Стратегии маркетинга на этапах ЖЦТ

Знание различий между этапами ЖЦТ позволяет марке­тологам грамотно воздействовать на целевые сегменты по­требителей и обеспечивать получение стабильных прибылей.

На этапе выведения товара на рынок предприятие по­ставляет ограниченное количество ассортиментных пози­ций, поскольку рынок не готов к восприятию различных мо­дификаций товара. Стратегическим приоритетом этапа яв­ляется наиболее быстрое формирование первичного спроса. Общая цель конкретизируется в следующих задачах: 152

• добиться известности существования товара;

• информировать рынок о выгодах, которые несет инно­
вация;

• побудить покупателей испытать (опробовать) товар;

• ввести товар в каналы распределения.
Маркетинговая программа основана:

• на базовой концепции товара;

• селективной или эксклюзивной системе распределе­
ния;

• возможности назначения высоких цен и агрессивных
ценовых стратегий с учетом низкой эластичности спроса;

• информативной программе коммуникаций.

На этом этапе могут быть приняты различные стратегии выведения товара на рынок, особенно в ценовой политике. Дилемма между ценой проникновения и ценой «снятия сли­вок» наиболее остра именно на этом этапе.

Затраты на стимулирование продаж достигают своего наи­высшего уровня и направлены на достижение следующих целей:

• информирования потенциальных потребителей о новом
товаре;

• побуждения к опробованию товара;

• обеспечения распространения товара через розничную
торговлю.

Улучшая качество товара, постепенно расширяя число его ассортиментных позиций и совершенствуя систему рас­пределения, компания обеспечивает рост продаж товара.

На этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

• развитие рынка в условиях расширяемого спроса;

• максимизация уровня охвата рынка;

• укрепление образа марки;

• создание и поддержание приверженности марке.
Для сохранения высоких показателей объемов продаж и

получаемой прибыли предприятие может принять одно или одновременно несколько решений из возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;,

• повысить уровень качества товара;

• увеличить число ассортиментных позиций, добавляя
новые свойства;

• снизить цену на товар, чтобы привлечь новые группы
покупателей;

• обеспечить более высокий уровень политики продвиже­
ния товара на рынок и прежде всего повысить значимость уве­
щевательной рекламы;

• перейти к интенсивному сбыту, увеличивая количество
сетей;

• создать новый образ марки посредством коммуникаций.
Принимая одно или несколько решений, предприятие

может рассчитывать на лидирующее положение на рынке, однако при этом оно несет дополнительные затраты, а следо­вательно, теряет часть прибыли. Поэтому необходимо четко определить приоритет — наибольшая прибыль или завоева­ние высоких позиций на рынке.

Цель разработки первичного спроса обычно подразумева­ет значительные финансовые затраты. Предприятие, дей­ствующее на таком рынке, должно иметь финансовую базу, чтобы финансировать свой рост.

На этапе зрелости конкурентный климат становится бо­лее напряженным. Обострению конкуренции способствует по­явление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место цеповая конкуренция, однако она оказывает сла­бое или нулевое влияние на глобальный спрос, который ста­новится менее эластичным по цене. Результатом борьбы явля­ется перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. Крупные предприятия используют преимущества эффекта масштаба, снижая цены на товар, сохраняя приемлемую норму прибы­ли. Прочие производители оказываются неконкурентоспособ­ными по цене, а в большинстве случаев и по качеству, поэтому уходят с рынка.

В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данный этап — это период наивысшей рентабельнос­ти, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка.

Ужесточение конкуренции и начинающееся снижение спроса приводят к тому, что ключевым показателем успеха является увеличение доли рынка. Это требует от фирмы при-154

менения стратегий модификации. Различаются модифика­ции рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка — это стратегия, которая может быть обеспечена следующими возможными способами:

• выход на новые рынки или сегменты рынка;

• выявление новых способов использования товара;

• репозиционирование товара на рынке в расчете на пер­
спективный быстрорастущий сегмент потребителей.

Модификация товара — это стратегия, предполагающая внесение изменений в товар одним из следующих способов:

• улучшением оформления товара — повышением при­
влекательности товара за счет совершенствования его дизай­
на и/или упаковки;

• улучшением качества товара, т.е. совершенствованием
функциональных характеристик: долговечности, надежнос­
ти и др. Данная стратегия эффективна в следующих случаях:

- качество поддается улучшению;

- покупатели верят в улучшение качества;

- достаточное количество покупателей заинтересова­
но в улучшении качества товара;

• модернизацией товара — приданием товару новых
свойств, делающих его более универсальным, безопасным,
удобным.

Модификация комплекса маркетинга — это стратегия совершенствования одной или нескольких составляющих комплекса, а именно: товарной политики, ценовой, политики распределения, продвижения товара на рынке. Совершенство­вание продвижения может предполагать распространение сувениров, проведение конкурсов, совершенствование цено­вой политики возможно путем заключения льготных сделок с продавцами, скидок с цены.

На этапе спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать ассортимент товаров, от­казаться от мелких сегментов рынка и наименее эффектив­ных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулиро­вание и еще больше снизить цены.

Ответные реакции производителей на этапах ЖЦТ пред­ставлены в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Ответные реакции производителей на этапах ЖЦТ

По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:

• постепенно уменьшить объемы производства товара
при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

• снизить объемы производства товара при резком сокра­
щении любых издержек на рекламу, стимулировать про­
дажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга —
стратегия «пожинания плодов»;

• прекратить производство товара и распродажу его запа­
сов преимущественно по низким ценам;

• организовать производство нового товара вместо уста­
ревшего.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться чрезвычайно накладным, что обусловлено незначительными объемами продаж и дос­таточно высокими условно-постоянными издержками. Кро­ме того, продолжение выпуска непопулярного товара может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фир­ме-производителю в целом. Однако решение о продолжении выпуска товара может быть принято в расчете на то, что все конкуренты уйдут из данной сферы деятельности, что позво­лит получать приемлемые прибыли, например, так было с жидким мылом компании Procter & Gamble. Подобное реше­ние может быть принято производителем для предоставле­ния потребителям-приверженцам и посредникам-партнерам исчерпывающего ассортимента даже при условии отсутствия прибыли либо получения незначительных убытков от про­изводства данного товара.

Поиск по сайту: