Товарный знак в системе маркетинга 2.4.1. Торговая марка, товарный знак и бренд

Товарный знак в маркетинге — неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в со­временном понятии товара. В специализированной литера­туре используется множество понятий. Наиболее распростра­ненные среди них — «торговая марка», «товарный знак», «бренд».

Торговая марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации то­варов и услуг одного продавца или группы продавцов и отли­чия их от товаров и услуг конкурентов. Марочное назва­ние — произносимая часть торговой марки (Uncle Bance). Марочный знак — символ или рисунок, т.е. изобразитель­ная часть торговой марки (изображение дяди Венца).

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченные пра­вовой защитой. Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда то­варным знаком является лишь часть торговой марки, например, компания Cerveceria Modelo, владеющая товар­ным знаком CORONA extra, на самом деле имеет исключи­тельное право только на слово «CORONA», так как слово «extra» не является охраняемым элементом.

Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, ис­пользуемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.

Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка. Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торго­вая марка» — синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» бо­лее широкое, и в него дополнительно входят:

• товар или услуга;

• brand-image — набор характеристик, ожиданий, ассо­
циаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых
им товару;

• информация о потребителе;

• обещание каких-либо преимуществ потребителям;

• лояльность потребителей, т.е. недопущение переключе­
ния на другую марку и сохранение приверженности марке.

Бренд — торговая марка или товарный знак, характери­зующийся высокой степенью известности и лояльности пот­ребителей определенного сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств това­ра их потребностям и запросам.

Интересным является тот факт, что в некоторых источ­никах эти три термина — «торговая марка», «товарный знак» и «бренд» — используются как синонимы, хотя это совершенно не верно. В то же время при рассмотрении одно­го и того же объекта интеллектуальной собственности мы мо­жем называть его и торговой маркой, и товарным знаком, и брендом в зависимости от того, какой аспект необходимо рассмотреть. Так, при рассмотрении особенностей правовой охраны правильно использовать термин «товарный знак», оценивая результат работы дизайнеров по созданию обозна­чения — «торговая марка», изучая лояльность потребите­лей к товару и известному марочному названию или симво­лу — «бренд».

Поиск по сайту: