Языковое манипулирование в рекламе

1.2.1. Понятие языкового манипулирования

Языковое манипулирование – это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении (скрытого - значит, неосознаваемого адресатом). Иными словами, когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающие с тем, какое слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании^[24]. Таким образом, основное различие между коммуникативным воздействием и языковым манипулированием заключается в открытом характере первого и скрытом характере второго.

1.2.2. Способы языкового манипулирования в рекламе

1.2.2.1. Скрытые и явные сравнения в рекламе^[25]

Класс сравнения – это множество объектов одной товарной категории, в рамках которой два или более объекта сопоставляются друг с другом. Например, естественный класс сравнения для жевательной резинки «Орбит» составляют другие жевательные резинки («Дирол», «Риглис» и др.), но никак не фрукты, ягоды или травы. Однако отсутствие реальных отличительных характеристик, выгодно выделяющих данный товар среди товаров-конкурентов, заставляет рекламистов искать особые риторические приемы. При этом авторы довольно часто выходят за пределы естественных классов сравнения и создают искусственный класс сравнения. Конкурирующие марки, составляющие естественный класс сравнения, при этом просто игнорируются, и у адресата складывается впечатление, что рекламируемая марка обладает преимуществами по сравнению с аналогами. Это есть не что иное, как языковое манипулирование.

Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс сравнения включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Рекламируемый товар в таких случаях обычно сравнивается не со своими аналогами, а с товарами предыдущего поколения. Например:

Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что Duracell работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell – батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.

В этом примере алкалиновые батарейки сравниваются с батарейками, более старыми в техническом отношении (с солевыми батарейками). Другие же алкалиновые батарейки (например, Energiser или Varta) с помощью такой рекламы как бы исключаются из сферы внимания.

Этот прием используется в современной рекламе довольно часто. Суть его состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих данной марке по своим характеристикам. Причем устаревшие товары уступают по качеству не только рекламируемой марке, но и ее аналогам-конкурентам. Такое сравнение является с логической точки зрения некорректным.

Подобный прием можно допустить при наличии двух условий: а) сравнение должно производиться с такими товарами, которые также существуют на рынке; б) реклама не должна содержать высказываний абсолютного превосходства данного товара над другими, если это не соответствует действительности. Так, само сравнение в рекламе Duracell является вполне допустимым ходом, но фраза «Ничто не работает такдолго» может ввести потребителя в заблуждение. Она заставляет предполагать, что эта батарейка работает дольше всех, в том числе и дольше других алкалиновых батареек. Более корректным является утверждение «Duracell заменит 7обычных батареек» (если эта информация соответствует действительности).

Создание суженного класса сравнения

Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Например:

Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качества Orbit.

Это высказывание можно расшифровать так: Подушечки Orbit - это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.

Kent. 25 % less Tar. (Сигареты Kent. Содержание смол ниже на 25 %).

У потребителя складывается впечатление, что в данных сигаретах содержание смол ниже по сравнению с сигаретами других марок. В действительности же рекламируются новые сигареты Kent, в которых содержание смол снижено по сравнению с другими сигаретами этой же марки.

Таким образом, создание суженного класса сравнения позволяет утверждать превосходство товара какой-либо фирмы над другими модификациями этого же товара, например: Пемолюкс-чистящая паста – Пемолюкс-гель, Комет-чистяший порошок – Комет-гель; Веллатон-краска для волос – Веллатон-краска для волос с витаминами и т. д.

Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс сравнения представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) категории. Например:

M&M*s. Молочный шоколад. Тает во рту, а не в руках.

Здесь драже, содержащее молочный шоколад, названо молочным шоколадом. На фоне изделий из чистого шоколада драже выделяется своими свойствами – тает во рту, а не в руках. Если бы в этой рекламе использовался естественный класс сравнения, то есть данное драже сравнивалось бы с изделиями своей товарной категории – с драже других марок, то уникальное торговое предложение рекламистам сформулировать не удалось бы, так как другие драже тоже тают во рту, а не в руках. Поэтому рекламисты применили манипулятивный прием – использовали сравнение данного товара с товаром смежной категории. Но эти категории являются близкими, и вред от такой манипуляции для потребителя невелик.

Однако есть примеры использования смещенного класса сравнения, при котором реклама может дезинформировать потребителя, ввести его в заблуждение и нанести ему вред. Например, это реклама шоколада Milky Way и Kinderschokolad. Сравнивая шоколадный батончик с молоком, рекламисты ставят между ними знак равенства, что может нанести вред потребителю:

Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке коровьем. А вдвойне оно вкусней, если это Milky Way.

Вы видите, как много молока в Киндершоколаде.

Таким образом, если смещенный класс сравнения используется для создания контраста и противопоставления рекламируемого товара, то такой прием позволит подчеркнуть достоинства товара, не вводя потребителя в заблуждение. Если же этот рекламный ход используется для установления тождества между товарами, то, скорее всего, рекламисты злоупотребляют доверием потребителей. Тем более это недопустимо, если может быть нанесен существенный вред покупателю (например, при установлении тождества между молочным шоколадом и молоком, между лекарствами и биологически активными добавками).

Создание неопределенного класса сравнения

Речь идет о таких случаях, когда сравнение в тексте вроде бы есть, но на самом деле рекламируемая марка не сравнивается ни с каким другим товаром. Это информационно пустые сравнения. Например:

Младших братьев не выбирают, изменить лучшую подругу невозможно, будущую свекровь не переделать, но ты можешь измениться сама (реклама оттеночной пены Wella-color muss).

Здесь сравниваются несопоставимые явления. Оттеночная пена на самом деле не сравнивается ни с чем. Этот прием используется в рекламе, скорее, как экспрессивное средство, а не манипуляция.

Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс сравнения образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:

Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.

В этой короткой фразе дважды повторяется утверждение превосходства марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»). Однако с чем и по какому параметру сравнивается эта марка, а также, что такое настоящая зимняя свежесть, непонятно. На самом деле эта марка является единственной и настоящей только в том смысле, что только она называется Winterfresh-зимняя свежесть.

Вырожденные классы сравнения используются, как правило, для маскировки информационно пустых утверждений превосходства.

Манипуляции с параметрами сравнения

Манипулированием является и тенденциозный выбор параметров сравнения. Параметры сравнения – это разнообразные характеристики объектов (цвет, размер, объем, вес, вкус, цена и т. д.), принимаемые во внимание при сравнении.

Переход количества в качество и обратно

Реклама Кетчупа во время одной новогодней распродажи звучала так:

Непревзойденный соус Кетчуп стал еще лучше. В нем по-прежнему великолепные помидоры, по-прежнему…Что же изменилось? Цена.

В этой рекламе вначале заявлен один параметр – качественный (соус стал еще лучше), а на деле он подменяется количественным (изменилась цена).

В телевизионной рекламе батончика «Топик» звучала песня:

Знают все, любое дело веселей вдвоем,

И по жизни смело мы теперь идем.

На батоны остальные свысока глядим –

Для успеха два ореха больше, чем один.

Все батоны-разбатоны нынче нам двоим

Не помеха: два ореха лучше, чем один.

Эта реклама должна была донести информацию о том, что батончик «Топик» теперь вместо одного вида ореха, как раньше, содержит смесь из двух видов орехов (это качественный параметр). Однако из приведенного текста человек может сделать вывод, что количество орехов увеличилось, стало вдвое больше. К тому же неясно, по сравнению с чем больше – по сравнению с другими батончиками или по сравнению с предыдущим вариантом батончика «Топик» (а это тоже манипуляция – создание суженного класса сравнения). В действительности количество орехов в батончике не увеличилось, изменился лишь их состав.

Для покупателей, возможно, не так уж важно, больше стало орехов или нет (а для кого-то, может быть, и важно!). Но отношение потребителей будет совсем иным, если подобный прием использовать, к примеру, в рекламе лекарственных средств. Такая реклама может ввести в заблуждение и нанести вред потребителю.

Манипулятивные возможности слова «первый»

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова «первый». Одно из его значений – первый по порядку (дескриптивное, описательно-информационное значение), а другое – лучший (оценочное значение). Ср.: первый ученик в классе. Два разных значения и задают два разных параметра сравнения – порядок следования (количественный параметр) и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Однако слово употребляется в дескриптивном значении, но помещается в такой контекст, в котором проявляется его оценочное значение. И это манипуляция с параметрами сравнения. Например:

Мне доставляет удовольствие сообщить вам, что не содержащая сахара жевательная резинка Дирол с ксилитом одобрена теперь Минздравом России как первая жевательная резинка, которая нейтрализует кислоту, разрушающую зубы.

Здесь возникает вопрос, что рекламисты имели в виду: Минздрав признал эту марку лучшей или исследовал ее первой среди аналогичных марок и одобрил.

Примечательно, что практически одновременно с приведенной рекламой Дирол на экранах телевизоров появился ее «близнец» - реклама Орбит:

Подушечки Орбит – первые жевательные подушечки, обладающие великолепным вкусом и всеми качествами Орбит… Орбит помогает предотвратить кариес. Вот почему Орбит – первая жевательная резинка, признанная Всемирной организацией стоматологов.

Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений типа «что может быть лучше…», «нет более эффективного средства, чем…». Например:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Нет более сухих подгузников (подгузники Huggies).

Нет более эффективного и безопасного средства, чем детский Тайленол.

Такие рекламные фразы запоминаются людьми в более простом варианте: «это средство – самое лучшее», «это средство – самое эффективное». Казалось бы, зачем рекламистам создавать такие громоздкие конструкции, если можно сказать проще и яснее. Однако, если бы рекламисты могли так сказать, они бы не упустили такой возможности. Дело в том, что утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства. Оно означает всего лишь, что А – один из лучших (лучше ничего нет, а аналогичных много). Расчет рекламистов сделан на типично ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. Следовательно, А самый лучший в категории Х».

Нерелевантный параметр

Нерелевантный параметр – значит, не являющийся различительным. То есть взята такая характеристика, которая присутствует у разных товаров, а не только у этого товара. Выбранный параметр неприменим к данной категории товаров. Например:

El Gusto. Самый горячий кофе.

В этом тексте заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются.

Несуществующий параметр сравнения – температурный - предложен и в рекламе сигарет Cool (прохладный):

Порвите с привычкой к горячим сигаретам. Курите Cool.

Двойные сравнения

Интересный источник некорректности – двойные сравнения: контаминация (объединение) двух сравнительных конструкций, опирающихся на разные параметры. Вот пример из работы М. Джейса. Девиз малолитражной модели Шевроле – Chevy Chevett в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! (Получите более совершенную машину за меньшую цену!)

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель Chevy Chevett была сделана на базе Chevy-77 и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно - так же, как и в модели будущего года Chevy-78, технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 77-го года, но дешевле модели 78-го года. Таким образом, в качестве второго объекта сравнения выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них модель сравнивается по одним характеристикам (more car ), а с другой – по другим (less money ). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о «двойном» превосходстве ложно: по сравнению с Chevy-77 рекламируемая модель является более дорогой, а по сравнению с Chevy-78 – менее совершенной (хотя и более дешевой).

«Ложные» противопоставления

Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории, подается контрастивно, то есть как специфическая особенность одного из членов. Например:

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива Schlitz).

Между тем острым паром (то есть направленной струей пара высокой температуры) стерилизуются все бутылки.

Кстати, этот прием в современной рекламе нередко пародируется, например:

В наших пельменях есть мясо.

Наша колбаса – из мяса.

Сопоставление несопоставимого

В одном и том же рекламном тексте могут встречаться сравнения, некорректные одновременно и по объекту, и по параметру (сопоставление несопоставимого). Например:

Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго.

Этот прием, в принципе, не имеет манипулятивного потенциала. И в то же время с его помощью создаются красивые и запоминающиеся фразы.

Итак, частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует о том, что это один из выгодных для рекламистов способов сообщения информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении «пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. Насколько этически и юридически допустимы такие приемы рекламирования? В некоторых случаях логически некорректное сравнение используется лишь как риторический прием, позволяющий акцентировать достоинства товара. В других случаях оно вводит в заблуждение, порождая более сильное утверждение о свойствах товара, расходящееся с действительностью. Одним словом, некорректные сравнения, будучи источником ложных умозаключений, могут искажать реальную оценку товара.

1.2.2.2. Имплицитная информация в рекламе^[26]

Информация, предназначенная для передачи адресату, может в явном виде в рекламе не сообщаться, но с необходимостью извлекаться адресатом в силу языковых конвенций, негласных постулатов общения, социальных стереотипов или особенностей мышления.

Хорошо известно, что текст содержит не только ту информацию, которая в нем выражена в явном виде - эксплицитно. Существует информация, присутствующая в тексте неявно, т. е. имплицитно. В лингвистике и логике для обозначения такой информации используется термин имплицитная информация.

Давно замечено, что понимание текста – это творческий процесс переработки информации. Человек не ограничивается усвоением того, что буквально сказано в тексте, он способен строить на основе его умозаключения и предположения. Многие из них опираются не только на текстовую информацию, но и на знания о мире, о ситуациях общения, о негласных правилах коммуникации. Умозаключения и предположения, которые человек может построить на основе текста, называются импликатурами. Например:

Жена Петра работает врачом. – Умозаключение, которое можно построить на основе этого текста (импликатура, которую можно извлечь из текста на основе явно поданной информации): Петр женат (впрочем, это не единственная импликатура, вытекающая из данного текста: можно предположить, что Петр – совершеннолетний человек, как и его жена; его жена имеет высшее образование. А некоторые могут сделать умозаключение, что Петр получает медицинскую помощь на дому – от своей жены).

Еще пример:

Закройте окно! – Прежде всего, из данного текста вытекает умозаключение, что у говорящего есть собеседник, к которому и обращено волеизъявление. Кроме того, из этого текста могут быть извлечены такие импликатуры: говорящий считает, что окно открыто, или в комнате холодно, или жарко, или пыльно, или шумно и т. д.

Очевидно, что множество импликатур, порождаемых на основе текста, может быть разным для разных людей. Это зависит от глубины понимания высказывания, от уровня интереса и фокуса внимания, от объема знаний человека, интерпретирующего текст, от склонности или несклонности человека к стереотипному мышлению и от целого ряда других факторов.

Импликатуры довольно активно используются в рекламе.

Привлекательность импликатур для рекламистов связана с тремя обстоятельствами:

1. В отличие от эксплицитно (явно) поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, какая она есть.

2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило, не ищет ее подтверждения в тексте.

3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к юридической ответственности за информацию, которая не выражена явно.

Существует несколько излюбленных приемов введения импликатур в рекламе. Самый популярный – это частные вопросы:

Почему большинство использует связь Билайн? (импликатура «Большинство использует связь Билайн» ничем не подтверждена).

По сравнению с явно поданной информацией импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как некая данность, не подлежащая оценке. Поэтому, если рекламодатель хочет сделать некое утверждение о товаре, но не может или не хочет его обосновать, он может просто ввести его в виде импликатуры.

1.2.2.3. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы^[27], ^[28]

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Несмотря не недоверие к рекламе (по данным ВЦИОМ (Всероссийского центра исследования общественного мнения), более 76 % населения нашей страны скептически относятся к рекламе), люди, как правило, не замечают различные рекламные уловки. И нередко в угоду рекламодателям авторы рекламы формируют у потребителей ложное представление о товарах и услугах, что является нарушением закона «О рекламе»: запрещено вводить потребителя в заблуждение, в том числе путем использования языка в манипулятивных целях.

Как создается ложное представление об объекте рекламы, и как выявить подобные нарушения, если они даже изощренно скрыты? В этом поможет знание основных типов ложных умозаключений, создаваемых адресатом на основе рекламного текста.

Выделяются следующие типовые ложные умозаключения в рекламе:

Перевод ассоциаций в информацию о реальных свойствах товара

Если название товара или фирмы (само по себе или в сочетании с изображением) имеет ассоциации, связанные с какой-либо страной, городом, регионом, то потребители обычно считают, что товар произведен в этой стране, городе, регионе. Например, известный сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 90-х гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал в свое время популярен во многом из-за своего названия, заставлявшего предполагать его иностранное происхождение.

Примечательно, что изменение названия южнокорейской фирмы Goldstar на LG, как известно, во многом объясняется стремлением владельцев фирмы избавиться от ассоциаций «китайская фирма» и сместить ассоциативный фон в сторону большей «европейскости». Новое название действительно способствовало этому.

Выбор положительной оценочной интерпретации

при ее конкуренции с отрицательной

Самая яркая иллюстрация ложного умозаключения этого типа представлена в сказке С.Михалкова. Крестьянин продавал на рынке корову, которая вообще не давала молока. На вопрос: «А сколько корова дает молока?» - он давал честный ответ: «Да мы молока не видали пока». Естественно, что корову никто не покупал. Ему вызвался помочь человек, знающий толк в «рекламе». На тот же вопрос он нашел иной ответ: «Не выдоишь за день – устанет рука». Он одновременно и солгал, и сказал правду. Он сказал правду, поскольку эту фразу можно понять так же, как и ответ хозяина: сколько ни дои, молока не выдоишь. И вместе с тем он солгал, поскольку построил фразу таким образом, что ее можно понять и в другом смысле: корова дает так много молока, что даже за весь день все не выдоишь. Это один из типичных приемов использования многозначности фразы. Сказочные покупатели не увидели здесь подвоха и решили, что предлагаемая корова – очень выгодная покупка. В этом отношении они поступили, как реальные покупатели: во-первых, в норме человек не замечает многозначности языковых конструкций; во-вторых, человек склонен понимать рекламное сообщение в более выгодном для себя смысле (это известный в когнитивной психологии эффект улучшениясообщения). Примечательно, что и сам хозяин стал жертвой этой «рекламы» и заявил, что такую хорошую корову он не продаст никому.

Подтверждением этой тенденции (тенденции к улучшению сообщения) может служить использование многозначности слова первый: порядковое значение (первый по порядку) и оценочное значение (лучший). Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово употребляется в порядковом значении, однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию. Например:

Но-шпа. Первая помощь при спазмах.

Смешение уникальности характеристики части

и уникальности действия целого

Если товар содержит уникальную составную часть, а эта часть выполняет некоторое действие, товар воспринимается как имеющий уникальное действие. Происходит перенос характеристик с части на целое, например:

Эта мазь содержит вивалин, а вивалин выводит бородавки мгновенно.

Приведенная рекламная фраза заставляет покупателей предполагать, что рекламируемое лекарство немедленно выводит бородавки, что не соответствует действительности.

Смешение неабсолютного превосходства и абсолютного превосходства

Примером рекламы, приводящей к подобному ложному умозаключению, может служить такая фраза:

Нет более сухих подгузников! (подгузники Хаггис).

Такие рекламные фразы нередко запоминаются людьми в более простом варианте: «Этот товар – самый лучший». Однако утверждение «Нет лучше этого товара» не есть утверждение абсолютного превосходства. Оно означает всего лишь, что этот товар – один из лучших (то есть: лучше этого товара нет, а подобных много).

Смешение преимущества в пределах марки

и в пределах товарной категории

Как уже было отмечено, нередко рекламные фразы допускают двоякое толкование, например:

Витамины творят чудеса. Только от фирмы Велла. Веллатон с витаминами (телереклама).

Из двух возможных пониманий этого текста верно лишь утверждение о том, что Веллатон – единственная краска марки Велла с витаминами. Однако использованный способ построения текста (и возникшая неоднозначность) провоцирует и другое понимание: Веллатон – единственная краска с витаминами.

Усиление утверждения путем игнорирования модальности

Рекламные утверждения, содержащие слова типа способствует, помогает, может воспринимаются обычно так, как если бы они не содержали этих слов, то есть в более сильном смысле. Например:

Орбит помогает предотвратить кариес.

Эта фраза воспринимается, как правило, так: Орбит предотвращает кариес.

Шведская горечь может и вам помочь.

Из двух пониманий этого высказывания – может помочь, а может и не помочь – адресат обычно воспринимает более сильное: может помочь, поможет.

Усиление утверждения путем игнорирования ограничителя

или дополнительных условий

Под ограничителями в данном случае понимаются предлоги «от» и «до», которые обычно не принимаются во внимание потребителем. Например, р екламное утверждение «Скидки до… процентов» воспринимается как «Скидки … процентов».

Рекламное утверждение «Цена от…у.е.» воспринимается как «Цена …у.е.».

Аналогично потребитель, как правило, игнорирует дополнительные условия, указанные в рекламе. Так, рекламное утверждение «Потребительполучает подарок при некотором условии» воспринимается как «Потребительполучает подарок». Такой ложный вывод усугубляется тем, что ограничитель или дополнительное условие набраны в тексте более мелким шрифтом и / или слабее выделены. Либо (если речь идет о телерекламе) время их демонстрации на экране недостаточно для восприятия.

Перенос отрицаемых характеристик на конкурентные объекты

Если в рекламе говорится, что товар не обладает какой-то характеристикой, единственной разумной причиной для этого сообщения может быть тот факт, что конкурирующие товары имеют эту характеристику. Например:

Чтобы глаз наслаждался, не уставая (реклама телевизора Филипс с системой Matchline).

Порождается импликатура «Другие телевизоры утомляют глаза». На самом деле данное утверждение может иметь более слабую интерпретацию: предыдущие телевизоры этой марки утомляли глаза.

Сиф. Чистит до блеска и не царапает.

Многие адресаты выводят умозаключение: другие чистящие средства царапают очищаемую поверхность.

Смешение понятий «многие» и «большинство»

Подобный прием, можно наблюдать, например, в следующей рекламной фразе:

Многие семьи в России доверяют Тайду, поэтому Тайд признан народной маркой.

Понятие многие связано в сознании людей с представлениями о больших числах, а большинство – с относительным количеством. Утверждение о народном признании должно базироваться на сведениях о большинстве, но реклама явно играет на смешении этих понятий.

Смешение понятий популярности и качественного превосходства

Нередко реклама навязывает потребителю мнение: раз товар пользуется спросом, значит, он превосходит по качеству другие аналогичные товары. Например:

Уже 6 000 000 покупателей сделали свой выбор в пользу бритвы Филишейв. Мы – лучшие!

Ложный вывод состоит в следующем: «Этот товар самый популярный – значит, он лучший». На самом деле популярность определяется не только качественными, но и ценовыми показателями.

Ложное тождество, устанавливаемое на основе внешнего признака

Это достаточно распространенный в отечественной рекламе и на отечественных упаковках прием введения в заблуждение. Так, на упаковке или этикетке напитков, мороженого, жевательной резинки, содержащих вкусовые добавки (как естественного, так и искусственного происхождения), напоминающие те или иные фрукты, можно встретить утверждения типа «яблочный», «клубничный», «лимонный», «с ароматом лесных ягод», «фруктовая свежесть», а также изображения этих фруктов. Как правило, если не говорится прямо «содержит натуральный элемент» или «изготовлен из натуральных элементов» и речь идет только о чувственном восприятии, это означает, что натуральный продукт не использовался при создании данного товара. В рекламе искусственной пряжи можно прочитать «Мягкость мериносовой шерсти» и увидеть изображение барашка, хотя неясно, какое он имел отношение к процессу производства искусственной пряжи.

В рекламе чипсов, в названии которых есть слова типа «с беконом», «с луком», «с сыром» и соответствующие изображения на упаковке, как правило, используются искусственные вкусовые добавки вместо обещанных составляющих. Впрочем, в этих случаях следует говорить не о манипулировании, а об откровенной лжи.

Смешение авторства: присвоение реплики персонажа рекламодателю

или реальному лицу (советчику)

Текст, произносимый персонажем, может содержать более сильные (и вводящие в заблуждение) утверждения о рекламируемом объекте. Между тем адресаты, как правило, не придают значения подобным различиям в авторстве. В телевизионной рекламе жевательной резинки Риглис один из персонажей – молодой человек - произносит такие слова: «Платишь совсем немного, аполучаешь пять лучших пластинок на свете». Утверждение сильное, но рекламодатели и не стремятся его как-то аргументировать: ведь это как бы частное мнение одного человека.

1.2.2.4. Фоносемантические способы воздействия на аудиторию

Специалистами выявлено, что одна и та же мысль, но высказанная разными словами (устно или письменно), может вызывать у одних и тех же людей абсолютно разную реакцию – от раздражения до энтузиазма. И дело здесь не только в лексическом значении и стилистической окраске слов, составляющих текст. Оказывается, любое слово обладает двумя смыслами. Первый – слово как символ, обозначающий какой-либо предмет, явление, признак, действие. Второй – слово как определенное сочетание звуков, которое само по себе вызывает у человека ту или иную реакцию. Так как сознание взрослого человека занято при восприятии слов преимущественно первым смыслом, то второй смысл – реакция на слово как на сочетание звуков – проходит подсознательно и переживается человеком в виде определенного фона. Этот второй смысл слова получил название «фоносемантическое значение».

Итак, каждый звук человеческой речи обладает определенным подсознательным значением. Впервые эти значения с помощью опроса большой аудитории стал устанавливать известный американский психолог Чарльз Осгуд (его считают родоначальником фоносемантического анализа текста). В 1952 году он, анализируя выступления политиков, заметил: из двух примерно одинаковых кандидатов и их примерно одинаковых программ выигрывает тот, кто использует более благозвучную мелодику речи. В условиях митинга, когда восприятие ориентировано на общее впечатление от выступления, этот фактор оказался решающим.

Ч. Осгуд разработал способ управления музыкой слов, назвав его методом семантических дифференциалов. Показывая испытуемым таблички с написанными на них бессмысленными созвучиями и слогами, ученый просил оценить ощущения, вызываемые тем или иным звуком: сильный он или слабый, светлый или темный, большой или маленький и т. д. В итоге сформировалось 24 шкалы. Был создан словарь, каждому созвучию соответствовал цифровой код – положение слога по этим шкалам. Как отдельный слог, так и весь текст в целом оценивались по балльной системе. Немаловажно взаимоположение слогов. Замена лишь одного слова может существенно изменить воздействие всего текста.

К условиям русского языка метод был адаптирован в СССР в начале 70-х гг. Исследования проводились тайно в различных академических институтах более 15 лет^[29].

Воздействием на человека звуковой стороны слов занимался в нашей стране известный ученый, профессор Александр Павлович Журавлев. Он, так же как Ч.Осгуд, пришел к выводу, что звуки, из которых состоит речь, бывают разные: приятные и противные, быстрые и медленные, мягкие и жесткие и т.д. Конечно, это не свойства самих звуков, а те качества, с которыми они подсознательно связываются в нашем восприятии.

А. П. Журавлев собрал множество данных по восприятию отдельных звуков и составил таблицы их значений. Звук «А» получил в исследовании А.П. Журавлева такие признаки: как хороший, большой, мужественный, светлый, активный, простой, сильный, красивый, безопасный, величественный, яркий, радостный, громкий, добрый, могучий… Это означает, что звук «А» подсознательно вызывает у нас впечатления, аналогичные впечатлениям от предметов и явлений с перечисленными характеристиками.

Из звуков с теми или иными фоносемантическими характеристиками складываются слова, и в зависимости от преобладания в слове звуков с той или иной эмоциональной окраской - фоносемантическим значением - слово в целом тоже приобретает эту окраску. При этом, как уже отмечалось, важное значение имеет порядок следования звуков в слове.

В результате исследований были выявлены не только фоносемантические характеристики слов. Обнаружилось удивительное соответствие между смыслом (лексическим значением) и звучанием (фоносемантическим значением) большинства слов. Так, по своему звучанию слово ВЗРЫВ большое, грубое, сильное, страшное, громкое; слово ШИПЕНИЕ – шероховатое, тихое; ЛЮБОВЬ – хорошее, нежное, светлое; ЕГОЗА – активное; ПОДОНОК – грубое; АРБУЗ – большое, гладкое; СЕМЕЧКО – маленькое; ПОТЕМКИ – тусклое; КРАБ – быстрое; ЦЕЙТНОТ – быстрое; ЭЛЕКТРИЧЕСТВО – яркое; ПЛАХА – страшное; СВЯТОСТЬ – светлое, а ЗЛО – злое.

Кроме того, в результате фоносемантических исследований открылись статистически достоверные психологические зависимости между чертами автора, определенными словами из его сочинения и особенностями людей, которым оно нравится. Так, по тексту стало возможным охарактеризовать личность написавшего и личность прочитавшего в основных психологических шкалах, как-то: демонстративность, возбудимость, депрессивность и т. д. На основе некоторых положений К. Юнга и З. Фрейда удалось также разработать оригинальную методику оценки агрессивной и сексуальной направленности текстового материала^[30].

На основе всех этих исследований филологи, психологи, психолингвисты, программисты совместными усилиями создали системы воздействия на аудиторию с помощью фоносемантических значений текста. Одной из таких систем является ВААЛ – программа фоносемантического анализа звуковой стороны слов и текстов^[31].

Программа ВААЛ оценивает воздействие фонетической составляющей текста на подсознание человека. Но содержательную сторону текста, его логику, стиль, соответствие правилам русского языка человек оценивает сам.

Вот результаты компьютерного фоносемантического анализа некоторых названий:

Нокиа – это слово обладает следующими признаками из 25 возможных: маленькое, тихое, слабое, быстрое, короткое, хилое.

Фанта – плохое, страшное, грустное, злое, тихое, отталкивающее, шероховатое, тусклое, темное, печальное, слабое, пассивное, медлительное, короткое, тяжелое, угловатое, хилое.

Самсунг – мужественное, злое.

Реком – хорошее, громкое, шероховатое, яркое, радостное, активное, подвижное, угловатое, могучее.

Сонет – тусклое, легкое.

Для имен, а также для непонятных иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие.

Таким образом, следует особо подчеркнуть важность фоносемантических характеристик слов при выборе коммерческих названий. Высоких оценок заслуживают такие названия, как «Алиса», «Алекс», «Блик». Неблагозвучны для русского уха и, следовательно, антирекламны такие названия, как «Пицца-хат», «Темп-банк», «Холдинг-центр». Многие названия неоднозначны. Так, «Менатеп» - нежный, добрый, но вместе с тем маленький, хилый.

Фоносемантическому анализу может быть подвергнуто не только отдельное слово, но и целый текст. Приведем несколько примеров компьютерного анализа текстов. Вот начало заметки «Ксении» смело доверь свое тело»: «Это только в 45 баба ягодка опять. Но какая, скажите, женщина не жалуется при этом на боли в спине и суставах? Теперь таких в России поискать». Получаем следующую фоносемантическую оценку текста: печальный – шероховатый – маленький – слабый – низменный – тихий – хилый – тусклый. Ни по одному параметру нет ни единой оценки, лежащей в положительной области восприятия!

И вот начало другой рекламной заметки, посвященной компании «Новый мир», занимающейся строительством домов и продажей в них квартир. Любой, обладающий чувством слова, заметит его живость, яркость, даже афористичность: «Новый мир» - это новая жизнь. Это серьезная, уверенная, спокойная работа. Это верность своему слову. Это – символ надежности». Компьютерный анализ подтверждает эмоциональное впечатление от текста. Анализ его по программе ВААЛ дает целую гамму положительных характеристик: хороший – светлый – гладкий – большой – сильный – величественный – могучий – яркий… - и так далее. При этом – ни единого отрицательного параметра!

Создать достаточно длинный связный текст, который по всем параметрам, оцениваемым программой ВААЛ, имел бы результаты, лежащие в положительной плоскости, очень трудно (практически невозможно!), да, наверное, и не нужно. Важно использовать четыре-пять значимых для данного текста параметров и просматривать созданный текст только по ним. Например, очевидно, что текст, посвященный авторучке, должен быть по шкале «могучий – слабый» сдвинут в сторону «слабый», по шкале «громкий - тихий» - в сторону «тихий», а по шкале «подвижный – неподвижный» - в сторону «подвижный». Еще для этого текста, по-видимому, важны шкалы «уродливый – красивый», а также «пассивный – активный». Остальные параметры, пожалуй, играют второстепенную роль^[32].

Вообще некоторые исследователи отмечают, что «убойно-тотальной» силой данные программы не наделены. Они лишь способны повлиять на отношение к личности, к предмету или явлению. И в основном это касается людей, не слишком задумывающихся над смыслом происходящего. На тех людей, которые глубоко анализируют ситуацию, программа ВААЛ вряд ли может оказать существенное влияние^[33].

Глава 2. КОММУНИКАТИВНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ И ЯЗЫКОВОЕ МАНИПУЛИРОВАНИЕ В РЕКЛАМЕ: ЕДИНСТВО И БОРЬБА ПРОТИВОПОЛОЖНОСТЕЙ

Несмотря на то, что ученые разделяют такие понятия, как коммуникативное воздействие и языковое манипулирование, рациональная и эмоциональная аргументация, на самом деле эти явления не всегда можно дифференцировать.

Одним из критериев, позволяющих отличить коммуникативное воздействие от языкового манипулирования, специалисты считают «открытый» характер воздействия на адресата речи при коммуникативном воздействии и «скрытый» (то есть не осознаваемый адресатом) характер воздействия при языковом манипулировании.

Но как на практике отделить одно от другого? Что понимать под «открытым», а что - под «скрытым» воздействием? Как выяснить, осознает ли адресат, что на него воздействуют, или нет?

Не всегда возможно провести границу и между разными видами аргументации в рекламе. Так, в последнее время противопоставление логической и эмоциональной аргументации многие специалисты признают условным, т. к. эмоциональная и рациональная стороны сознания находятся в единстве. Лингвисты, занимающиеся разработкой теории речевых актов и теории речевой деятельности, рассматривают эмоциональный и логический (рациональный) типы высказывания отдельно, но подчеркивают, что в языке не может быть чисто эмоциональной оценки, т. к. язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект и наоборот.

Действительно, между понятиями «рациональное» и «эмоциональное» наблюдается относительность и размытость границ: эмоционально-оценочные средства воздействуют не только на чувства адресата, но и на его разум. Так, например, слова «надежный», «качественный», «нежный» - с одной стороны, дают объекту рекламы положительную эмоциональную оценку и создают у адресата позитивное настроение, а с другой стороны – одновременно действуют и на разум реципиента, так как с той или иной степенью объективности характеризуют товар. А чисто рациональные, объективные характеристики товара или услуги (например, цифры и другая фактологическая информация) могут порождать у адресата те или иные эмоции: удивление, восхищение, недоумение, негодование.

Точно так же можно говорить об относительности границ между аргументацией разных типов, с одной стороны, и языковым манипулированием – с другой. Причем стираются различия не только между эмоциональной аргументацией и манипулированием (манипулировать чувствами, вероятно, легче, чем разумом), но и между языковым манипулированием и рациональной аргументацией. Ведь даже объективные данные о товаре могут стать предметом манипулирования: отбор этих данных является пристрастным, тенденциозным, выгодным для рекламодателя, о чем адресат может и не догадываться. Не зря же один из известных рекламистов призывает: «Говорите о товаре правду и только правду. Но не всю правду». Умолчание о невыгодных сторонах товара – разве это не манипулирование? И где же в таком случае граница между открытым и скрытым воздействием на потребителя? Он получает, казалось бы, самую объективную информацию об объекте рекламы в цифрах и фактах – и при этом может быть обманут в своих ожиданиях.

Даже если товар обладает несомненными положительными качествами, от рекламиста (при современном изобилии товаров и их конкуренции на рынке) требуются всяческие ухищрения, для того чтобы склонить адресата к покупке. То есть иногда в рекламе говорится правда о товаре, и в то же время содержатся манипулятивные приемы.

Так как в рекламе присутствует факт воздействия, исследователи считают, что рекламная информация в принципе не может быть объективной. Причем одни полагают, что это всего лишь «пристрастная» информация, которая не обязательно должна быть лживой или манипулятивной^[34]. Другие же придерживаются мнения, что «любое целенаправленное вербальное воздействие становится манипулятивным», и предлагают различать, с одной стороны - манипулятивное воздействие, применяемое для достижения «эффективного общения», а с другой стороны - манипулятивное воздействие, наносящее вред адресату^[35]. Однако всегда ли можно отличить одно от другого? Что наносит адресату вред, а что идет ему на пользу? Нравственно ли в принципе манипулировать сознанием адресата? На все эти вопросы нет однозначного ответа.

Кроме того, в современной рекламе наблюдаются такие приемы воздействия на адресата, природа которых заставляет задуматься: что перед нами – рациональная и эмоциональная аргументация, языковое манипулирование или откровенная ложь? Вот пример:

VICHI LABORATOIRES

Достаточно активизировать микроциркуляцию.

OLIGO 25. ОЛИГО 25. Марганец + полифруктол. Первое увлажняющее средство, активизирующее микроциркуляцию. Возвращает коже здоровый вид и сияние.

Сужение сосудов является одной из причин тусклого цвета лица. ОЛИГО 25 содержит Марганец, который препятствует сужению кровеносных сосудов, активизирует микроциркуляцию крови, возвращая коже здоровый вид и свежесть.

Гипоаллергенно. Содержит Термальную Воду VICHI.

Эффективность доказана под контролем дерматологов.Результаты клинических исследований - улучшение цвета лица в %. Свежесть увеличилась после 14 дней применения средства – на 47 %, после 28 дней применения средства – на 65 %. Сияние увеличилось соответственно – на 63 % и на 72 %.

Продается исключительно в аптеках.

VICHI. Источник здоровья кожи.

В этом рекламном сообщении можно выделить различные способы воздействия.

Это рациональная аргументация:

1) химические и медицинские термины, призванные вызвать доверие к сообщаемому: марганец, полифруктол, микроциркуляция крови, гипоаллергенно, Термальная Вода VICHI;

2) ссылка на то, что крем продается только в аптеках (а не в магазинах или киосках), что также должно вызвать доверие потребителя;

3) использование графика, показывающего рост «свежести» и «сияния» кожи в процентах;

4) название фирмы, включающее слово LABORATOIRES, звучит солидно и внушает надежду, что это крем, разработанный учеными-специалистами;

5) уверения в том, что «эффективность крема доказана под контролем дерматологов» путем «клинических исследований».

Однако эту – рациональную, на первый взгляд, - аргументацию трудно отделить от манипулирования. Так, применение научной терминологии здесь может преследовать различные цели – дать потенциальному потребителю объективную характеристику товара или, наоборот, ввести адресата в заблуждение, создать видимость объективности, используя склонность человека доверять науке.

Манипулятивным представляется использование в сообщении такого «размытого» понятия, как «сияние кожи». Как можно его измерить, да еще в процентах, да еще с такой точностью – 63 % и 72 %?! Аналогично: трудно представить, как можно измерить «свежесть кожи» и выразить ее в процентах. Все это наводит на мысль, что перед нами уже не манипулирование, а откровенная ложь. А это не только безнравственно, но и юридически наказуемо (по крайней мере, хотелось бы в это верить).

Сами цифры, указанные в рекламе (47 %, 72 %, 63 %, 65 %), скорее всего, также преследуют не самую благородную цель – ввести адресата в заблуждение. Такие «неровные» числа создают иллюзию достоверности информации. Видимо, потенциальный потребитель, по мнению рекламистов, должен рассуждать так: цифровые данные сообщаются не округленные, а такие, какие получены в результате клинических исследований – следовательно, они истинные, им можно верить.

Манипулятивным приемом (хотя это и фактологическая информация) является и указание на то, что крем продается «исключительно в аптеках», это значит, что: 1) крем VICHI - это не просто крем, а лечебное средство; 2) крем VICHI –доброкачественная, не фальсифицированная продукция (хотя доверие к аптекам, где порой продаются подделки под лекарства, в последнее время существенно пошатнулось, но все же у потребителя еще сохраняется «полувера» в то, что в аптеках контроль строже, чем в магазинах).

Кроме того, в анализируемом рекламном сообщении применяются приемы, которые Ю.К. Пирогова относит к типичным способам манипулирования^[36],^[37]:

1) использование многозначного слова «первый» (первый по порядку или лучший?);

2) усиление утверждения уникальности, новизны и абсолютного превосходства путем переноса характеристик с части товара на весь товар (здесь это указание на наличие в креме марганца, полифруктола, Термальной Воды VICHI: неизвестно, в каких пропорциях содержатся в креме эти составляющие элементы и могут ли они существенно активизировать микроциркуляцию крови);

3) усиление утверждения уникальности, новизны и абсолютного превосходства путем игнорирования модальности высказывания (здесь это использование слова «препятствует»: препятствовать сужению сосудов – еще не значит непосредственно сужать их).

Таким образом, можно сделать вывод, что границы между такими понятиями, как «коммуникативное воздействие» и «языковое манипулирование», «эмоциональная аргументация» и «рациональная аргументация», «манипулятивное воздействие, применяемое для достижения эффективного общения» и «манипулятивное воздействие, наносящее вред адресату», «открытое воздействие» и «скрытое воздействие», «осознаваемое адресатом воздействие» и «не осознаваемое адресатом воздействие», весьма зыбки. Использование всех этих приемов требует от автора вдумчивости и осторожности.

Поиск по сайту: