Оценка концепции ЖЦТ

В восприятии специалистами модели жизненного цикла товара нет единодушия, причем как на практическом, так и на теоретическом уровнях. Некоторые известные аналитики рынка рекомендуют отказаться от этой концепции. Многие исследователи, сделав модель объектом научных изыска­ний, продолжают экспериментальные наблюдения, пытают­ся усовершенствовать зависимость. Такая неоднозначность оценок определяется наличием ряда серьезных недостатков концепции.

Наиболее существенным является методологическое за­мечание о тавтологичности модели. Действительно, мо­дель исходит из темпов роста продаж для определения эта­пов жизненного цикла, а затем использует этапы для пред­сказания объемов продаж.

Сомнителен детерминированный характер модели, кото­рая постулирует существование заранее определенной вре­менной последовательности этапов. Это снижает активность фирм, их способность воздействовать на события. Если на уровне рынка товара или товарного класса зависимость пер­вичного спроса от факторов внешней среды остается значи­тельной и должна учитываться в стратегическом анализе, то на уровне марки неконтролируемые факторы оказывают меньшее влияние.

Авторитет модели несколько снижают частые и значи­тельные отклонения жизненных циклов реальных товаров от идеализированной S-образной кривой. Продолжитель­ность фаз варьируется от товара к товару, а для одного и того же товара — от рынка к рынку. Основная сложность заклю­чается в том, чтобы еще до получения фактических данных понять, какой тип эволюции преобладает.

Таким образом, основные проблемы, возникающие в про­цессе использования модели на практике, следующие:

• существенно меняются в зависимости от типа товара эта­
пы, общая продолжительность и форма жизненного цикла;

• трудно предсказать, когда начнется следующая стадия,
как долго она продлится и каких уровней достигнут объемы
продаж;

• не учитывается влияние внешних факторов, таких как
экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потре­
бителей, которые могут оказать большое влияние на состоя­
ние товара и продолжительность жизненного цикла;

• не всегда может быть точно определен этап в жизнен­
ном цикле;

• существует опасность «самосбывающихся предсказа­
ний», когда в определенные моменты может казаться, будто
товар достиг зрелости и необходимо сокращать затраты на
маркетинг, в то время как он фактически находится в состоя­
нии временной стабилизации на этапе роста и требует прове­
дения более активной маркетинговой политики.

Тем не менее данные замечания и проблемы не отрицают очевидных достоинств модели. Несмотря на определенные сложности, модель жизненного цикла товара активно ис­пользуется на практике для прогнозирования развития объе­мов продаж конкретного товара. Наиболее достоверными становятся прогнозы, построенные на основе богатого эмпи­рического материала об изменении объемов продаж сопоста­вимых товаров-аналогов на разных этапах ЖЦТ.

Разработка прогноза включает следующие основные этапы:

Этап 1. Определение объекта исследования: товар, класс товаров, марка и т.д.

Этап 2. Конкретизация рынка. Этап жизненного цикла товара может существенно отличаться на разных региональ­ных рынках, а также для различных сегментов потребителей.

Этап 3. Изучение развития объемов продаж товаров соб­ственного производства и аналогов, их наиболее характер­ных жизненных циклов.

Этап 4. Построение математической модели, наилучшим образом характеризующей жизненный цикл товара.

Анализ возможности практического применения данной концепции опирается на богатый опыт крупнейших зару­бежных производителей и известных исследовательских ком­паний. Располагая уникальным статистическим материалом и многолетним опытом работы, компании демонстрируют эффективность применения модели ЖЦТ.

В маркетинговой деятельности белорусских производите­лей концепция получает все большее распространение. К со­жалению, на качестве прогнозов однозначно негативно ска­зывается отсутствие опыта работы в стабильных рыночных условиях и как следствие — отсутствие данных для сравне­ния при прогнозировании. Однако модель ЖЦТ служит не­заменимым инструментом анализа рыночной ситуации и разработки стратегий маркетинга.

Таким образом, модель ЖЦТ — это не столько инстру­мент планирования объемов продаж, сколько концептуаль­ная база для анализа рыночных сил, которые определяют привлекательность товара и предопределяют его эволюцию, позволяют разрабатывать и применять эффективные марке­тинговые стратегии.

Контрольные вопросы

1.В чем практическое значение концепции жизненного
цикла товара?

2. На каких этапах жизненного цикла на рынке Респуб­
лики Беларусь находятся аудио- и видеокассеты, CD и DVD-
диски? Обоснуйте ответ.

3. На каком этапе жизненного цикла в Беларуси находят­
ся услуги провайдеров сети Интернет?

4. На основании каких критериев можно определить этап
жизненного цикла товара? Возможны ли ошибки?

5. Приведите примеры товаров, которые находятся на
этапе выведения на белорусском рынке. Какие маркетинго­
вые стратегии применяются их производителями? Разрабо­
тайте дополнительные рекомендации по ускорению выведе­
ния этих товаров на рынок.

6. Какие действия может предпринять производитель, ес­
ли товар находится на стадии упадка? Приведите примеры
удачных и неудачных стратегий производителей на стадии
упадка их товаров.

7. Генеральный директор компании Procter & Gamble не
верит в модель жизненного цикла и ссылается на марку
Tide, которая была выпущена в 1949 г., а в 1976 г. все еще
находилась стадии роста, а в настоящее время продолжает
оставаться на стадии зрелости. Прокомментируйте это
утверждение. Поясните с помощью соответствующих графи­
ков, в чем различия между жизненным циклом товара и
жизненным циклом торговой марки. Какие маркетинговые
стратегии позволяют компании поддерживать объемы про­
даж стирального порошка Tide?

8. Приведите примеры товаров, жизненный цикл кото­
рых может быть описан с помощью графика «долгое обуче­
ние»? Какие факторы повлияли на затянувшееся выведение
товара на рынок?

9. Изобразите идеализированные графики жизненного
цикла товара и марки. Поясните сходства и различия.

Поиск по сайту: