Виды товарных знаков

Существует много разновидностей товарных знаков. Клас­сификацию целесообразно проводить по объектам, информа­цию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности (рис. 2.20).

По объектам, информацию о которых они содержат, то­варные знаки подразделяют на фирменные, ассортиментные и прочие.

Рис 2.20. Классификация товарных знаков

Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг .) По принад­лежности к тем или иным субъектам рынка их делят на зна­ки производителей, сервисные знаки (знаки обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские).

Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомо­били, более 2/3 бытовых приборов и более 80 % бензина, Ориентируются на широкий круг потребителей, которые хо­тят быть уверенными в хорошем функционировании продук­ции, высоком качестве и привержены стандартным процеду­рам покупки, удобству ее совершения и статусу. Они обычно

хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу стро­гого контроля качества. Цены на товары с такими знаками выше, чем с другими, причем основная часть прибыли посту­пает производителю.

Сервисные знаки предназначены для идентификации ус­луг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.

Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50 % обуви, около 1/3 шин, 30 % продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. При­мером может служить достаточно известный знак Roventa. Конструкторы компаний-сестер (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roven­ta по интересующей ее продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Вгаип или Philips, и ставит на него свой товарный знак.

В некоторых розничных магазинах на собственные товар­ные знаки приходится 75 % и более товарооборота. Они при­влекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые делают покупки, если дилеры предлагают хорошее качество, причем дешевле. В настоящее время крупные роз­ничные организации-сети активно рекламируют собственные знаки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как зна­ки производителей (Sears, Marks and Spencer, Ikea, Benetton).

Ассортиментные знаки предназначены для идентифи­кации ассортиментной принадлежности товара и их под­разделяют на видовые (по виду товара) и марочные (по тор­говой марке).

Видовые — словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозна­чения определенного вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще — в комбинации с тор­говой маркой.

Марочные — зарегистрированные торговые марки, обес­печенные правовой защитой.'Например, в ассортиментном знаке «Лапша Доширак» видовой и соответственно неохра­няемой частью является слово «лапша», а марочной — «До­ширак». Видовая часть может иметь как словесный харак­тер, так и изобразительный, например, в марте 2001 г. торт-98

мороженое Viennetta концерна Unilever утратил свою экс­клюзивную форму. Апелляционная палата Роспатента по ис­ку компании «Метелица» частично аннулировала регистра­цию товарного знака концерна Unilever на торт-мороженое Viennetta в части, касающейся изображения торта. Веским доказательством правоты компании послужили две книги: «Технология производства мороженого» (1939) и «Домашнее приготовление тортов, пирожных, печенья, пряников, пиро­гов» (1959). В первой книге есть иллюстрации с тортом в форме «полена», во второй — узоры, которые очень похожи на узоры торта производства Unilever. Апелляционная пала­та Роспатента согласилась с доводами компании «Метелица» о том, что такие торты давно выпускаются в России. В ре­зультате регистрация товарного знака Viennetta была анну­лирована в части, касающейся его изображения. Описывае­мый Unilever «характерный внешний вид торта-мороженого Viennetta, выделяющийся волнистыми узорами по боковым и верхней части торта» [19], таким образом приобрел статус видового элемента.

К числу прочих относятся знаки, предназначенные для идентификации упаковки, сырья или материала, системы выполнения функций и др.^ К этой группе можно отнести знак «Живые йогуртовые культуры» на йогурте.Da/ione./Вы­деление этой группы обусловлено расширением сфер приме­нения товарных знаков.^Появляется много искусственных материалов, которые заменяют природные, и их относят к марочным изделиям. Компании работают над созданием но­вых упаковочных материалов, способных обеспечить удов­летворение новых потребностей или возвысить степень удов­летворения существующих. Процесс выведения на рынок и популяризации этих товаров требует применения тех же ме­роприятий маркетинга, что и для потребительских товаров.

По виду собственности владельца различают индиви­дуальные и коллективные знаки.

Индивидуальные — товарные знаки, принадлежащие од­ному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности.

Коллективные — товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения пред­приятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и

(или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными ка­чественными или иными общими характеристиками. Кол­лективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.

По способу обозначения обычно выделяют словесные, изобразительные, объемные, комбинированные и прочие то­варные знаки.

Словесные — товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер.)К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естест­венные и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару.

Изобразительные — товарные знаки в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небес­ных тел и их возможные комбинации, другие изображения.

. Объемные — товарные знаки в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемые в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма из­делия или его упаковка. Объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а дол­жен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. В качестве примера можно привести упаковку шам­пуня Fructis. Объемные знаки охраняются не во всех стра­нах. Так, в Германии, Швейцарии, Японии, Бразилии, Ар­гентине считается, что товарный знак должен быть только двухмерным.

Комбинированные — товарные знаки, представляющие собой комбинацию элементов разного характера: изобрази­тельных, словесных, объемных и т.д. Этот вид знаков явля­ется наиболее распространенным. Примерами могут послу­жить знаки Coca-Cola и «Лукойл».

Прочие — световые, звуковые, обонятельные, движущие­ся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки при­меняются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН, «Время» и др.), но могут использоваться и фирмами^Так, фирма Harley Davidson зарегистрировала в виде товарного знака «Специфический и присущий только этой фирме звук мотора мотоцикла». 100

По степени распространенности и известности товар­ные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные. Иногда по этому признаку выде­ляют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.

Общеизвестные, или мировые, — знаки, репутация и из­вестность которых на мировом рынке достигла такого мас­штаба, что им предоставляется максимально широкая право­вая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и приме­няется не только к идентичным и сходным, но и ко всем това­рам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрыва­ют в конкурентной борьбе, например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce для телевизионной аппаратуры, в Англии — знака Kodak для велосипедов, в Ав­стрии — знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Ни­дерландах — знака Chevrolet для ручных часов, в Герма­нии — знака 4711 для канализационных труб.

Поиск по сайту: