Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга

Процесс разработки новой продукции представляет собой взаимосвязанную деятельность ряда подразделений и служб предприятия от генерации идеи нового товара до ее коммер­ческой реализации.

С позиций целевой рыночной деятельности внедрение на рынок новых товаров — сложный, многоаспектный и после­довательный процесс, в котором следует выделить основные стадии:

• дорыночную — комплекс работ по созданию товара и
подготовки рынка к его восприятию;

• рыночную — внедрение нового товара в рынок.
Товар непосредственно вступает в сферу товарного обра­
щения и становится предметом купли-продажи.

Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из состояния «но­вый» в состояние «традиционный». Динамика перехода но­вого товара в товар зрелый, традиционный может быть про­слежена на схеме ЖЦТ. Товар является новым в фазах выхо­да на рынок и роста, когда он приобретается потребителя­ми-новаторами. По мере того, как решающую роль в реали­зации товара начинают приобретать потребители-последова­тели, новый товар переходит в разряд традиционных.

Наиболее часто в процессе создания нового товара выде­ляют семь основных этапов:

Этап 1. Генерация идей — постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Компания долж­на располагать портфелем идей новых товаров, чтобы проти­востоять конкуренции в среде, пронизанной инновацией.

Уровень «смертности» идей высок, поэтому их появление нужно организовывать и стимулировать. В 1968 г. амери­канские промышленные компании сообщили, что требуется 58 идей о продукции, чтобы получить один удачный товар. В 1981 г. эти же компании указали, что для получения одно­го удачного товара потребовалось семь идей о продуктах [7].

Специфика идей для нового товара определяется их ис­точниками. Различаются рыночные и лабораторные источ­ники идей.

Рыночные источники ориентированы на рынок, учиты­вают желания и нужды потребителей. Светлое пиво, шари­ковые дезодоранты и легко открываемые банки с газирован­ными напитками возникли именно благодаря им. Основны­ми рыночными источниками являются потребители, конку­ренты, каналы распределения, потребительские и прави­тельственные организации. Желания клиентов, реклама­ции, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследо­ванием товаров. На выставках и ярмарках анализируются отечественные и зарубежные аналоги, изучаются патенты и результаты исследований в родственных областях.

Лабораторные источники способствовали появлению пенициллина, антифриза, синтетических волокон. Отделы предприятия, независимые фирмы, научно-исследователь­ские организации способствуют появлению идей о создании нового товара, базирующихся на фундаментальных иссле­дованиях.

В секторе потребительских товаров инициатива в поиске идей обычно исходит от производителя. В промышленных секторах, напротив, тесная связь с клиентами, лидерами в своем секторе может оказаться весьма полезной для форми­рования концепции нового товара. Для товаров промышлен­ного назначения направления желаемых улучшений хорошо известны, их реализация зависит только от достижений тех­нологического прогресса. Так, применительно к полупровод­никам, компьютерам, пластмассам «каждый знает», что ры­нок ожидает большой емкости памяти, лучшего быстродей­ствия, большей жесткости соответственно.

Генерация идей может осуществляться с помощью двух групп методов: функционального анализа и творческих.

Методы функционального анализа (логические) иссле­дуют товар с целью выявления возможных улучшений за счет систематического анализа ситуации использования то­вара или его характеристик. К этой группе относят методы анализа проблем, инвентаризации характеристик, морфоло­гического анализа, обратного конструирования. 202

Анализ проблем — базируется на наблюдении за поведе­нием пользователя товара. Каждая выявленная проблема, снизанная с применением товара, может привести к идее усо-нсршенствования. Такой подход часто применяют при ана­лизе промышленных рынков, где имеются организованные группы пользователей.

Метод инвентаризации характеристик основан на изу­чении свойств товара путем составления перечня главных характеристик и их варьирования с целью выявления новой комбинации, ведущей к улучшению. В рамках этого метода разработаны вопросы, которые должны помочь в выдвиже­нии новых идей: можно ли применить товар по другому на­значению? адаптировать его? увеличить? уменьшить? заме­нить? переоснастить? скомбинировать?

Морфологический анализ — предусматривает выявление основных структурных измерений товара с последующим по­парным анализом связей между измерениями с целью выяв­ления новых интересных комбинаций. Например, средство для чистки имеет шесть главных измерений: на что наносит­ся (щетка, тряпка, губка, тампон), ингредиенты (спирт, ам­миак, дезинфектант), объекты чистки (стекла, ковры, ка­фель, стены, машины), удаляемые вещества (жир, пыль, краска), текстура (крем, пудра, соль, жидкость), упаковка (коробка, бутылка, баллон, пакет).

Попарные сочетания измерений на каждом уровне оцени­ваются с точки зрения их потенциальной ценности как ново­го товара. Альтернативные решения сводятся в специальную матрицу — морфологический ящик.

Обратное конструирование — это метод, основанный на приобретении и изучении внутреннего устройства конкури­рующего товара после его разборки. Целью является нахож­дение путей обхода патентного законодательства. Например, метод «конструирование наоборот» активно использовался Г. Фордом, поскольку позволял соотносить данные о деталях с количеством выпускаемых авто, численностью персонала на заводе с целью оценки уровня экономии от масштабов про­изводства и принятия решения: стоит ли вступать в конку­рентную борьбу по определенным моделям.

Творческие методы генерации идей основаны на вообра­жении и интуиции. Реализуются в рамках «творческих групп» в соответствии с гипотезой о том, что благодаря взаи­модействию группа людей более способна к творчеству, чем каждый в отдельности. Если в процессе применения логиче­ских методов проблема разделится на части и ищется опти­мальная комбинация частичных решений, то творческие ме­тоды всегда рассматривают проблему как целое.

Наиболее распространенными творческими методами яв­ляются мозговая атака, метод 635 и синектика.

Мозговая атака — очень популярный метод, который был разработан в 1953 г. американским консультантом в об­ласти рекламы Осборном. Основной принцип — неконтроли­руемая генерация и спонтанное переплетение идей участни­ками группового обсуждения проблемы. В результате возни­кают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожи­данному решению проблемы. Сеанс проводится с единствен­ной целью — собрать как можно больше идей. Участниками группы становятся 6—10 человек с различным образованием и опытом, однако иерархический уровень участников не дол­жен слишком отличаться, иначе могут возникнуть психоло­гические барьеры. Оптимальная продолжительность сеан­са — 15—30 мин.

Основные правила мозговой атаки следующие:

• говорить все, что приходит в голову — чем больше
идей, тем лучше;

• поощряется фантазия;

• любая критика или ограничения запрещены; логика,
опыт, аргументы только мешают;

• оценка идей производится не во время, а после сеанса;

• нужно систематически развивать идеи других, моди­
фицируя и комбинируя их.

Иногда за часовой сеанс группе удается выдать более 100 идей.

Метод 635 — разновидность мозговой атаки. Шесть участ­ников группы получают изложенную письменно проблему. Каждый должен представить как минимум три предложения по решению проблемы в течение 5 мин. Каждый передает свои решения на листах следующему участнику, который, в 204

спою очередь, должен развить предложенные идеи. Затем лист снова передается по кругу. Таким образом, 18 исходных предложений 5 раз варьируются с различных точек зрения.

Синектика — более структурированный метод, разрабо­танный в США Гордоном в 1965 г. на основе принципов «мозговой атаки». Базисный принцип — постепенное от­чуждение исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступенчатых анало­гий производится быстрый возврат к исходному пункту.

Известнейшим примером применения метода является изобретение так называемой позвоночной антенны. Задача состояла в разработке 20-метровой антенны, которая могла бы складываться и раскрываться в течение короткого проме­жутка времени и которую мог бы без труда обслуживать один человек. Во время сеанса участники вспомнили о позво­ночнике динозавра, длинном и эластичном, что позволяло животному высоко подниматься. При возвращении к исход­ной проблеме было предложено сконструировать антенну из пластиковых частей, через которые пропущен кабель. В за­висимости от давления на части, антенна расправляется или остается сложенной.

Благодаря применению логических и творческих методов образуется портфель идей создания новых товаров.

Этап 2. Фильтрация идей. Осуществляется путем исклю­чения неперспективных идей из дальнейшего рассмотрения. На практике чаще всего применяются методы оценки с по­мощью баллов и шкал.

Этап 3. Разработка концепции товара. Концепция това­ра — письменное описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара, а также набора выгод, ко­торые он обещает определенной группе пользователей. Кон­цепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Одна и та же идея товара может привести к разработке разных концепций.

Концепция нового товара — научно обоснованное и опи­рающееся на практику маркетинговой деятельности развер­нутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему

факторах и условиях, определяющих рыночный успех и не­удачу нового товара, его реальное место в товарном ассорти­менте предприятия, эффективность той части деятельности предприятия, которая опирается на такой товар, т.е. концеп­ция товара — система ориентирующих базисных представ­лений предприятия о создаваемом товаре и его рыночных возможностях.

Концепция товара исходит из того, что новый товар дол­жен отвечать потребностям, которые сформируются к мо­менту, когда продукт выйдет на рынок. При этом действуют два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между вы­движением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

Этап 4. Проверка концепции. Предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных пользователей. Передача описания концепции товара группе осуществляет­ся в форме нейтрального текста или рекламного сообщения. Первый вариант проще и позволяет избежать трудно контро­лируемого влияния творческого характера рекламы. Досто­инство рекламы в том, что она лучше передает атмосферу по­купки и делает проверку более реалистичной. Возможно ис­пользование рисунков, фотографий, видеофильмов.

Для оценки восприятия концепции приглашают 20—50 че­ловек из целевой группы покупателей. Опрашиваемые долж­ны выбрать между деньгами, конкурентными продуктами-аналогами и продуктом, концепция которого обсуждается.

Проверка концепции должна выявить:

• степень интереса респондента к концепции с объясне­
нием интереса;

• наиболее и наименее предпочтительные свойства;

• сравнительную меру предпочтения, определенную по
отношению к существующим маркам или к товарам-конку­
рентам, а также причины этого предпочтения;

• цену, которую респондент будет готов заплатить за но­
вый товар;

• степень готовности к покупке по определенной цене;

• любую другую информацию, необходимую для опреде­
ления позиционирования товара, воспринимаемого респон­
дентом.

Доля положительных ответов, не достигающая 60 %, обычно признается недостаточной, особенно в секторе потре­бительских товаров. Однако многие товары, получившие средние оценки при проверке, затем пользовались огромным успехом. Например, потребители очень прохладно отнеслись к идее банкоматов для выдачи наличных денег и потребова­лось несколько лет, чтобы достоинства этой услуги стали очевидны.

Но проверка концепции, с которой потребители уже зна­комы, обычно дает завышенные одобрительные оценки. В ситуации проверки респонденты могут выразить намере­ние купить просто из любопытства, стремления шагать в но­гу со временем, потребности в новизне. Поэтому оценка сте­пени принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании данных о доле респондентов, име­ющих намерение купить и убежденных в том, что товар отве­чает неудовлетворенной потребности.

Этап 5. Экономический анализ. После разработки кон­цепции товара необходимо оценить экономическую привле­кательность реализации данного проекта для предприя­тия-разработчика.

Оценка производится экономической службой предприя­тия или независимой специализированной организацией и базируется на данных маркетинговых исследований. Спе­циалисты маркетинговой службы представляют данные о цене или диапазоне цен на новый товар, приемлемых для потенциальных потребителей по итогам проверки концеп­ции, а также дают прогноз объемов продаж при проникно­вении на целевой рынок. При этом очевидно, что на стадии оценки проекта не всегда можно получить точные исходные данные, необходимые для расчетов, поэтому отдельно пред­ставляются данные для оптимистичного и пессимистичного прогнозов.

Кроме того, маркетологи планируют затраты на марке­тинг согласно разработанной программе продвижения ново­го товара на рынок.

Для оценки объемов продаж в течение нескольких лет после начала выпуска могут быть использованы следующие методы:

• экспертные оценки, сформулированные специалиста­
ми по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на
стадии предварительного анализа, и учитывают данные о
продажах конкурентов, размере потенциального рынка, гло­
бальном спросе, долях различных марок на рынке, доступно­
сти каналов распределения и др.;

• исследования возможностей ставят целью активный
сбор недостающей информации путем прямых опросов по­
тенциальных пользователей, торгового персонала, постав­
щиков и даже конкурентов;

• контрольные продажи, в ходе которых наблюдается
рыночное поведение покупателей. Метод позволяет оценить
уровень пробных и повторных закупок и объем потенциаль­
ных продаж нового товара. Эксперименты можно проводить
в специальных лабораториях-магазинах. Контрольные про­
дажи особенно важны для товаров серийного и массового
производства.

Для получения максимально достоверных прогнозных данных методы применяются совместно.

Прогнозируя объемы продаж на несколько лет вперед, мар­кетологи учитывают тип товара. Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для однократно и многок­ратно приобретаемых товаров, товаров повседневного спроса.

Для однократно приобретаемых товаров объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем ста­бильно падает, пока не останется потенциальных покупате­лей. Ключевая переменная — уровень охвата рынка.

Спрос на товары длительного использования можно под­разделить на спрос первой и повторной покупок. Спрос пер­вой покупки определяется явлениями копирования и рас­пространения, которые часто зависят от времени, спрос на повторную покупку — от физического и морального старе­ния товара.

Спрос на товары повседневного спроса также можно под­разделить на первую и повторные покупки. Число покупате­лей, впервые совершающих покупки, сначала растет, а затем снижается по мере опробования товара. Важным критерием является уровень повторных покупок, так как именно он оп­ределяет покупателей, приверженных товару. В итоге объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного 208

типа лучшим показателем удовлетворения служит частота совершения покупки.

Результатом экономического анализа становится оценка сроков окупаемости проекта, ежегодной прибыли, рента­бельности товара. На основании полученных результатов ру­ководством компании принимается решение о реализации данного проекта либо о выборе из нескольких альтернатив­ных проектов наиболее привлекательного.

Этап 6. Разработка продукции. На основании результа­тов проверки концепции нового товара и экономического анализа идею создания нового продукта воплощают в физи­ческую форму и определяют базовую маркетинговую страте­гию путем конструирования продукта, упаковки, разработ­ки марки, определения позиционирования товара, а также проверки отношения потребителей, что определяется по ито­гам пробного маркетинга.

Пробный маркетинг реализуется в одном или несколь­ких выбранных регионах и является, по сути, эксперимен­том по продаже некоторой партии разработанного товара. Этот метод часто используется такими транснациональными компаниями, как Procter & Gamble, Leui Strauss, McDonalds. В качестве места проведения выбирается несколько городов, обычно два или три. Выбор конкретного города зависит от того, насколько полно он отражает потенциальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня кон­куренции, способности контролировать и измерять резуль­таты маркетинговой программы.

Длительность проверки обычно составляет от двух меся­цев до двух лет и зависит от степени опережения конкурен­тов, сложности тестов, стремления к секретности, типа това­ра. Для часто приобретаемых товаров кратковременного ис­пользования период проверки наименее продолжителен. В ход»' пробного маркетинга необходимо определить уровень продаж после спада первоначального энтузиазма.

Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасш­табным писдрением товара, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рам­ках нггго национального рынка на основе одного или двух городом, используемых в качестве пробных рынков, и воз-

действия на результаты испытаний таких внешних факто­ров, как экономика и конкуренция. Нередко пробный мар­кетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности про­дукции для реализации на всем национальном рынке.

По итогам пробного маркетинга принимаются решения о необходимости совершенствования товара перед началом его крупносерийного или массового производства.

Этап 7. Коммерческая реализация. Соответствует стадии внедрения на рынок в жизненном цикле товара, предполага­ет начало полномасштабного производства, а также реализа­цию всего плана маркетинга. Коммерческая реализация но­вого товара требует больших инвестиций в производство и маркетинговых затрат, а также быстрого реагирования на изменения внешней среды и принятия соответствующих управленческих решений.

В процессе создания нового товара необходимо учитывать время, нужное для доведения продукта от стадии идеи до полной коммерческой реализации, например, у фирмы «Сирл» ушло 20 лет на получение разрешения использовать аспартам в диетических газированных напитках. В 1984 г. производство аспартама давало уже 585 млн дол. прибыли [7]. В настоящее время большинство производителей, включая отечественных, используют этот заменитель сахара при про­изводстве напитков. Однако в современных условиях разви­тия науки и техники длительность процесса создания новин­ки является одним из основных факторов ее успеха.

В начале 1980-х гг. максимальный разрыв во времени между научными исследованиями и разработками и освое­нием продукции в японской промышленности составлял 3—3,5 года, в США — 5—6 лет, во Франции — около 8 лет. В настоящее время ускорение научно-технического прогрес­са и сокращение жизненного цикла товаров требует значи­тельного сокращения общей продолжительности процесса создания нового товара.

Процесс разработки и постановки на производство товара рыночной новизны достаточно трудоемкий, дорогостоящий и требует внимательного подхода к каждому этапу. По оцен­кам американских специалистов, совокупные затраты рас­пределяются примерно следующим образом (табл. 3.6). 210

Таблица 3.6 Структура затрат на создание нового товара

Как видно из табл. 3.6, затраты на НИОКР составляют в среднем 15—20 %, а на внедрение товара — 80—85 %.

Поиск по сайту: