Характеристика этапов ЖЦТ

На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начи­нается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознаком­лены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придает политике продвиже­ния товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Ими, как правило, являются новаторы из числа представителей групп с высоким уровнем доходов — персонифицированные или апатичные потребители. Длительность процесса восприя­тия товара определяется следующими факторами:

• существенностью выгод, обеспечиваемых новым това­
ром;

• степенью выраженности выгоды для целевой группы;

• отсутствием для клиента больших затрат при переходе
на новый товар;

• совместимостью нового товара с навыками потребления.
Это период медленного роста объемов продаж. Процесс

может затянуться даже на несколько лет, как это было с за­мороженным апельсиновым соком, растворимым кофе и по­рошковыми сливками для кофе. Медленный рост объемов продаж может быть обусловлен следующими факторами:

• задержкой увеличения производственных мощностей;

• техническими проблемами;

• медленным доведением товара до потребителей, особен­
но при налаживании распределения через розничные торго­
вые точки;

• нежеланием потребителей отказываться от привычных
схем поведения.

Компания несет убытки или получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и больших затрат. По­этому цена товара, как правило, остается довольно высокой. Конкуренция отсутствует либо незначительна. Основную конкуренцию составляют товары-заменители.

Этап роста — это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают ин­тересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные по­купки. Значительно увеличиваются объемы производства.

Еще несколько предприятий проникают на этот высоко­прибыльный рынок, имеющий большой потенциал. Увели­чение числа конкурентов приводит к усилению конкурен­тной борьбы. Поэтому товаропроизводитель по-прежнему тратит значительные средства на продвижение товара. Од­новременно происходит снижение цен на товар, что стано­вится возможным благодаря снижению производственных издержек в связи с наступлением эффекта масштаба (рост объемов выпуска) и опыта.

Этап зрелости — это период замедления темпов сбыта. Причины стабилизации первичного спроса следующие:

• уровни охвата и проникновения на рынок весьма высо­
ки, их дальнейший рост маловероятен;

• покрытие рынка каналами распределения достигло
предела и не может увеличиваться далее;

• технология стабилизировалась и следует ожидать лишь
незначительных модификаций товара.

Главные характеристики экономической и конкурентной среды:

• рынок перестает быть расширяющимся;

• спрос увеличивается в темпе глобального экономиче­
ского роста;

• в спросе на товары длительного пользования доминиру­
ет спрос на замену;

• рынки гиперсегментированны;

• концентрация в отрасли возрастает;

• на рынке доминируют несколько мощных конкурентов,
и структура рынка соответствует олигополии;

• технологии стандартизированы.

Прибыли снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов. Объем продаж некоторое время про­должает незначительно увеличиваться, затем стабилизиру­ется примерно на одном уровне и, наконец, несколько умень­шается. Поэтому многие исследователи выделяют три ста­дии данного этапа: первую — растущую зрелость; вторую — стабильную зрелость; третью — снижающуюся зрелость. Некоторые исследователи делят этот этап на две стадии: тур­булентность и собственно зрелость.

Спрос на товар на этом этапе становится массовым. Мно­гие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

Замедление темпов роста продаж означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. В результате са­мые слабые конкуренты уходят с рынка, а наиболее сильные пытаются дифференцировать свои товары от конкурирующих. На рынке появляются оригинальные разработки новых това­ров таких фирм. Часть покупателей апробирует эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается.

Этап упадка характеризуется резким сокращением объе­мов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:

• под влиянием технологического прогресса появляются
новые, более совершенные, товары, которые вытесняют су­
ществующие товары с той же функцией;

• предпочтения, вкусы, навыки потребления со време­
нем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;

• социальные, экономические и политические измене­
ния среды, такие как изменение норм безопасности, гигие­
ны, экологической защиты, делают товары устаревшими
или запрещенными.

Падение объемов продаж может быть вызвано обостренн­ом конкуренции со стороны отечественных и зарубежных

конкурентов. Продажи могут упасть до нулевой отметки, а могут опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Однозначно неизбежным стано­вится прекращение выпуска технологически устаревших то­варов.

Покупки на данном этапе, как правило, совершают наи­менее обеспеченные потребители, заинтересованные в при­обретении товара по минимально возможным ценам. По ме­ре падения объемов продаж и прибылей подавляющее боль­шинство производителей уходит с рынка.

Основные характеристики этапов приведены в табл. 3.1.

Таблица 3.1 Основные характеристики этапов жизненного цикла товара

Поиск по сайту: