Понятие качества товара с точки зрения маркетинга

Качество развивалось по мере того, как развивались об­щественные потребности и возрастали возможности про­изводства по их удовлетворению. Особенно динамично про­цесс развития и изменения сущности качества, его парамет­ров происходил в последние десятилетия, когда быстро ме­нялись понятие качества и требования к нему. Наиболее ин­тенсивно этот процесс протекал, в частности, в Японии, став­шей в 70—80-е гг. фактически мировым лидером в определе­нии уровня качества по многим видам товаров.

Можно выделить несколько уровней качества товара.

Первый уровень — соответствие стандарту. Качество оценивается как соответствующее либо несоответствующее требованиям стандарта или другого документа на изготовле­ние продукта — технические условия, договор и т.д.

Второй уровень — соответствие использованию. Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — соответствие фактическим требо­ваниям рынка. Это означает выполнение требований покупа­телей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — соответствие скрытым потреб­ностям. Предпочтение у покупателей получают товары, об­ладающие в дополнение к другим потребительским свой­ствам теми свойствами, которые носили неявный, мало осоз­наваемый характер.

В соответствии с определением Международной органи­зации по стандартизации (ИСО), качество — совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагае­мые потребности.

Совокупность свойств, присущих отдельному продукту, выделяет его из множества аналогичных предметов, поэто­му, с экономической точки зрения качество товара — ха­рактеристика его способностей удовлетворять ту или иную потребность. 214

Кроме того, каждый предмет потребления, кроме способ­ности удовлетворять потребность, характеризуется еще и тем, насколько полно он это делает, т.е. степенью полезности.

Согласно ГОСТ 15.467-79, уровень качества продукции — это относительная характеристика качества, основанная на сравнении значений показателей качества оцениваемой про­дукции с базовыми значениями соответствующих показате­лей. Технический уровень продукции, согласно тому же стан­дарту, также относительная характеристика качества, осно­ванная на сопоставлении значений показателей, характери­зующих техническое совершенство продукции с соответству­ющими базовыми значениями.

Сравнение с базой — необходимый элемент оценки уров­ня качества и технического уровня. Выбор продукции, при­нимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение.

Сегодня, по примеру японских компаний, управление ка­чеством все в большей степени становится важным стратеги­ческим оружием в конкурентной борьбе, активно применяе­мым для увеличения доли рынка. Поэтому стратегия качест­ва требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

Качество для покупателя — степень соответствия сово­купности характеристик и свойств товара совокупности пот­ребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.

Удовлетворенность покупателя — функция степени со­ответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Именно покупатель диктует производителю требуемую сте­пень совершенства, определяемую его собственными потреб­ностями. Управление качеством требует хорошего знания ожи­даний и мотивации на покупку со стороны целевой группы.

Качество — понятие относительное. Покупатель автомо­биля «Жигули» не ждет от него того же, что и владелец Mercedes. При этом оба изделия могут быть качественными в

той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Как следствие разнообразия потребностей степень совер­шенства каждого товара должна задаваться для каждого сег­мента, т.е. каждому ожидаемому уровню качества и приемле­мому диапазону цен соответствует различный набор выгод.

Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка.

Поиск по сайту: