Понятие нового товара в маркетинге

Понятие «новый товар» используется очень широко, для означения как мелких совершенствований существующего вара, так и важных нововведений, например, для выпуска вого медицинского препарата в результате многолетних ис-едований и разработок. Риски в этих случаях имеют различ-*ую природу и существенно отличаются по уровню.

Известны не менее 50 трактовок понятия «новый товар». Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направ­ленность (например, с позиций производителя), либо, напро-

тив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворя­ющий потребность). Уязвим для критики подход, при кото­ром товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок, в течение кото­рого товар следует считать новым. Мало обоснован подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50 % потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

• временной критерий: новым считается любое вновь вы­
пускаемое изделие. В данном случае учитывается не качест­
венное своеобразие изделия, а время его освоения и произ­
водства;

• критерий отличия нового товара от его аналогов и про­
тотипов за счет удовлетворения неизвестной потребности, а¹
также любых изменений в товаре — сырья, материалов,
конструкции, технологии, внешнего оформления;

• учет совокупности критериев, характеризующей те или
иные стороны новизны товара.

Особую сложность представляет вычленение критериев новизны. Специалисты Всероссийского научно-исследова­тельского института технической эстетики (ВНИИТЭ) пред­ложили метод определения степени новизны изделия с по­мощью критериев, включающих шесть степеней новизны. При этом качественно новым можно считать изделие, кото­рое, в соответствии с предложенным методом расчета, имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70 %, могут быть названы изделиями нового ви­да. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к из­делиям незначительной новизны, не влияющей существен­но на их качество. С целью оценки новизны изделий могут применяться сравнительные методы оценки качества, при­меняемые в квалиметрии: прогнозно-аналоговый метод, без­аналоговый метод оценки качественно новых изделий, ком­бинированный метод оценки, представляющий собой совме­щение оценок ранее известных и новых свойств.

Наиболее целесообразно разделить понятия «новое изде­лие», «новый товар» и «новый предмет потребления». 192

Новое изделие — это изделие, производство которого впервые освоено данным промышленным предприятием. При этом не рассматривается аспект того, есть ли на рынке аналогичные изделия. Даже если другие компании предла­гают потребителю подобный товар, то для данного предприя­тия это изделие является новым. Имеет место производ­ственная новизна изделия.

Новый товар — это новый продукт, поступивший на ры­нок и отличающийся от существующих товаров схожего наз­начения каким-либо изменением потребительских свойств. Товар не имеет полных аналогов на данном рынке и пользу­ется спросом. Имеет место товарная новизна продукта. При­мером нового товара может стать любое марочное моющее средство или крем в новой, более удобной, упаковке с дозато­ром, поскольку потребитель обязательно оценит это усовер­шенствование.

Новый предмет потребления — это новый товар, посту­пивший в сферу потребления, имеющий более высокий, по сравнению с существующими, потребительский уровень ка­чества и обеспечивающий более полное удовлетворение по­требностей. Критерием является удовлетворение новой по­требности или появление нового более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Имеет место потребительская новизна. Примером появления более эф­фективного способа удовлетворения имеющейся потребнос­ти является разработка компанией Philips электролампочки «Счастье семьи». В инструкции к ней сказано, что в случае перегорания основной 90-ваттной нити накаливания не сто­ит отчаиваться: свет не погаснет, так как включится запас­ная, но только 20-ваттная, которая будет служить около не­дели, пока хозяин не купит новую лампочку.

Для обозначения новизны в маркетинге обычно исполь­зуется рыночный критерий, который отражается в понятии «товар рыночной новизны».

Товар рыночной новизны — это модификация существу­ющего товара или любые нововведения, которые потреби­тель считает значимыми. Товары рыночной новизны долж­ны либо удовлетворять совершенно новую потребность, либо ловышать степень удовлетворения уже известной лотробнос-

ти, либо значительно расширять круг покупателей, способ­ных приобрести товар, удовлетворяющий на уже достигну­том уровне известную потребность. Продукт может содер­жать много технических новинок и в то же время не иметь рыночной новизны, если он удовлетворяет те же потребнос­ти и имеет тот же круг потребителей. Понятие товара ры­ночной новизны шире, поскольку объединяет в себе поня­тия нового товара и нового предмета потребления, т.е. ры­ночная новизна обусловлена его товарной и/или потреби­тельской новизной.

Поиск по сайту: