Основные выгоды от использования товарного знака

По данным исследований немецкого института М. Планка, 60 % покупателей связывают товарный знак с качеством то­вара, 30 % — с качеством и принадлежностью данной фирме и только 10 % — не обращают на него внимания.

Широкое распространение товарных знаков, их примене­ние хозяйственными субъектами свидетельствует о наличии 112

большого количества преимуществ для владельцев товарных знаков, а также выгод для прочих субъектов рынка. Рас­смотрим основные выгоды от использования товарных зна­ков для производителя — владельца знака, потребителя и торгового предприятия (рис. 2.23).

Рис. 2.23. Выгоды от использования товарного знака

Выгоды от использования товарного знака: для производителя:

• создание имиджа фирмы и товаров;

• более эффективная политика продаж;

• более высокая цена марочных товаров, в среднем на
10—40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих то­
варного знака, и как следствие — получение большей при­
были;

• возможность получения дохода от продажи прав на ис­
пользование товарного знака другими фирмами;

• спрос на марочные товары менее подвержен рыночным
колебаниям;

• марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую
конкуренцию;

• объемы продаж марочных товаров меньше зависят от
усилий сферы торговли;

для потребителя:

• низкий риск покупки некачественного товара;

• упрощение выбора товара;

• марочный товар широко представлен в торговле;

• марочные товары часто являются носителями научно-
технического прогресса (НТП);

для сферы торговли:

• высокая торговая наценка;

• быстрый складской оборот;

• сокращение собственных рекламных усилий.

Однако несмотря на наличие многочисленных выгод, ис­пользование товарного знака сопряжено с большими затра­тами для товаропроизводителя.

Принятие решения об использовании товарного знака. Принимая решение, товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те до­ходы, которые могут быть получены благодаря его использова­нию как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Весь комплекс затрат можно разделить на три группы:

• на разработку товарного знака;

• регистрацию товарного знака;

• продвижение товарного знака.

С целью сокращения общих затрат производители иногда идут по пути экономии на первой группе. Однако разрабаты­вая товарный знак собственными силами, а не заказывая его разработку в рекламных агентствах, специализирующихся на данном виде деятельности, необходимо объективно оце­нивать свои дизайнерские и лингвистические способности. 114

Затраты на регистрацию товарного знака определяются действующими тарифами национального патентного ведом­ства. Регистрация знака по национальной процедуре не тре­бует больших затрат. В случае выхода фирмы на зарубеж­ные рынки и необходимости регистрации товарного знака но международной процедуре величина затрат значительно возрастает.

Однако [основная масса затрат относится к третьей группе и связана с продвижением товарного знака и закреплением его образа в сознании потенциальных потребителей. При этом производитель должен быть готов к тому, что его товар­ный знак будет претерпевать изменения либо во внешнем ви­де, либо в особенностях его позиционирования, что также потребует больших расходов, например, замена логотипа Samsung обошлась компании в 130 млн дол. Ребрендинг компании Hewlett Packard, целью которого было формиро­вание имиджа компании-новатора и изобретателя, потребо­вал значительных вложений. Только в 2000 г. на закрепле­ние в сознании потребителя слова «invent» — нового элемен­та товарного знака — было потрачено около 200 млн дол.

Если соотношение доходов и расходов устраивает компа­нию, она принимает решение об использовании товарного знака. Приняв решение о целесообразности использования товарного знака, компания может выбрать различные вари­анты в зависимости от стратегии дальнейшего развития и те­кущего финансового состояния:

• создание собственного товарного знака;

• приобретение права на использование известного то­
варного знака;

• реализация товара посреднику, использующему свой
товарный знак;

• продажа части произведенных товаров под своим то­
варным знаком и реализация остальных товаров через по­
средников, имеющих собственные товарные знаки;

• продажа товаров одновременно под товарными зна­
ками производителя и продавца либо под товарными знака­
ми нескольких производителей. Данное явление носит назва­
ние множественности товарного знака.

При создании собственного товарного знака производи­тель может использовать одну из следующих марочных стра­тегий:

• индивидуальные товарные знаки для каждого товара,
например, моющие средства компании Procter & Gamble —
Lenor,Ace, Тгйе^Цостоинство этой стратегии в том, что неуда­
ча одного товара не наносит никакого ущерба имени фирмы;

• единый товарный знак для всех товаров, например, детское питание и кетчупы Heinz} Достоинство в минимиза­ции затрат, связанных с продвижением товаров на рынках;

• общий товарный знак для товарных семейств (ассор­тиментных групп)), Стратегия применяется при диверсифи­кации деятельности фирмы, например, компания выпускает такие различные товары, как удобрения и продукты пита­ния, или препараты для снижения и набора веса;

• товарный знак фирмы дополняется индивидуальными
марками товаров, например, компания Nestle называет
свои товары Nescafe, Nestea, Nesquik. Достоинство стратегии
в сочетании преимущества репутации фирмы и индивиду­
альности марочного названия товара-новинки.

Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производства высококачест­венных товаров. Негативное отношение к товару низкого ка­чества, имеющему товарный знак, потребитель непременно переносит и на образ фирмы, производящей или реализу­ющей данный товар. Обеспечить широкую известность товар­ных знаков и сделать их преуспевающими довольно сложно. Поэтому некоторые фирмы прибегают к имитации уже сущес­твующего товарного знака, а иногда и незаконно используют известные товарные знаки.

К разработке и использованию товарного знака каждая фирма должна подходить обоснованно, учитывать все факто­ры, которые позволяют использовать товарный знак, наибо­лее полно отвечающий интересам фирмы и одновременно не вызывающий обоснованных претензий со стороны других владельцев подобных товарных знаков.

Получение прав на использование товарного знака. За­конный способ избежать больших расходов и получить извест­ное имя — купить право на использование товарного знака, 116

заключив с его владельцем одно из следующих соглашении: договор уступки; лицензионный договор; договор франшизы.

Договор уступки предполагает отчуждение и передачу прав на товарный знак другому лицу в подавляющем большинстве случаев на платной основе. Уступка прав на товарный знак не допускается, если она может явиться причиной заблуждения потребителя относительно товара или его изготовителя.

Различаются свободный и связанный способы отчужде­ния товарного знака.

Свободный способ — это отчуждение знака независимо от остального имущества предприятия. Свободная уступка рас­сматривается как продажа знака, благодаря которой новый владелец получает правомочия пользования и распоряжения. Имеет место в Англии, Индии, Пакистане, Австралии, Кана­де, Франции, Скандинавских странах, Австрии, Испании, ла­тиноамериканских странах, Японии, странах Бенилюкса.

Связанный способ — это передача прав на товарный знак только вместе с имуществом предприятия или его частью. Такой подход реализуется в США, Германии, Италии, Ира­ке. При этом в имущество входят и нематериальные акти­вы — патенты, полезные модели, ноу-хау и др.

Наиболее распространенный способ получения известно­го товарного знака при минимальных затратах — это заклю­чение лицензионного договора, т.е. частичная уступка.

Лицензирование — это платное предоставление фирмой-владельцем (лицензиаром) фирме-пользователю (лицензиа­ту) права на использование товарного знака для продажи товаров.

В 1994 г. на российском рынке имел место 400%-ный рост объемов продаж товаров и услуг марки Kodak. Это про­изошло за счет выдачи сотен лицензий новым экспресс-лабо­раториям и магазинам. Таким образом без особого шума Kodak одержала заметную победу над своим главным евро­пейским конкурентом — немецкой фирмой Agfa.

Примерами лицензионных названий могут быть «Микки Маус», «Супермен». В 1985 г. сбыт товаров под такими наз­ваниями в розничной торговле составил 50 млрд дол.

Сразу после создания мультфильма «Незнайка на Луне» в 1997 г. компания «ФАФ Интертейнмент» решила по при-

меру студии Disney предлагать разнообразным российским производителям права на размещение образа Незнайки на их продукции. Через два года количество их партнеров ис­числялось несколькими десятками. Продукция с Незнайкой насчитывала около 50 видов: полиграфическая серия, игры, канцелярская продукция, одежда. А в начале 2000 г. в па­тентном ведомстве был зарегистрирован товарный знак «Нез­найка на Луне». Товарный знак мультипликаторов был предназначен не столько для услуг, связанных с распростра­нением мультфильма, сколько для товаров и услуг, в отно­шении которых можно заключить лицензионное соглашение.

В зависимости от объема полномочий лицензии бывают простыми и исключительными. Простая лицензия пред­оставляет полномочия пользования. Лицензиат не имеет права распоряжения и не может передавать лицензию или выдавать сублицензию. При этом за лицензиаром сохраняет­ся прежний объем полномочий.

Исключительная лицензия предоставляет как полномочия пользования, так и распоряжения. За лицензиаром возможно сохранение прав только на использование товарного знака.

Лицензионный договор может содержать ограничения от­носительно срока действия, территории, на которой лицензия имеет силу, перечня товаров и услуг. В лицензионном догово­ре должно быть обязательно указано условие о том, что качес­тво товара лицензиата будет не ниже, чем лицензиара, и пос­ледний будет осуществлять контроль за его соблюдением.

В зависимости от времени выплаты различаются два вида лицензионных вознаграждений, выплачиваемых лицензиа­том — паушальный платеж и роялти.

Паушальный платеж — предварительное единовремен­ное вознаграждение за право использования лицензионного объекта. Роялти (от англ, royalty — королевские привиле­гии) — периодический платеж за право пользования лицен­зией, рассчитываемый в процентах от доходов или стоимос­ти продаж.

Размер роялти, который выплатили фирмы-производите­ли владельцам товарного знака «Незнайка на Луне», коле­бался от 2 % до 12 % валовой прибыли, получаемой от прода­жи маркируемых товаров. 118

Более сложный способ получения известного фирменного имени — заключение договора франшизы, (рестораны быст­рого обслуживания McDonalds, отели Hilton). Отличие дого­вора франшизы от лицензионного договора состоит в том, что крупная родительская компания (франчайзер) выдвига­ет ряд очень жестких требований перед фирмой-получателем товарного знака (франчайзи). К этим требованиям относятся обязательства: вести бизнес в строгом соответствии с предпи­саниями франчайзера; ежегодно оплачивать определенный процент от суммы полученной прибыли или объема продаж; тратить на продвижение товарного знака на местном рынке определенный объем средств; согласовывать все рекламные выходы с компанией-франчайзером и др. Однако данный вид сотрудничества является привлекательным для фран­чайзи, поскольку, кроме права на использование известно­го товарного знака, они получают от франчайзера такие ма­териальные активы, как здания и сооружения, все необходи­мое торговое оборудование, а также помощь в повышении квалификации персонала, рекламные материалы, методи­ческую помощь.

Оценка стоимости товарного знака. Во многих финансо­вых сделках за рубежом, в которых товарный знак представ­ляет собой главный актив, используется оценка стоимости товарного знака, которая впервые была применена в формах бухгалтерской отчетности в конце 1980-х гг. В 1988 г. ком­пания RHM капитализировала стоимость своего брендового портфеля, чтобы успешно отклонить попытку поглощения. В настоящее время бухгалтерские и налоговые нормативные акты, регулирующие слияния и поглощения во всем мире, требуют оценки стоимости товарных знаков.

Наиболее распространенные цели оценки стоимости то­варного знака можно объединить в следующие группы:

• цели оценки, связанные с финансовой отчетностью,
например, постановка на бухгалтерский учет в качестве не­
материальных активов;

• цели оценки, связанные с использованием товарного
знака (ТЗ). К ним относятся: внесение стоимости ТЗ в устав­
ный фонд субъектов хозяйствования; купля-продажа (уступ­
ка) прав на ТЗ; купля-продажа лицензий на использование

ТЗ; создание ТЗ; разгосударствление и приватизация госу­дарственной собственности; ликвидация предприятия-вла­дельца ТЗ; залог ТЗ; определение стартовой цены для кон­курсов, аукционов и торгов ТЗ; разрешение имущественных споров; возмещение ущерба; оценка стоимости предприя­тия; другие цели.

Для оценки стоимости ТЗ используются следующие ме­тоды:

• затратный — оценка по сумме затрат на создание или
приобретение и внедрение товарного знака, а также на его
патентование и юридическое оформление. Он заключается в
расчете затрат, необходимых для воспроизводства товарного
знака или его замены, основан на изучении возможностей
инвестора в приобретении товарного знака и в том, что поку­
патель не заплатит за товарный знак сумму больше, чем та, в
которую обойдется получение аналогичного по назначению и
качеству товарного знака в обозримый период без существен­
ных задержек. Этот подход может привести к объективным
результатам, если есть возможность точно оценить величи­
ны затрат на создание аналогичного товарного знака;

• доходный — оценка по уровню дополнительного дохо­
да, получаемого предприятием от использования товарного
знака. Он основан на установлении причинной связи между
функциональными свойствами товарного знака, введенного
в гражданский оборот, и связанными с ними будущими до­
ходами. Доход, полученный в результате использования то­
варного знака, выражается в увеличении выручки от реали­
зации продукции; экономии чистой прибыли за счет сокра­
щения капитальных вложений на разработку и создание то­
варного знака в том случае, если купить знак дешевле, чем
финансировать его создание на собственном предприятии;
увеличении выручки от реализации права на использование
товарного знака; общем доходе предприятия в долгосрочном
периоде. Доходный метод предусматривает, что никто в при­
обретение того или иного товарного знака не вложит боль­
шую сумму средств, если такой же доход можно получить
другим способом в такой же предполагаемый отрезок време­
ни. Полученный результат может быть объективным, если
есть возможность оценить величины доходов, получаемых от

использования товарного знака, и ставки капитализации (дисконтирования) при непременном условии относительно­го равновесия спроса и предложения на рынке;

• сравнительный — оценка по стоимости выбранного
аналога. Основан на возможности выбора товарного знака из
числа других, подобных и выполняющих эти же функции.
При этом из нескольких подобных товарных знаков покупа­
тели должны иметь возможность выбора того, который их
устраивает по комплексу качеств, свойств, приемлемой стои­
мости, его уникальности и другим характеристикам.

Сравнительный метод подразделяется:

- на метод сравнительного анализа продаж — это сопо­
ставление оценки стоимости товарного знака по намеченной
сделке с уже состоявшейся аналогичной сделкой;

— метод рынка интеллектуальной собственности — это так называемый метод освобождения от роялти. Основан на предположении, что товарный знак, используемый правооб­ладателем, ему не принадлежит. При этом считается, что часть выручки, которую он должен был бы выплачивать в виде вознаграждения владельцу товарного знака, в действи­тельности остается у него и является его дополнительной прибылью.

В зависимости от целей оценки применяются различные методы оценки. В результате расчетов получают балансовую, остаточную, восстановительную и рыночную стоимости то­варного знака. Если для бухгалтеров особый интерес представ­ляют первые три, то для маркетологов и финансистов — имен­но последняя, рыночная, стоимость товарного знака.

Рыночная стоимость товарного знака — потенциаль­ная капитализированная стоимость полных прав на его ис­пользование в течение срока действия регистрации, опреде­ляемая на основе прогнозирования наиболее вероятных при­былей, оценки технического и экономического рисков.

За рубежом при продаже предприятия она обычно вклю­чается в цену, что позволяет обеспечить превышение иногда более чем в 4—5 раз продажной цены предприятия над ба­лансовой стоимостью его активов. Рыночная стоимость то­варных знаков используется в составе нематериальных акти­вов, что повышает значимость правильности ее оценки.

Рыночная стоимость товарных знаков водки «Столич­ная» и «Московская» составляет 400 млн дол. Американская фирма «Интерторг» оценила в 1 млн дол. стоимость права ис­пользования зарегистрированного в США факсимиле мо­дельера Вячеслава Зайцева. Рыночная стоимость товарных знаков Camel и Coca-Cola, оцененная их владельцами, соот­ветственно равна 10 и 3 млрд дол. [19].

Актуальность вопросов оценки стоимости товарного зна­ка стала ощутима и в странах СНГ. К сожалению, в Беларуси финансовые операции с товарным знаком по-прежнему яв­ляются крайне редким событием, тогда как в России подоб­ные операции стали совершаться довольно часто.

Цена выразительного и оригинального товарного знака на перспективную, принципиально новую реабилитацион­ную медицинскую технику, в которой использовалось ноу-хау, составила 16 млн дол. и учитывалась в качестве вклада рос­сийского учредителя в уставный капитал создаваемого рос­сийско-американского предприятия, цена другого товарного знака — вклада российской многопрофильной фирмы в ус­тавный капитал совместного предприятия в одной из стран СНГ — 250 тыс. дол.

При расчете рыночной стоимости товарного знака учиты­ваются следующие факторы:

• рыночная новизна товарного знака и ее динамика;

• состояние и прогноз расширения рынков сбыта товаров
или услуг, маркируемых товарным знаком;

• изменение соотношения цен на продукцию фирмы-вла­
дельца товарного знака и цен на однородную продукцию
фирм-конкурентов;

• стадия научно-технического развития продукции;

• наличие однородной продукции (собственного произ­
водства, конкурентов);

• социально-экономическая значимость продукции;

• долевое участие на региональном и мировом товарных
рынках однородной продукции в динамике;

• надежность, устойчивость платежеспособного спроса
на продукцию фирмы в динамике;

• наличие и сроки регистрации товарного знака в стра­
нах экспорта (патентно-правовая ситуация) и др.

Число критериев, по мнению признанного авторитета в области оценки английского ученого Т. Амблера, должно ко­лебаться от 10 до 15. Однако каждый разработчик вправе ли­бо сократить, либо увеличить число критериев.

Одна из наиболее известных моделей определения мароч­ной стоимости была предложена Институтом исследования рынка «Нилсен» и обсуждалась на заседании Немецкого на­учного общества по рекламе во Франкфурте-на-Майне в 1990 г. Модель носит название «Марочный баланс» и содер­жит 19 критериев, среди которых следующие: размеры рын­ка, рентабельность рынка, относительный удельный вес участия на рынке, темпы роста долевого участия на рынке, торговая привлекательность марочного продукта, качество продукта, динамика цены марочного продукта, интенсив­ность и запоминаемость рекламы, верность марке, доверие к марке, распространенность марки в зарубежных странах, охрана товарного знака. Модель нашла широкое применение в деловых кругах.

Поскольку единой методики оценки ни в мире, ни в од­ной из стран не существует, каждая организация-оценщик самостоятельно разрабатывает свою методику оценки и не­сет финансовую ответственность за результаты ее использо­вания. Оценку рыночной стоимости товарного знака имеют право осуществлять независимые специализированные орга­низации, для которых это является основной уставной дея­тельностью. Как юридические лица подобные организации несут полную ответственность за результаты своих заключе­ний по оценкам рыночной стоимости.

За рубежом при продаже предприятий, имеющих всемир­но известные товарные знаки, рыночная стоимость которых составляет миллиарды долларов, существует практика, ког­да рыночная стоимость товарного знака является отдельным предметом переговоров сторон об уступке прав на товарный знак фирмы и не включается в гудвил. Гудвил (от англ. goodwill — добрая воля, в переносном значении — цена де­ловой репутации) — превышение покупной рыночной цены предприятия над балансовой стоимостью всех его активов.

Существуют организации и компании, которые имеют мировое имя и авторитет в области оценки стоимости товар-

12.4

ных знаков. Interbrand стала первой консалтинговой фир­мой, которая осознала экономическую стоимость товарного знака и заложила основы ее оценки. В настоящее время ком­пания Interbrand является ведущим в мире поставщиком ус­луг по оценке брендов. Методика компании Interbrand при­знана во всем мире как стандарт для оценки товарных зна­ков и получила широкое одобрение в маркетинговых и фи­нансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фир­мы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менедж­менту, академические круги, налоговые органы и другие го­сударственные структуры. За последние 13 лет компания Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

Модель, разработанная компанией Interbrand, основана на применении доходного метода оценки. Стоимость товар­ного знака рассчитывается как чистая текущая стоимость прибылей, которые бренд принесет в будущем.

Начиная с 1999 г., компания Interbrand совместно с еже­недельником BusinessWeek ежегодно публикует исследова­ние о мировых брендах с самой высокой стоимостью. В рам­ках исследования выделяются 100 самых дорогих брендов стоимостью более 1 млрд дол. Товарные знаки отбираются по двум критериям: во-первых, бренды должны иметь всемир­ное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, во-вторых, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные. Из-за отсутствия пос­ледних в 2001 г. не удалось провести оценку таких товарных знаков, как Visa, ВВС, Mars, CNN (прил. 8).

Обзор дополняется таблицей стоимостных показателей ведущих брендовых портфелей с тем, чтобы подчеркнуть тот факт, что некоторые компании создают значительную стои­мость бренда не только в виде стоимости единственного брен­да, но и благодаря управлению портфелем брендов. Яркой ил­люстрацией этому могут служить компании Procter & Gamble, Unilever, L'oreal, Nestle.

Подход компании Interbrand к оценке бренда — это серьезный инструмент для становления ориентированного на стоимость бренд-менеджмента. Процесс оценки бренда 124

включает ежегодную исчерпывающую оценку характерис­тик бренда, сопровождаемую ежеквартальным отслежива­нием трендов.

Публикуя ежегодно рейтинг ста самых дорогих брендов мира «Тор 100», компания Interbrand сопровождает его сле­дующим важным комментарием: «Настоящая оценка брен­дов производилась на основе информации, имеющейся в сво­бодном доступе. Компания Interbrand не проводила незави­симого исследования или выяснения точности и полноты ин­формации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензиро­вания (франчайзинга) или любого другого коммерческого ис­пользования бренда, в том числе инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Компания Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки» [19].

При условии предоставления всей необходимой финансо­вой информации заказчиком методика компании Interbrand может применяться для достоверной оценки стоимости товар­ного знака и использования этих данных для внесения в бух­галтерскую отчетность, обеспечения займов, лицензирования, слияний и поглощений, судебных процессов, арбитража.

Признание экономической стоимости товарного знака увеличило спрос на управление брендом как активом. В по­гоне за наращиванием стоимости акций компании нуждают­ся в установлении процедур бренд-менеджмента, которые бы стыковались с процедурами управления другими активами и компанией в целом.

Оценки брендов помогают компаниям устанавливать бренд-менеджмент, ориентированный на стоимость. Создание стои­мости становится основной задачей управления брендом и всех относящихся к нему инвестиционных решений.

Поиск по сайту: