Понятие «зеленого товара»

Сегодня экология относится к числу неконтролируемых переменных, оказывающих все возрастающее воздействие на деятельность подавляющего большинства компаний по­средством изменения политики государственных органов, формирования социально-этичных предпочтений потребите­лей, увеличения членства в активных гражданских группах действий, таких как общества защиты прав потребителей, Green Peace.

«Зеленый товар» — понятие, хорошо известное сегодня и теоретикам, и практикам, и потребителям, однако потре­бителями чаще используется выражение «экологически чис­тый» товар. Тем не менее эги понятия не эквивалентны. 24

«Зеленый товар» — это товар, отдельные свойства кото­рого обеспечивают минимальное негативное воздействие на потребителя и окружающую среду по сравнению с товара­ми-аналогами за счет использования более современных тех­ники и технологии. К сожалению, говорить о полной эколо­гической чистоте товара, т.е. отсутствии какого бы то ни бы­ло негативного воздействия на потребителя и окружающую среду, можно лишь в исключительных случаях. Даже если товар или отдельные его свойства не влекут загрязнения ок­ружающей среды в процессе эксплуатации, то такое воздей­ствие имеет место в процессе производства или во время его утилизации. К «зеленым товарам» можно отнести жидкок­ристаллические дисплеи, сменившие мониторы с электрон­но-лучевой трубкой, биотелевизоры, автомобили, работаю­щие на альтернативных видах топлива, современные заме­нители сахара и многие другие товары.

В настоящее время некоторыми компаниями проводятся исследования в области создания абсолютно безопасных с точки зрения экологии товаров, например, была анонсирова­на так называемая «съедобная» упаковка продуктов пита­ния, производимая на основе использования только натураль­ных компонентов — фруктовой клетчатки персика, клубни­ки. Нетрудно догадаться, что стоимость подобной упаковки по сравнению с распространенной полимерной многократно выше даже в тех регионах, которые обладают в достаточном объеме собственным сырьем для ее производства. Ведутся исследования по разработке биоразлагаемой упаковки.

Внимание мировой индустрии моды зимой 2003 г. при-нлек Показ модных моделей на Копенгагенской ярмарке, где демонстрировались исключительно модели из экологичных материалов. Примечательно то, что подавляющее большин­ство моделей было выполнено из хлопка. Еще несколько лет назад этот материал относился к категории наиболее опас-he.ix, однако совершенствование технологий отбеливания, окраски, набивки и переход их на использование только на­туральных компонентов обеспечило превращение хлопка в разряд самых экологичных материалов. Отличительный эко­логический знак на маркировке подобных материалов и из­делий — небольшой цветок хлопчатника зеленого цвета.

Экологический аспект необходимо учитывать уже на ста­дии разработки товара. Разработка «зеленого товара» требу­ет от предприятий больших затрат как времени, так и средств. Создание концепт-образцов зачастую является ре­зультатом научно-исследовательских и опытно-конструктор­ских разработок, изобретений, открытий, позволяющих до­биться технологического прорыва в определенной области. Такая деятельность под силу немногим предприятиям.

Наиболее весомый вклад в разработку «зеленых товаров» обеспечивают транснациональные компании (ТНК), которые в силу работы на разных рынках вынуждены ориентировать­ся на наиболее жесткие экологические нормы и требования из числа национальных. В качестве превентивной меры наи­более распространенной стратегией ТНК является разработ­ка товаров, имеющих «запас прочности» по экологическим параметрам, на случай пересмотра национальных норм в сторону их дальнейшего ужесточения.

В настоящее время учет требований «зеленых» и энви-ронменталистов, воплощенный в придании товару конкрет­ных свойств, является одним из неценовых методов конку­рентной борьбы и предметом пропаганды. Компании, рабо­тающие в самых разных отраслях, активно используют те­му экологической безопасности их товаров и производ­ственной деятельности в программах продвижения. Напри­мер, 22 января 2003 г. независимая организация по оценке безопасности окружающей среды и здоровья Environmental Auditing & Quality Assurance (EAQA) признала завод компа­нии Seagate Springtown — ведущего мирового производите­ля компьютерных жестких дисков, расположенный в Север­ной Ирландии — соответствующим стандарту ISO 14001 по требованиям охраны окружающей среды. Во всех средствах массовой информации в разных странах был размещен пресс-релиз, содержащий комментарий управляющего компании Дж. Спанглера, в котором было отражено отношение компа­нии к вопросам охраны окружающей среды и готовность ин­вестировать в нее.

Масштабы распространения деятельности по созданию «зеленых товаров» во многом обусловлены требованиями и запросами потребителя, его осознанием необходимости бе­режного отношения к окружающей среде, собственному здр- 26

ровью в условиях неблагоприятной экологической обстанов­ки. В развитых западноевропейских странах трудно найти компанию, которая игнорировала бы тему экологии. Эколо­гическая маркировка, свидетельствующая о снижении нега­тивного воздействия товара, имеет место на продуктах пита­ния, обоях, мебели, детских игрушках, упаковке, бытовой технике и многих других категориях товаров. Взыскатель­ный западный потребитель демонстрирует тенденцию повы­шения общественного потребительского сознания и форми­рования социально-этичных требований к товару.

Принятие решения о создании «зеленого товара» вызыва­ет необходимость выполнения производителем следующих возможных мероприятий:

• сокращение расходов сырья и упаковки:

- исключение или облегчение упаковки;

- создание более концентрированных продуктов;

- применение более крупной расфасовки;

- создание многофункциональных товаров;

• использование вторичных материалов;

• уменьшение расхода дефицитных природных ресурсов;

• разработка энергосберегающих товаров;

• повышение безопасности товаров для окружающей
среды;

• увеличение срока жизни товара;

• обеспечение возможности переделки, ремонта, утили­
зации товара;

• разработка товаров с многократно используемой упа­
ковкой;

• создание товаров, которые можно закапывать или сжи­
гать;

• обеспечение сбора использованных товаров для перера­
ботки;

• создание товаров, которые можно перерабатывать в
компост.

Принимая концепцию «зеленого товара», компании необ­ходимо удостовериться в обоснованности притязаний на подоб­ное позиционирование, а также в возможности его поддержа­ния в течение всего жизненного цикла товара. Данная пробле­ма осложняется существованием неопределенности в оценке экологического воздействия многих продуктов и материалов.

2.1.4. Запланированное и искусственное устаревание товара

В настоящее время все более очевидным становится при­влечение внимания к вопросу о преждевременном устаре­вании товара. Критики маркетинга отмечают меркантилизм современного общества, непреходящую погоню за матери­альными благами и ценностями, порожденные маркетинго­вой деятельностью отдельных производителей, постоянно обрушивающих на потребителя все новые и новые разновид­ности товаров, подкрепленные агрессивной навязывающей рекламой. Сторонники маркетинга не могут не соглашаться с тем, что жизненный цикл и срок жизни товара сегодня как никогда коротки. Общества защиты прав потребителей и объединения «зеленых» пытаются привлекать внимание об­щественности к этому вопросу, воздействовать на производи­телей с целью предотвращения этих процессов.

Применительно к деятельности конкретного производи­теля различают запланированное и искусственное устаре­вание товара. Общей чертой этих явлений является сокра­щение срока жизни товара в результате наступления его мо­рального износа задолго до наступления физического, т.е. до утраты работоспособности либо возникновения несоответ­ствия параметров изделия заданным.

Запланированное устаревание товара — это процесс преждевременного морального износа товара, происходя­щий согласно замыслу и планомерной деятельности про­изводителя данного товара. Выведение на рынок новых бо­лее функциональных моделей товара, изменение дизайна, культивирование моды и активная деятельность по продви­жению способны воздействовать на потребителя и побуждать его совершать так называемые «покупки на замену». В нас­тоящее время это явление особенно заметно на рынке аппа­ратов мобильной связи, когда каждый производитель бук­вально с периодичностью раз в месяц анонсирует новые мо­дели, если не целые линейки.

Искусственное устаревание товара — это явление, ха­рактеризующееся наступлением преждевременного мораль­ного износа товара вопреки ожиданиям и действиям его про-28

изводителя под воздействием факторов внешней среды. Наи­более распространенным фактором является деятельность конкурентов. В данном случае производитель находится в сложной ситуации, когда спрос на его продукцию падает в связи с тем, что потребители предпочитают более модные или технически совершенные товары-аналоги или замените­ли, при этом оперативная организация выпуска пользующих­ся спросом изделий невозможна и требует времени и средств. Во избежание подобной ситуации каждый производитель стремится повысить эффективность инновационной деятель­ности, опередить конкурентов по времени выведения на ры­нок новых моделей, что в конечном счете способствует уско­рению научно-технического прогресса и дальнейшему сокра­щению срока жизни товаров.

Различают конструкционное, техническое и психологи­ческое устаревание товаров.

Конструкционное — это введение в конструкцию нена­дежных элементов и материалов, которые выходят из строя за короткий срок. В сознательном ухудшении качества за счет ненадежных конструкционных материалов часто обви­няют производителей чулочных изделий, электрических ламп и детских игрушек.

Психологическое, или внешнее, старение является след­ствием изменений в моде, которые имеют место в различных отраслях и у разных товаров. Это явление можно наблюдать на рынке одежды, автомобилей, предметов интерьера, недви­жимости. Угловатые линии сменяются обтекаемыми профи­лями, уходят из моды некоторые цвета, господствующими стилями становятся минимализм и футуристический ди-;шйн, например, очевидными являются отличия в дизайне лвтомобилей 1998 г. и 2003 г. выпуска, и это характерно для любой марки.

Запланированное устаревание товаров с технической сто­роны характерно для любых технически сложных товаров, например, мобильных телефонов, компьютеров, автомоби­лей. Внедрение в производство достижений научно-техни­ческого прогресса позволяет производителям предлагать на рынке более технически совершенные и функциональные то-иары. Наблюдая за рынком микропроцессоров, можно заме-

тить, как быстро менялась максимальная тактовая частота процессора Intel Pentium 4 — от 1 ГГц в июле 2001 г. до 3,06 ГГц в ноябре 2002 г. Владелец компьютера может обес­печить максимально высокое быстродействие, своевременно меняя процессор и материнскую плату, поддерживающую его работу. Это в совокупности требует высоких вложений, особенно ощутимых для конечных потребителей. При этом старые комплектующие продаются за бесценок.

Ускоренная смена моделей ведет к росту затрат на науч­но-исследовательские и опытно-конструкторские разработ­ки (НИОКР) и переналадку производства на выпуск новой продукции. Это вызывает в свою очередь удорожание това­ра. Например, в первые годы существования Volkswagen за­воевал симпатии потребителей благодаря тому, что автомо­били сохраняли неизменный дизайн, не воспринимались немодными, что было очень актуально в тяжелое послевоен­ное время.

Вопросы преждевременного устаревания товаров полу­чают все больший общественный резонанс благодаря дей­ствиям организованных групп потребителей. С целью недо­пущения негативного воздействия подобных настроений на имидж компании необходимо уделять серьезное внимание этим вопросам в процессе управления товарным ассорти­ментом.

Поиск по сайту: