АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Тема 15. Основные этапы разработки нового товара

Читайте также:
  1. B. Основные принципы исследования истории этических учений
  2. I Виду биржевого товара.
  3. I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ (ТЕРМИНЫ) ЭКОЛОГИИ. ЕЕ СИСТЕМНОСТЬ
  4. I. ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПЕРЕДВИЖЕНИЯ И ПРЕОДОЛЕНИЯ ПРЕПЯТСТВИЙ
  5. I. ЭТАПЫ ПРОТЕКАНИЯ КОНФЛИКТА
  6. I.3. Основные этапы исторического развития римского права
  7. II Съезд Советов, его основные решения. Первые шаги новой государственной власти в России (октябрь 1917 - первая половина 1918 гг.)
  8. II. Вивчення нового матеріалу.
  9. II. Вивчення нового матеріалу.
  10. II. Вивчення нового матеріалу.
  11. II. Вивчення нового матеріалу.
  12. II. Вивчення нового матеріалу.

1. Формирование идеи

2. Отбор идеи

3. Разработка замысла и его проверка

4. Разработка стратегии маркетинга

5. Анализ возможностей производства и сбыта

6. Разработка товара

7. Испытание в рыночных условиях

8. Развертывание коммерческого производства

Формирование идеи. Разработка нового товара начинается с поиска идеи. Поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Маркетологи должны четко сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новых товаров: поступление больших прибылей или доминирующего положения на рынке, или решения каких-либо иных задач. Существует множество источников идей. Основные источники идей представлены на рисунке 1.

Доверительные беседы с компетентными сотрудниками → Источники идеи продукта ← Беседы с поставщиками
Изучение специальной литературы → ← Дискуссии с группами менеджеров
Изучение рекламы конкурентов → ← «Мозговая атака» с участием специалистов фирмы
Изучение каталогов, проспектов, прочих материалов → ← Совершенствование инициативы персонала
Изучение материалов, издаваемых патентными службами → ← Обсуждения с представителями отраслевого союза
Просмотр текущей прессы → ← Анализ рекламаций
Изучение мнения потребителей → ← Изучение предложений представителей фирмы
Изучение информации отраслевого объединения → ← Оценка решений, предпринимаемых министерствами и ведомствами
Изучение выставленных на витринах товаров → ← Ознакомление с опубликованными рыночными исследованиями
Посещение ярмарок и выставок → ← Участие в деловых семинарах, конгрессах, дискуссиях
Изучение радио- и телепрограмм → ← Конкурсы, соревнования
Беседы с клиентами → ← Обсуждение вопросов с консультантами

Рисунок 1 Примерный перечень возможных источников идеи товара.

 

Обор идеи. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число. Цель отбора идей – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве случаев специалисты должны излагать идеи новых товаров в письменной форме. В заявке на новый товар должно быть описание товара и целевого рынка, обозначена цена товара, продолжительность работ по его созданию, норма прибыли. Даже если идея кажется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретного предприятия – согласуется ли с целями его работы, ресурсами – рис 2.

 

 

Вопросы при оценке идеи продукта
→ Имелись ли весомые основания для поиска идеи товара?
→ Существует ли необходимость в создании нового товара?
→ Заменяет ли новый товар старый?
→ Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?
→ Может ли предприятие осуществлять идею нового товара?
→ Способно ли предприятие реализовать подобный товар?
→ Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?
→ Насколько прогрессивной является идея нового товара?
→ Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы, и каков результат их реализации?
→ Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?
→ Велик ли финансовый риск, связанный с реализацией идеи товара?
→ С каким рынком наиболее удачно может быть связана идея товара?
→ Соответствует ли идея товара структуре и профилю предприятия?

 

Рисунок 2 Перечень вопросов при оценке идеи продукта

Разработка замысла и его проверка. Уцелевшие после отбора идеи необходимо превратить в замысел. Необходимо ввести четкое ограничение между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы предложить рынку. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителя о реально существующем или потенциальном товаре. Проверка замысла предусматривает опробирование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. Третья часть стратегии маркетинга содержит перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга. (Рисунок 3).

 

Оценочные показатели возможностей и последствий реализации нового товара

↓

  Потенциальная прибыль     Потенциальный жизненный цикл ←
→ Существующая конкуренция Воздействие на образ фирмы-изготовителя ←
→ Потенциальная конкуренция Устойчивость к сезонным факторам ←
→ Уровень инвестиций Производственные характеристики нового продукта ←
→ Размер (емкость) рынка Соответствие производственным возможностям ←
→ Возможности патентования Продолжительность времени до коммерческой реализации ←
→ Степень риска Простота производства товара ←
→ Маркетинговая характеристика нового товара Обеспеченность материальными ресурсами ←
→ Товарная марка Возможность производства по конкурентоспособным ценам ←
→ Привлекательность для существующих рынков сбыта Конкурентные преимущества нового продукта ←

Рисунок 3 Оценочные показатели, раскрывающие возможности нового товара.

 

Анализ возможностей производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступать к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты окажутся положительными, можно приступать к непосредственной разработке товара.

Разработка товара. Если замысел успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках, макетах. На этом этапе будет дан ответ на вопрос, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Испытание в рыночных условиях. Если прототип товара успешно прошел испытания, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания его в рыночных условиях. Методы испытания варьируются в зависимости от вида товара. Например, можно отслеживать повторные покупки, состояние спроса.

Развертывание коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают достаточно информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к коммерческому производству, ей предстоят большие расходы. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, кому, где, как его предложить. Фирма должна разработать план действия для последовательного вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга. Характеристика проводимых работ в ходе создания нового товара может быть представлена таким образом, как это показано в таблице 2.

 

Таблица 2 - Характеристика работ, направленных на создание новых товаров


1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 | 24 |

Поиск по сайту:

Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.)