Факторы успешности и причины неудач нововведений

Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрас­тания и, по последним оценкам, составляет 60 %. По резуль-ттам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58 %. В 1990 г. исследо-нание 86 английских и 116 японских компаний, действу­ющих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8 % для японских и 54,3 % для английских компаний [7].

Ряд исследований ключевых факторов успеха в Европе и США дал удивительно схожие результаты. Ключевым фак­тором успеха остается превосходство товара, несущего поку­пателю нечто уникальное.

Исследованием Купера выявлены три ключевых фактора успеха:

• превосходство товара над конкурентами, т.е. наличие
отличительных свойств, способствующих лучшему восприя­
тию потребителями;

• маркетинговое ноу-хау, т.е. лучшее понимание рын­
ка, поведения покупателей, темпов принятия новинки,
длительности ЖЦТ и правильная оценка размеров потен­
циального рынка;

• технологическое ноу-хау, т.е. высокая совместимость
НИОКР и производства.

Уровни успеха для товаров, высоко оцениваемых по од­ному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64 %. Товары с высокими оценками по всем ключевым фак­торам имеют уровень успеха — около 90 %.

Все три фактора находятся под контролем компании. Причем два из них непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который играет определяющую роль в успехе инновации.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или отно­сительный характер. Абсолютный провал — это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расхо­ды на производство, маркетинг нового товара, т.е. несет фи­нансовые потери.

Относительная неудача — это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации но­вой продукции, но данный товар не достигает целей по объе-

мам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ ком­пании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздей­ствие новой продукции на продажи других товаров компании.

Высокие показатели рисков инновационной деятельнос­ти компаний дают стимул исследователям анализировать не­удачи новых товаров и выявлять их основные причины.

Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определе­ние размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточ­ная реклама; малые усилия по стимулированию; завышен­ная цена и непродуманная ценовая политика; ответные дей­ствия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.

Исследование разработок, проведенное во Франции в 1980 г. службой экономических исследований Националь­ной кассы государственных рынков, выявило следующие ос­новные причины неудач: поверхностный анализ рынка, про­изводственные проблемы, нехватка финансовых ресурсов, проблемы коммерциализации (табл. 3.5).

Таблица 3.5 Основные причины неудач нового товара

По результатам анализа исследования можно констати­ровать, что приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем. 200

Поиск по сайту: