Роль службы маркетинга в процессе создания нового товара

В системе инновационной деятельности предприятия ве­дущая роль принадлежит службе маркетинга. Именно от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

С целью обеспечения эффективной инновационной дея­тельности в организационной структуре службы маркетинга целесообразно создавать специальное подразделение, руко­водящее разработкой нового товара. Это может быть как пос­тоянно действующая структура, так и временная команда специалистов. Наиболее распространены следующие вариан­ты организационных структур: межфункциональная коман­да, отдел новых товаров, комитет по новым товарам, венчур­ная группа. Процессом создания нового товара может руко­водить менеджер по товару или директор по новым товарам.

Работа службы маркетинга, связанная с нововведения­ми, делится на две основные составляющие — обеспечива­ющую и реализующую. Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:

• формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Зарубежный опыт, в частности, наиболее показателен японский, подтверждает, что стабиль­ный поток коммерчески успешных товаров имеет в своей ос­нове соответствующую ориентацию персонала, умело направ-

ляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством различных уровней. Бесценный опыт в этом отношении накоплен японскими «кружками качества» и их западными аналогами;

• информационное обеспечение процесса нововведений.
Служба маркетинга должна непрерывно обеспечивать руко­
водителей и специалистов предприятия информацией по та­
ким вопросам, как: потенциальные потребители, их требова­
ния и предпочтения; конкурирующие товары, их характери­
стики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенден­
ции, анализ и оценка характера развития основной продук­
ции отрасли, применяемой технологии;

• консультации специалистов предприятия по всему
спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инно­
вационной деятельности.

Работа по этим направлениям формирует систему марке­тингового обеспечения инновационной деятельности пред­приятия. Она является основой для проведения реализу­ющей части.

Работа службы маркетинга осуществляется на всех эта­пах процесса создания нового товара, включая организацию процесса создания. Сотрудниками службы маркетинга осу­ществляются: генерирование идей создания нового товара, оценка и отбор наилучших идей; разработка концепции но­вого товара и ее проверка; разработка опытного образца; про­ведение пробных продаж и подведение их итогов; доработка нового товара; выведение новинки на рынок, организация распределения и продвижения.

Роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требовани­ям как текущего, так и перспективного рынков. Ее важной задачей является уточнение с учетом рыночной новизны, ем­кости рынка и сегментов, вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих за­трат, дохода и прибыльности товара. Другая не менее важ­ная задача службы маркетинга — проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, распреде­ления и сервиса на новых рынках.

Контрольные вопросы

1.Какое значение имеет создание и выведение на рынок
новых товаров в маркетинге промышленного предприятия?

2. Приведите примеры модификаций в ассортименте бе­
лорусских и зарубежных производителей. Почему модифи­
кация признается в маркетинге товаром рыночной новизны?

3. Что такое новый предмет потребления? Приведите
примеры.

4. Всегда ли подлинные новинки находят своего потреби­
теля? Как специалисты службы маркетинга способны повли­
ять на этот процесс?

5. Проанализируйте истории о неудачах товаров-новинок
всемирно известных компаний. Каковы основные причины
неудач в этих ситуациях?

6. Каким образом должно проводиться тестирование кон­
цепции нового товара? Разработайте рекомендации по пред­
варительному тестированию новых моделей продукции
ОАО «Элема».

7. Каково значение пробного маркетинга в процессе соз­
дания нового товара? Почему некоторые компании никогда
не применяют этот метод?

8. Целесообразно ли использовать пробный маркетинг бе­
лорусским предприятиям? Назовите названия предприятий,
которым можно было бы порекомендовать использование
этого метода. Обоснуйте свой выбор. Дайте рекомендации по
организации пробных продаж.

9. Какую роль в создании нового товара играют сотрудни­
ки отделов маркетинга белорусских промышленных пред­
приятий? Как это взаимосвязано с местом службы маркетин­
га в организационной структуре предприятия? Обоснуйте от­
вет, используя данные, собранные в процессе прохождения
производственной практики.

Поиск по сайту: