Упаковка в системе маркетинга

С точки зрения товароведения и логистики упаковка — это средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнения. Основным назначением является защита това­ров от неблагоприятных внешних условий, сокращение ко­личественных потерь товара, предупреждение попадания частиц товара в окружающую среду.

Особенность маркетингового восприятия упаковки заклю­чается в том, что она рассматривается как носитель марки­ровки или красочного оформления товара, средство создания потребительских предпочтений.

Упаковка с точки зрения маркетинга — это оболочка то­вара, оформленная определенным образом, которая может быть составной частью продукта, например, аэрозольный баллон с кремом для бритья.

Исследования в области упаковки показывают, что, при­ходя в магазин, потребитель не думает об упаковке, но прежде всего обращает внимание на нее. Пока товар не раз­вернули и не начали использовать, он не существует сам по себе, но вместе с упаковкой составляет неделимую единицу потребления.

Поэтому одной из задач разработки упаковки является внушение веры в эффективность ее содержимого. Такое вос­приятие исторически заложено в сознании человека, что яв­ляется продуктом ранее существовавшего религиозного куль­та поклонения таре, хранящей святыни, например, мощи свя­тых помещались в кресты великолепной работы; верующие, благодаря величию тары, ощущали могущество божества.

Главной силой упаковки является способность, минуя ра­зум, притуплять бдительность потребителя. Несмотря на то, что потребители сталкиваются с упаковками ежедневно и до­ма, и на работе, они их не видят. Упаковку замечают лишь тогда, когда ее трудно распечатать или пора выбрасывать. Цель упаковки — увлечь и одновременно внушить доверие. Она заставляет предвкушать удовольствие и в то же время 46

может вызвать ощущение напрасного расточительства, ког­да ее приходится выбрасывать.

С ростом массовой торговли и самообслуживания про­изводители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В настоящее время упаковка — это важнейший элемент стратегии разработки продукта фирмы. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная она создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготови­телей — дополнительные средства формирования спроса и стимулирования сбыта товара.

Возможными результатами при применении упаковки для производителей и продавцов являются:

• привлечение внимания потенциальных покупателей;

• обеспечение роста объемов продаж;

• рациональное использование торговых площадей;

• обеспечение возможностей создания рациональных еди­
ниц груза для погрузки и выгрузки товаров, а также их скла­
дирования и транспортировки;

• создание оптимальных по весу и объему единиц как для
продажи товара, так и для их потребления, например, сахар в
розничных магазинах продается по 1 или 2 кг в упаковке,
грунт для комнатных растений — 3 или 5 кг, крем для ли­
ца — 100—200 мл;

• возможность специального изготовления для конкрет­
ной рыночной группы, например, подарочные коробки пред­
назначены для покупателей, приобретающих подарки; разо­
вые упаковки — на семьи из одного человека; необычные —
на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Предлагая не­
сколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки,
компания может использовать множественную сегментацию;

• возможность модификации товара, находящегося в ста­
дии зрелости, например, продукция, которая была успешно
модифицирована и представлена в качестве новой благодаря
инновациям в упаковке: аэрозольные баллоны крема для
бритья, дезодорантов, лака для волос; одноразовые контей­
неры для молока, газированных напитков и пива; алюминие­
вые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; про­
зрачная упаковка для мяса; вакуумная упаковка теннисных
мячей и т.д.

Основные выгоды от существования упаковки для потре­бителей:

• возможность быстрого выбора товара нужной марки
или фирмы;

• обеспечение привлекательного внешнего вида, престиж­
ности;

• ознакомление с основными характеристиками товара;

• создание удобства в потреблении товара;

• обеспечение выгод покупателю — подарочный вид, проб­
ный вариант;

• повышение ценности товара, например, прозрачная
упаковка дает возможность разглядеть товар, непрозрач­
ная — скрыть недостатки, способствовать менее экономному
расходованию (например, моющего средства), что выгодно
для производителя или продавца.

Поиск по сайту: