ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕДИНИЦ ЛЕКСИЧЕСКОГО УРОВНЯ

Редкий рекламный текст обходится без использования ключевой лексики рекламы. Ключевая лексика рекламы – это слова с повышенной рекламной ценностью, слова, выражающие сгущенный смысл рекламного предложения. Этой лексикой пользовались еще дореволюционные русские рекламисты. Но и сегодня эти слова и выражения не утратили своей силы.

Во-первых, это два "магических" слова – " бесплатный " и " новый " – и все их вариации. А также ряд опорных слов, без которых невозможно сконструировать рекламный текст. Это так называемая строевая лексика рекламы:

сейчас, теперь, сегодня, здесь, впервые;

представляем вам, объявляем, извещаем;

предлагаем, покупаем, продаем, реализуем, возьмем на реализацию;

потребность, поиск, требуется;

гарантия, экономия, выгода, выгодная сделка, прибыль, скидки;

легко, быстро;

советуем, совет, поиск;

торопитесь, приходите, звоните, покупайте.

В качестве ключевой лексики в рекламе используются и слова с ярко выраженной позитивной оценкой:

важная веха в развитии, важное направление, революция, революционный;

улучшение, сенсация;

истина, правда;

эффективный, натуральный;

восхитительный, удивительный, поразительный;

выдающийся, потрясающий;

загадочный, магический, волшебный;

тайна, чудо, секрет, волшебство;

стиль, престиж, имидж ^[3].

Примечательно то, что эту лексику выделяют не только отечественные, но и зарубежные специалисты по рекламе, в частности, А. Кромптон: «Я никогда не соглашусь с неизбежным выводом, что раз некоторые слова и иллюстрации часто повторяются, то они не выдержат дальнейшего употребления…Некоторые слова и фразы – это профессиональный жаргон. Они провоцируют реакцию. К ним относятся: сейчас, бесплатно, скидка, экономия, выгодная сделка, представляем, объявляем, уникальный, магический, таинственный, достижение, гарантия, мама.…Утверждается, что из-за частого употребления они стали штампами и поэтому девальвировались. Хотя и справедливо, что эти слова являются штампами, они по-прежнему сохраняют свою ценность, что не прекращает подтверждаться торговой выручкой»^[4]. И наоборот, специалисты по рекламе не советуют употреблять следующие слова: дорогой (в значении "дорогостоящий"), черный, грязный, темнота, страх. Но при необходимости подобные они – слова с негативной семантикой – все-таки могут использоваться: в социальной и медицинской рекламе – как элементы шока, а в торговой рекламе – для создания контраста между «плохим» и «хорошим». Однако совершенно недопустимы, запрещены к использованию слова, несущие национальную вражду и агрессию.

Не рекомендуется использовать слова и конструкции с отрицанием: "Думайте в отрицательной форме, пишите в отрицательной форме, и вы сможете добиться отрицательной ответной реакции. Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются" ^[5]. Отрицательные конструкции, если есть возможность, лучше переделывать в утвердительные высказывания побудительного характера. Призывы, выраженные в утвердительной форме, действуют на потребителя более эффективно. Например, фраза "Не упускайте этого льготного предложения!" звучит слабее фразы "Льготное предложение! Сделайте заказ сегодня!" ^[6].

Однако и на отрицания не существует абсолютного запрета, иногда могут использоваться и они, например:

Наш клиент пешком не уходит (автосалон "Орион". Отрицание в этом примере играет позитивную роль – подталкивает адресата к умозаключению: клиент пешком не уходит, потому что уезжает на машине).

"Тефаль". Никто не создал ничего лучшего (это тройное отрицание, по сути, представляет собой усиленное утверждение; к тому же конструкция с отрицанием здесь используется как прием языкового манипулирования).

Исследователи предупреждают, что слова, помимо своего буквального значения, имеют коннотативную (добавочную – экспрессивную, эмоциональную, оценочную) окраску. Следует также учитывать, что разные люди могут воспринимать одни и те же слова по-разному. Даже слово " любовь ", самое прекрасное в мире, может иметь позитивное значение для холостого человека, но иметь отрицательную окраску для человека, пережившего развод^[7].

Слово имеет огромную воздействующую силу. Семантика слова может использоваться для замаскированного воздействия на психику людей, для языкового манипулирования. Так, крупнейшее американское агентство рекламы "Дж. Уолтер Томпсон" провело с экспериментальной целью зондаж общественного мнения по политическому вопросу. Группе достаточно образованных людей был задан вопрос: "Полагаете ли вы, что закон должен быть изменен таким образом, чтобы полномочияпрезидента длились шесть лет вместо четырех и по окончании их президент не мог быть переизбран?" – 60 % опрошенных заявили, что они против изменения закона. Тот же самый вопрос был задан аналогичной группе людей с тем же образовательным цензом и того же социального положения в слегка измененной форме: "Предпочли бы вы, чтобы полномочия президента длились шесть лет вместо четырех и чтобы по окончании их президент не мог быть переизбран?" Результат оказался невероятным: 70 % опрошенных высказались в поддержку проекта.

В чем же дело? Ведь людей спрашивали об одном и том же. Оказывается, секрет состоял в том, что во втором вопросе отсутствовал глагол " изменить ". Между тем именно этот глагол вызывает ощущение неуверенности, неизвестности, определенного риска. Первая группа отвергла идею реформы власти совсем не потому, что она была против продления президентского мандата, но исключительно из-за инстинктивной враждебности к слову " изменение ", порождающему комплекс неуверенности"^[8].

Поиск по сайту: