальность

Частушка - оригинальность
Речевка - неформальность

28. Телеграмма - оригинальность, срочность

29. Телефонный разговор - эффект подслушивания

30. Тост - игровое начало, оригинальность

Отдельно хочу заострить внимание на том, что жанр и рекламоноситель — это разные вещи. Например, листовка — это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоваться самые разные жанры — пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамках газетного или журнального объявления* может быть использован какой угодно жанр — от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр и рекламоноситель соотносятся как форма и содержание — форму рекламоносителя можно наполнить разными жанрами.

Критерии выбора жанра

При выборе жанра, на мой взгляд, имеют значение следующие критерии:

Соотнесенность с товаром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейская хроника — для противоугонных систем; кулинарный рецепт — для продуктов питания; консультация врача или рецепт на лекарство — медицинские товары; имитация шпаргалки — для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого «своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным — не привязанным к товару — интервью с довольным покупателем, например.

Наличие юмора. Я исхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить — в рекламе нужно шутить. И если сфера деятельности фирмы — не ритуальные услуги, не медицина, не финансы, то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминается лучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.

Соотнесенность с дополнительной информацией — жанр милицейской хроники (дополнительная информация — «следим за порядком») по понятным причинам никак не подойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовое гуляние.

Чтоб не быть голословной, я привожу свою коллекцию жанров, назвав каждый и приведя выборочно примеры.

LOVE STORY
Реклама автомобилей Форд КА — полоса женского журнала
Любовь с первого взгляда
Маленькие рассКАзы
Ну, все, сейчас обрызгает. Я стою, как цапля, на одной ноге посреди огромной лужи на крохотном сухом островке. Как я здесь оказалась? Пропало пальто, купленное в Петровском Пассаже. Пропало настроение и весь первый весенний день. Но мне-то куда деваться? Куда ступить? Ни вперед, ни назад. Я развожу беспомощно руками. Неужели все-таки обольет? За что мне все это? Его симпатичный Форд КА тихо подъезжает и останавливается рядом со мной. Дверь открывается. Я заглядываю в салон. Улыбка ему очень идет. Жестом предлагает выбраться из лужи. Сажусь.
– Дед Мазай, — представляется мой спаситель.
Форд КА — самая стильная подружка.

Анекдот
Реклама Полароида — именная колонка Полароид в газете
В парке прогуливается мужик с маленьким сыном. На одной полянке они видят художника с мольбертом и палитрой в руках. Творец в экстазе: то подходит к холсту поближе, то отходит на несколько шагов, меняет кисти, смешивает краски…
Папаша наклоняется к сыну и говорит назидательно:
— Вот, смотри, сынок, как мучается человек без «Полароида!»

20. Инструкция
Реклама водки АБСОЛЮТ — текст с заклеенного пакетика с зернами
Заклеенный пакетик с зернами пшеницы. На лицевой стороне надпись: «АБСОЛЮТ сделай сам». На обороте пакетика надпись:
Следуя этим простым инструкциям, Вы сможете сами приготовить одну из лучших водок в мире.
1. Посейте эти зерна озимой пшеницы на плодородных полях Южной Швеции.
2. Полейте их кристально чистой водой из местных источников.
3. Теперь ждите. Чтоб не скучать, можно почитать какую-нибудь книжку.
4. Соберите урожай, напевая традиционные народные песни(например: «Поле, шведское поле, светит луна или падает снег…»
5. Приготовьте пшеничную смесь для брожения. Используйте не менее 450 грамм пшеницы на одну бутылку водки (перед началом процесса убедитесь что у Вас есть все необходимые для этого разрешения, лицензии и справки.
6. Продистиллируйте, используя методику, объединяющую 400-летний опыт и уникальные современные технологии. Для получения продукта высочайшего качества дистиллируйте всю водку только на одном заводе, как это делают в городе Охус — единственном месте, где производится водка «Абсолют».
7. Очистите Вашу водку методом ректификации. (Конечно, Вы можете схитрить и использовать угольные фильтры. Полученную водку можно будет пить, но это будет уже не АБСОЛЮТ.)
8. Разлейте Вашу водку в бутылки классической формы, хорошо охладите и можно пить.
9.Создайте абсолютно гениальную рекламу Вашей водки.
10. Через 100 лет Вы, может быть, научились бы производить одну из самых лучших водок в мире. Водку с очень мягким вкусом, в котором точно угадывается пшеничная нота.
11. А почему бы не сэкономить время и не заказать несколько ящиков прямо сейчас.
12. И помните: необходимо соблюдать все законы и правила. Не пейте за рулем, при работе со сложным оборудованием и на особо ответственных переговорах.

22. Исповедь
Реклама автомобилей HONDA PRELUDE — объявление в журнале «Клаксон». Рисунок: Человек в кабинке для исповеди.
«Признаюсь, я себя не узнаю. Каждый день немного нарушаю закон. Вместо того чтоб тронуться на зеленый свет, жду, растягиваю удовольствие. Иногда уже даже зажигается красный. Ищу свое отражение в окружающих витринах. Частенько пытаюсь поймать взгляды женщин, переходящих дорогу. Я себе нравлюсь в этой машине. Иногда ставлю себя на место того, кто на меня смотрит. Это гордость, сладострастие, желание или все вместе?»
«Скажи, сын мой, что это за машина, которая возит тебя по этим местам?»
«HONDA, отец мой. HONDA PRELUDE».
Источник: Ия Имшинецкая www.adlogo.com.ua/blog/?p=300

-------------------------------------------------------------------------------------------

" Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера" Имшинецкая Ия. Год издания: 2002. Количество страниц: 130. Издательство: "РИП-холдинг" Купить книгу на ОЗОНе.

www.sovetnik.ru›Библиотека›view/?id…

Поиск по сайту: