|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Создание упаковкиСоздание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку. Однако производитель не всегда занимается вопросами разработки и производства упаковки своих товаров. Можно выделить следующие основные подходы к созданию упаковки: • обращение к услугам специализированных организаций; • самостоятельное производство упаковки для своих то • сотрудничество компании-упаковщика и предприятия- В настоящее время инициатива по совершенствованию упаковки и большинство идей в области разработки более функциональных вариантов упаковки принадлежит именно упаковочным компаниям. Кроме того, последние активно финансируют рекламные мероприятия и кампании по доведению до потребителя информации о новых свойствах товаров в более совершенной упаковке и формированию приверженности ее использования, например, реклама молочных продуктов российских предприятий, проводимая компанией TetraBrik с использованием знака «высокотемпературной технологии» (ВТТ) на упаковке TetraPack. Создание упаковки, наиболее соответствующей запросам потребителей, обеспечивается, как правило, в результате сотрудничества производителя товара и упаковочной компании, что дает лучшее знание товара и его потребителей. Процесс создания упаковки предполагает следующее. 1. Определение основной функции упаковки. Например, 2. Выбор индивидуальной или групповой упаковки, т.е. 3. Целесообразность использования множественной упа 4. Возможность стандартизации упаковки. Особенно 5. Стоимость упаковки. Принимается во внимание абсо Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара. В среднем около 10 % розничной цены товара приходится на упаковку, а в отдельных случаях — до 40 %. Данная пропорция зависит от степени престижности и выразительности товара. Реальная возможность сократить расходы на упаковку — использование стандартных образцов упаковки. Таким моделям придают индивидуальный, легко идентифицируемый вид с помощью соответствующих наклеек и этикеток, изготовление которых обходится значительно дешевле, чем производство собственной упаковки. 6. Разработка дизайна упаковки. Дизайн упаковки дол В настоящее время упаковка — символ не только содержимого, но и образа жизни потребителя. Простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок, поэтому фирмы тратят массу усилий на дизайн упаковки. Например, компания Coca-Cola Company, прежде чем принять окончательное решение, отклонила 150 конструкций упаковок для своего нового диетического напитка. Среди отвергнутых вариантов окраски был голубой (связь с Pepsi), серебристый (связанный с напитком Diet Rite) и красный (слишком большое сходство с дизайном Coca-Cola). Эта проблема была такой важной потому, что ни один другой новый продукт компании не использовал название Coca за всю 95-летнюю историю существования фирмы. Дизайн использует цвет, рисунок, форму для задержания рассеянного внимания покупателя, чтобы с помощью упаковки привлечь его к продукту. Покупатели за 1800 с воспринимают 11 000 упаковок, обходя прилавки. На долю одной упаковки достается шестая часть секунды, а это значит, что дизайнер должен успеть добиться цели за время, равное вспышке молнии. Поэтому в оформлении упаковки задействовано все, что только знает человечество о визуальном выражении. Способность упаковки оказывать эмоциональное воздействие имеет глубокие культурные корни, поэтому, разрабатывая упаковку, необходимо учитывать особенности культуры конкретной страны, ее традиции, сложившиеся обычаи и т.д. Дизайн упаковки включает два компонента: структуру и графику. Структура — это физическая форма тары, контуры, способные привлечь внимание, ощущение упаковки в руке, способ открывания и распределения ее содержимого. Хотя структурные новшества являются преимуществом для марки, все упаковки имеют тенденцию становиться общими для определенной группы продуктов. Многие из самых важных функциональных новшеств в структуре упаковки нуждаются в доработке, прежде чем начнут соответствовать замыслу, например, в пивной банке колечко, предназначенное для более легкого открытия, долгое время постоянно отрывалось. Следует заметить, что недавно вновь появилась заинтересованность в оригинальных структурах в силу действия двух причин: обострения экологических проблем и всеобщего снижения цен. Очень важные психологические аспекты структуры — размер и форма. Если обратить внимание на упаковку для картофеля фри, продаваемого ресторанами быстрого обслуживания McDonalds, то можно отметить, что она всегда выглядит переполненной. Покупатели имеют четкие, хотя и не высказываемые, представления о подходящем размере для определенного продукта. Самой привлекающей внимание формой является треугольник, но в то же время он действует раздражающе. Положительные эмоции вызывают круги и овалы, но им не достает индивидуальности. Необходимо сочетать устойчивость упаковки и мягкое воздействие на ощущения покупателя. 62 Графика — это то, что находится на поверхности тары. Часто eguity, т.е. стиль, индивидуальность, особенно у марок с множественными продуктовыми категориями в разных тарах, заключается в чисто графической концепции, сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления. Словесная информация не играет решающей роли при покупке, потому что у людей существуют врожденные защитные механизмы. Зачастую шрифт имеет большее значение, чем смысл слов, так как человек больше полагается на свои ощущения, чем на логику. Цвет — это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Такое воздействие происходит на невербальном и бессознательном уровнях. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие. Цвет воспринимается на трех уровнях: • на физиологическом — непроизвольное и общее для • культурном — зависит от визуальных традиций, фор • ассоциативном — связи с цветовыми вариациями на Изменения в дизайне должны улучшать внешний вид, но не изменять его, т.е. должно сохраняться eguity — сочетание геометрических форм, цветов, шрифтов и других деталей, отождествляемых с конкретной маркой. Но может быть и так, что eguity марки — постоянно меняющийся внешний вид, например, для Pepsi eguity означает всегда выглядеть современно. Для других марок такая перманентная изменчивость может быть связана с риском. Для соответствия изменившимся вкусам потребителей дизайнеры используют стилистические новшества, которые подходят к индивидуальности товара. Для упаковки последовательность ценится выше радикальных решений. Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя прежде всего визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки, можно обновить товар, придать товару видимость новых качеств и без больших затрат при- влечь новых потребителей, по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты. Наличие нескольких вариантов упаковок для одного и того же продукта создает выбор для потребителя, причем выбор не только по размеру, цене и другим показателям, но и впечатление дифференцированнос-ти товаров в более глубоком смысле, например, белый цвет, говорит о чистоте, голубой — о научном авторитете. Их сочетание на упаковке замороженных овощей создает впечатление советов специалиста, например, врача-диетолога. Если те же свежезамороженные овощи упаковать в мешок теплых, «съедобных» (светло-коричневых, оранжевых, зеленых), тонов, то возникает впечатление домашнего уюта, традиций, бабушкиных секретов, т.е. потребитель выбирает не по рациональным характеристикам (вес — цена), а между научностью и полезностью или традициями и питательностью. Важным вопросом является продолжительность использования постоянного дизайна. Особенно актуальным является исследование целесообразности дальнейшего использования данного дизайна, если он достаточно дорогой для товара, не устраивает посредников, не удовлетворяет покупателей, компания выходит на новый сегмент рынка и меняет положение товара на рынке. 7. Проведение испытаний опытных образцов упаковки. Основными являются технические, визуальные, дилерские и потребительские, а именно: • технические — позволяют проверить соответствие упа • визуальные — дают возможность удостовериться в пра • дилерские — необходимы для установления соответст • потребительские — позволяют удостовериться, соот Существует много различных методов проведения потребительских испытаний упаковки. Исследования так называемым «слепым» методом позволяют сделать очень важный 64 вывод: внешний вид упаковки значительно влияет на мнение потребителей о том, как отличаются на вкус крекеры, какое мыло лучше отстирывает, какое пиво более густое и вкусное. Например, известно, что лучше продаются духи в зрительно объемных флаконах с большими крышками. Исследователи называют это явление «чувственным переносом». Тесты на бессознательную реакцию, т.е. изменение физиологического состояния человека, до некоторого времени считались передовыми, точно определяющими воздействие исследуемого объекта на психику человека. Но в настоящее время специалисты сомневаются, что можно проследить связь между реакциями организма на внешнее воздействие и поведением человека. То, что люди реагируют на цвет и форму, не подлежит сомнению, но как именно структура отдельной мозговой волны согласуется с покупкой — не понятно. Метод предложения в качестве бесплатного подарка одной из упаковок товара на выбор позволяет наиболее точно определить, что люди купят, так как возможность получить даром снижает чувство ответственности. 8. Организация производства упаковки с учетом резуль 9. Патентование образца упаковки. Любой аспект упа За рубежом практика патентования упаковки очень распространена, поскольку внешний вид товара значительно влияет на объемы продаж. Так, в патентные ведомства Японии подается около 40 000 заявок в год, Австрии — 4300, Польши — 1300. В Республике Беларусь этот вид интеллектуальной собственности не приобрел ценности. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.005 сек.) |