Сущность и значение концепции

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, кото­рая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребите­лей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступ­ления товара на рынок и до его снятия.

Концепция была разработана Теодором Левиттом в 1965 г. и представляла собой модель реакции рынка во времени, где зависимые переменные модели — объем продаж, прибыль или другие — показатели успеха предприятия.

О жизненном цикле продукта говорят в том случае, когда развитие показателей во времени происходит по определен­ному образцу. Концепция ЖЦТ заключается в том, что лю­бое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Понятие жизненного цикла товара может быть использо­вано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварце­вые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seykai). Однако именно тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Жизненный цикл марки в основ­ном определяется факторами, находящимися под контролем фирмы: принятой маркетинговой стратегией и масштабом усилий по ее поддержке. В целом цикл можно обнаружить не только у марок и продуктов, но и у материалов, например, натуральные материалы и синтетические; формы, цвета, тех­нологии также проходят свой жизненный цикл.

Возможность практического использования этой модели заключается в сравнении графика-цикла, который является типичным для категории продуктов, с развитием показате­лей конкретного товара. Основная задача на практике — оп­ределить стадию зрелости, за которой последует спад, и по-146

пытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на неко­торое время, к моменту истечения которого вывести на ры­нок новый товар.

Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на ры­нок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотно­шение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспече­ния стабильных прибылей.

Производители заинтересованы в продлении ЖЦТ, так как жизнь товаров слишком коротка. Новая продукция тре­бует растущих инвестиций, достаточно быстро меняются вкусы потребителей, возрастает конкуренция, товарный ас­сортимент становится разнообразнее. Концепция позволяет маркетологам предвидеть изменения во вкусах потребите­лей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соот­ветственно приспосабливать план маркетинга, анализиро­вать товарный ассортимент для достижения сбалансирован­ного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

У большинства изделий зависимость объема продаж от времени их пребывания на рынке выглядит следующим об­разом (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Жизненный цикл товара: идеализированная зависимость

Важной чертой графика идеализированной зависимости является равная продолжительность основных этапов цикла. Поскольку зависимость неодинакова для отдельных интерва­лов времени, выделяют четыре основных этапа жизненного

цикла товара: первый — этап выведения на рынок; второй — этап роста; третий — этап зрелости; четвертый — этап упадка.

В ходе более глубоких исследований рассматривают: этап разработки и испытаний, предшествующий этапу выхода; этап насыщения, который является промежуточным между этапами растущей и снижающейся зрелости; этап турбулент­ности как последняя фаза этапа роста, предшествующая нас­туплению этапа зрелости. Некоторые исследователи выделя­ют этап дегенерации, или смерти, товара.

На рис. 3.2 представлены графики наилучшего и наихуд­шего профиля ЖЦТ.

Рис. 3.2. Графики наилучшего и наихудшего профилей ЖЦТ: а— наихудший профиль; б — наилучший профиль

Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла товара обусловлено необходимостью разработки и реа­лизации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответ­ствующих целей: 148

• сократить продолжительность выведения на рынок;

• ускорить темпы роста;

• максимально продлить стадию зрелости;

• снизить темпы упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую стадию выведения товара на рынок, стадию быстрого и стре­мительного роста, продолжительную стадию зрелости и ста­дию постепенного упадка.

Поиск по сайту: