Тема 8. Товарный знак и его применение

Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, числе. Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак можно рассматривать как торговую марку или фирменный знак.

Основные функции товарного знака: свидетельствовать о высоком качестве товара, вызывать доверие покупателя благодаря благоприятному имиджу владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара. Товарный знак – это основа для рекламы, однако, в свою очередь, для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания товарный знак сам нуждается в рекламе, в сочетании с которой представляет собой важное средство конкуренции.

Товарный знак – составная часть более широкого понятия – «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль - совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и т.д.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя-продавца, воспринимаемое во внешней среде (и не только потенциальными покупателями), одновременно противопоставляет товаропроизводителя и его продукты конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля являются: товарный знак; логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы его товаров); фирменный цвет (сочетание цветов); фирменный комплект шрифтов; фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.д.).

В известной степени фирменный стиль – это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики, порой и внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с товарным знаком, фирменным стилем, что вызывает настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией. Это может ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уже потом предпринимать практические шаги по введению товарного знака и фирменного стиля.

Поиск по сайту: