Классификация товаров

Классификация товаров — систематизированное деле­ние всего многообразия товаров на группы по наиболее зна­чимым признакам. В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки. Так, в товароведении основными признаками деления являются особенности про­изводства, потребления и хранения товаров. Товары подраз­деляют на продовольственные и непродовольственные.

В маркетинге деление товаров на группы происходит в связи с необходимостью применения обоснованных подхо­дов в области ценообразования, организации распределе­ния и продвижения разных товаров. Основными признака­ми являются уровни, длительность использования, назна­чение, поведение потребителя, степень эластичности спро­са, степень новизны, характер конкуренции, адаптация к зарубежному рынку. Классификация товаров представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1. Классификация товаров

По уровням товары делят на три категории: товар по за­мыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкрепле­нием.

Товар по замыслу — это основные выгоды, обеспечива­емые товаром. Задача маркетолога — выявить скрытые за любым товаром потребности и предлагать не свойства этого товара, а выгоды от его использования. В сфере общественно­го питания это может быть сформулировано следующим об­разом: «Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворча-ние на сковородке» [5].

Об основных выгодах очень образно высказался прези­дент обувной компании «Мелвил Корп»: «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги сухими и в тепле. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — му­жественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмо­циональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмо­ций, а не обуви» [20].

Товар в реальном исполнении характеризуется уровнем качества, набором свойств, дизайном, марочным названием и упаковкой.

Товар с подкреплением — это товар в реальном исполне­нии, имеющий дополнительные выгоды, ценимые покупате­лями: доставка на дом, монтаж, подключение, услуги связи, гарантия возврата денег в случае возврата товара, консульта­ции для клиентов. Одной из особенностей постиндустриаль­ного общества является колоссальное значение того ком­плекса услуг, который прилагается к товару. Компании за­рабатывают основную массу доходов не на товаре, а на услу­гах, предоставляемых его пользователям. Поэтому за рубе­жом уже никого не удивишь маркетинговыми акциями про­изводителей по бесплатной раздаче мобильных телефонов, компьютеров и других товаров. Стоимость товара ничтожно мала по сравнению с совокупной стоимостью услуг, оказан­ных каждому пользователю.

По степени долговечности товары подразделяют на това­ры длительного, кратковременного использования и услуги.

Товары длительного использования — это товары, срок жизни которых продолжителен и многократно используемые 16

потребителем, например, одежда и обувь, бытовая техника, мебель, автомобили, недвижимость.

Товары кратковременного использования — это товары, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования, например, продукты питания, пред­меты бытовой химии. К этой же категории относят и быстро­изнашиваемые детали как потребительских товаров, так и товаров производственного назначения, например, картрид­жи, сальники.

Услуги выделяются в отдельную категорию, поскольку характеризуются такими свойствами, как несохраняемость, постоянство качества, неотделимость от источника.

По назначению различают товары производственного назначения и потребительские.

Товары производственного назначения включают: сырье, материалы и готовые детали; полуфабрикаты; топли­во и энергию; оборудование; стационарные сооружения и вспомогательное оборудование; вспомогательные материа­лы; услуги: по эксплуатации и ремонту (охрана, ремонт обо­рудования и помещений, уборка и др.); консалтинговые (юридические, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые). Использование классификации товаров производственного назначения можно обнаружить в перечне статей затрат каль­куляции себестоимости продукции.

Классификация потребительских товаров зависит от по­ведения покупателей в процессе совершения выбора и по­купки и особенностей потребления ими товаров. По этому признаку различают товары предварительного выбора, осо­бого, пассивного и повседневного спроса.

Товары предварительного выбора — это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки тщательно сравни­вает между собой по показателям пригодности, качества, це­ны и дизайна, например, одежда, мебель, бытовая техника, автомобиль. Такие товары потребителю удобнее всего при­обретать в специализированных магазинах, где есть возмож­ность совершить обдуманный выбор в пользу конкретной мо­дели и марки. В некоторых изданиях товары предваритель­ного выбора называются товарами тщательного выбора.

Товары особого спроса (престижные) — это товары с уни­кальными свойствами, обычно имеющие известную торго­вую марку, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова потратить дополнительные усилия, под которыми подразумеваются как дополнительные затраты времени, так и средств, например, картины в подлиннике, аудио- и видеотехника Sony, косметика Ьапсоте. Эти това­ры реализуются через фирменные магазины, о существова­нии и местонахождении которых хорошо известно привер­женцам.

Товары пассивного спроса — это товары, о существова­нии которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении. Продажа этих товаров, как правило, невоз­можна без значительных маркетинговых усилий со стороны продавца, например, энциклопедические издания, все виды страхования, кроме обязательного. Подавляющее большин­ство товаров, предлагаемых потребителям в телемагазинах, относятся к этой категории.

Товары повседневного спроса — это товары, которые по­требитель покупает часто, не задумываясь и с минимальны­ми усилиями на их сравнение. Товары повседневного спроса подразделяют на основные товары постоянного спроса (на­пример, хлеб, молочные продукты, зубная паста, проездные билеты и др.), товары импульсивной покупки (например, шоколадные батончики, глянцевые журналы и др.), товары для экстренных случаев (например, лопаты в снежные бури, надувные лодки при наводнении, зонты во время ливней, не­которые виды лекарственных средств и др.).

Товары импульсивной покупки характеризуются тем, что их приобретение носит незапланированный характер. Актив­нее всего потребители совершают покупки, когда находятся в расслабленном состоянии и их рациональное мышление от­ключено. Именно тогда потребители подвержены воздей­ствию импульсов. Наиболее удачно размещать такие товары возле касс крупных розничных магазинов. В зарубежных су­пермаркетах широко распространена практика назначения разных цен на одни и те же товары: более низкие цены — на товары, расположенные в глубине торгового зала; более высо­кие — на те же товары, размещенные возле касс. Кроме того, эти товары легко принимаются покупателями вместо сдачи. 18

Товары для экстренных случаев приобретаются потреби­телем вследствие наступления экстренной ситуации, что мо­жет быть вызвано климатическими катаклизмами, острым недомоганием или болезнью, немедленной необходимостью в конкретной детали гардероба и т.д. Например, в Японии в се­зон ливней товаром для экстренных случаев становятся зон­ты, которые при наступлении ливня предлагаются на лотках у каждого розничного магазина вне зависимости от его раз­меров и специализации. В некоторых ресторанах или клу­бах, где обязательным условием для посетителей является наличие для мужчин галстука или бабочки, желающим предлагается приобрести его на месте, совершив выбор из ограниченного ассортимента дорогих аксессуаров.

По степени эластичности спроса различают товары пер­вой необходимости, предметы роскоши, обязательные при­надлежности и дополняющие.

Товары первой необходимости характеризуются относи­тельно неэластичным спросом, т.е. реакция потребителей на повышение цен минимальна (электроэнергия, медикамен­ты, проездные билеты, основные продукты питания и др.). К этой категории относятся товары, спрос на которые абсо­лютно неэластичен (инсулин для диабетиков и др.).

Предметы роскоши также имеют относительно неэлас­тичный спрос (драгоценности, виллы, картины в подлиннике и др.). Минимальная реакция на повышение цен объясняется особенностями потребительского поведения, мотивацией це­левого сегмента, а также ограниченностью предложения.

Обязательные принадлежности — это такие товары, без которых невозможно функционирование основного товара, например, картриджи для копировальной техники или вод­ного фильтра, лезвия для бритв, фотопленка для фотоаппа­рата. Спрос на эти товары относительно неэластичен. Рас­пространенной ценовой стратегией является назначение ми­нимальной рентабельности в цене основного товара с целью увеличения объемов продаж и формирования широкого кру­га потребителей обязательных принадлежностей, которые в последующем приобретаются постоянно, многократно и по относительно высоким ценам за счет высокой нормы прибы­ли. Однако при разработке ценовой политики необходимо помнить, что высокие цены могут повлечь некоторое сниже-

ние спроса на товар, обусловленное его более экономным рас­ходованием. Подтверждением этому является ситуация на рынке картриджей для печатающих устройств и множитель­ной техники. В течение продолжительного времени извест­ные производители распространяли информацию о невоз­можности перезаправки фирменных картриджей и необхо­димости их обязательной замены на новые расходные мате­риалы. Однако цены на расходные материалы традиционно были очень высоки, что и побуждало владельцев техники ис­кать альтернативные способы борьбы с ее неработоспособ­ностью. И если в первое время кустарная заправка отлича­лась низким качеством и зачастую приводила к поломке ос­новного товара (принтера или копировального аппарата), то с течением времени она стала доходным бизнесом; фирмы улучшили свои навыки и обеспечили достаточно неплохое ка­чество. Объем приобретения фирменных картриджей на за­мену израсходованных очень сильно сократился, что и пос­лужило предпосылкой появления новой услуги — фирмен­ной заправки картриджей.

Дополняющие товары — это товары, которые желатель­ны, но не обязательны для основного товара. Они позволяют значительно повысить степень удовлетворения потребности потребителя, однако спрос на них имеет высокую эластич­ность, например, компьютерная периферия, насадки к быто­вой технике. Для обеспечения стабильных продаж необходи­мо назначение минимальных цен. Основные доходы прино­сит продажа основного товара.

Обязательные принадлежности и дополняющие товары обозначаются собирательным термином «сопутствующие товары».

По степени новизны различают модификации, неболь­шие и значительные нововведения.

Модификации — это товары, имеющие изменения в об ласти второстепенных технических характеристик с целью улучшения параметров по сравнению с базовой моделью. Из­менения могут ограничиваться совершенствованием дизайна товара для создания дополнительных удобств потребителю.

Небольшие нововведения — это новинки, которые ранее не производились и не продавались данной компанией, но были представлены на рынке. 20

Значительные нововведения — это принципиально но­вые товары, которые ранее не производились и не продава­лись ни данной компанией, ни какой-либо другой, напри­мер, первый домашний компьютер.

Согласно зарубежным исследованиям, проводимым круп­ными американскими компаниями, 70 % новых продук­тов — модификации, 20 % — небольшие инновации и 10 % -— значительные нововведения. Однако это соотноше­ние постепенно меняется вслед за технологическим ускоре­нием [7].

По характеру конкуренции различают товары-аналоги и заменители.

Товары-аналоги — это товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность или потребности аналогичным способом, произведенные конкурирующей компанией. Набор свойств, эксплуатационные или другие основные характеристики и степень удовлетворения потребностей потребителя при этом могут существенно различаться, например, пылесосы раз­ных компаний-производителей: Bosh, Siemens, Rowenta.

Товары-заменители — это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии, например, моющий пылесос. Эти товары постоянно создают реальную угрозу, поскольку замещение всегда возможно. Данная опасность может возрасти в резуль­тате технологических достижений, изменяющих соотноше­ние качество/цена товара-заменителя по сравнению с сущес­твующим на рынке традиционным товаром. Они являются постоянным объектом исследований товаропроизводителя.

Товары-заменители не всегда очевидны. Они могут ока­заться в отраслях, далеких от исходной, например, на многих зарубежных рынках производители косметических средств столкнулись со снижением объемов продаж вследствие по-нышения спроса на услуги перманентного макияжа, а в пос­ледующем и пластической хирургии. При этом недостаточно уделять внимание только основным группам потребителей, поскольку это может привести к запаздыванию информации.

Фактически цены на товары-заменители определяют «по­толок» цен, которые могут назначить фирмы, действующие па рынке традиционного товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены воз-

можности повышения цен на рынке традиционного товара. Это явление на рынке энергоресурсов оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повыше­ние цены на нефть способствовало развитию атомной и сол­нечной энергетики.

Товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улуч­шения соотношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить из­держкам перехода, которые могут быть для покупателя зна­чительны, нивелируя тем самым эффект выигрыша по цене.

Издержки перехода — это те проблемы, с которыми стал­кивается потребитель при переходе от традиционного товара к товару-заменителю. Различаются два вида издержек: ре­альные и психологические.

Реальные — это те дополнительные затраты времени и средств, которые возникают у потребителя при переходе от традиционного товара к товару-заменителю. Они обычно связаны с более высокой ценой на высокотехнологичный за­менитель, дорогими обязательными принадлежностями к нему, неразвитостью розничной сети.

Психологические — это барьеры в сознании потребителя, которые затрудняют переход к товару-заменителю, напри­мер, это неуверенность в исходе пластической операции или операции по пересадке волос, боязнь быть непонятым или осмеянным представителями определенного общественного слоя, несоответствие товара статусу или ролевой модели по­ведения потребителя.

По адаптации к зарубежному рынку при международ­ном маркетинге различают модифицированные, специально разработанные и универсальные товары.

Модифицированные товары — это товары, имеющие из­менения в области второстепенных технических характерис­тик, например, туристы, путешествующие по странам Евро­пы, знакомы с ограничениями в использовании взятых с со­бой электробритв или фенов из-за особенностей националь­ных электротехнических стандартов в этих странах — раз­личаются конструкционные особенности штекеров, сила то­ка, напряжение в сети и др.

Специально разработанные товары — это товары, созда­ваемые в соответствии с потребностями жителей конкретной 22

страны или региона. Особенные потребности могут быть вы­званы климатическими условиями, культурными особеннос­тями, наличием уникальных месторождений, для выработ­ки которых необходимо не менее уникальное оборудование.

Универсальные товары — это товары, реализуемые во всех странах в идентичном состоянии, не считая этикеток и языка, используемого в документации. Универсальная при­влекательность товара тесно связана с универсальностью же­лаемой выгоды, оказываемой услуги или выполняемой функ­ции. Каждый производитель экономически заинтересован осуществлять экспорт универсального товара, поскольку это позволяет максимально сокращать расходы и использовать эффект масштаба, а в случае неудачного выведения или сни­жения спроса товар легко переместить на другой рынок.

Интересным примером универсального товара являются джинсы, популярность которых прошла серьезную проверку временем. Универсальность этого товара определяется уни­кальными свойствами используемого материала. Прочность, так необходимая и для золотоискателей прошлых веков, и сегодняшних пользователей, дополненная в последующем разнообразием кроя и цвета с учетом требований моды, до­полнительной эластичностью и прочими качествами, обеспе-чивает универсальность этого товара на протяжении многих десятилетий на рынках разных стран и различных сегментов потребителей.

Наибольшим потенциалом универсальности обладают то­вары двух категорий: товары высоких технологий (Hi-Tech) и товары «высокой трогательности» (Hi-Touch).

Товары высоких технологий, или Hi-Tech — это товары, являющиеся носителями последних достижений в области техники и технологий. Для их продвижения используется специализированный технический язык, понятный всем по-тонциальным покупателям, большинство которых профес­сионалы. Это оборудование, компьютеры, фотоаппаратура, финансовые услуги, автомобили, музыкальные инструмен­ты, спортивное снаряжение и т.д.

Товары «высокой трогательности», или Hi-Touch — это товары, при продвижении которых маркетологи обращают­ся не к информации, а к образам, опираются на универсаль­ные темы и чувства, понятные всем потенциальным покупа-

телям. Такими являются материализм, игра, героизм, лю­бовь, материнское чувство, секс. Подобные темы использу­ются для продвижения парфюмерии, драгоценностей, часов, предметов одежды известных торговых марок, которые про­даются во всем мире. С помощью рекламы нередко созна­тельно добиваются позиции Hi-Touch для товаров категории Hi-Tech, как это имеет место, например, с автомобилями BMW, Alfa Romeo.

Компания Ford Motors неоднократно предпринимала по­пытки создания универсального автомобиля для всех водите­лей. Традиционным подходом является разработка для каж­дого рынка особенного автомобиля. Так, Ford Escort в Евро­пе — это семейный автомобиль среднего класса стоимостью бо­лее 14 тыс. дол., в США — это автомобиль повседневного поль­зования, стоимость которого значительно ниже 14 тыс. дол. Для создания универсальной модели на предприятии были сформированы группы разработчиков, в состав которых вхо­дило 85 % европейцев и 15 % американцев. Целью стала раз­работка базовой модели, при адаптации которой без дополни­тельных затрат осуществлялось ее оборудование печкой (для Скандинавии) и кондиционером (для Сингапура). Первым ре­зультатом стал автомобиль Ford Mondeo, который продемон­стрировал удачный выход, но стал слишком дорогостоящей разработкой, покрываемой за счет еще трех новых моделей.

Поиск по сайту: