Разработка товарного знака

Требования к товарному знаку. Назначение товарного знака в качестве средства индивидуализации и идентифика­ции предопределяет целый ряд требований, которые стоят перед его разработчиками. Поскольку условия, в которых осуществляют свою деятельность различные субъекты рын­ка, существенно различаются, то и требования также раз­личны. Они учитывают отраслевые особенности, характер конкуренции, тип товара, особенности его позиционирова­ния и многое другое. Однако среди всего многообразия требо­ваний можно выделить перечень основных, соответствие ко­торым обязательно независимо от специфики деятельности потенциального владельца.

Индивидуальность — использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных зна­ков. Это требование является основополагающим и обеспе­чивает возможность регистрации знака, а также его даль­нейшее использование без нарушения прав прочих субъек­тов хозяйствования. Именно поэтому требование находит от­ражение в законах о товарных знаках, действующих в раз­личных странах.

Простота — требование, которое носит рекомендатель­ный характер и предполагает использование в товарном зна­ке элементов, легко идентифицируемых потребителями це­левого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на ко­личество элементов, входящих в знак, и т.д. Анализируя изобразительные составляющие всемирно известных тов* ных знаков, нельзя не отметить их простоту. Достаточно вспомнить товарные знаки Apple, Nike, Lancome.

S Привлекательность для потребителей — свойство а варного знака вызывать положительные эмоции и ассоц? ции у любых потенциальных потребителей данного товар 102

Пос • рльку это требование нередко является трудновыполни-мыл | то задача-минимум заключается в том, чтобы товар-ны5 знак (т.е. входящие в него изобразительные, словесные к п ^чие элементы) не вызывал отрицательных эмоций.

знаваемостъ — способность товарного знака легко за­лом 'наться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потреби­телями. Узнаваемость товарного знака, как правило, обеспе­чивается за счет наличия в нем выразительных и ассоциа­тивных элементов.

Охраноспособность — способность знака быть зарегистри­рованным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой. Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способ­ствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает ее на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.

В законах о товарных знаках каждой страны содержится подробное указание на перечень обозначений, регистрация которых недопустима. Общим положением для законов раз­личных стран является недопущение регистрации в качестве товарных знаков или их элементов, обозначений, противоре­чащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Для соблюдения этого положения закона Российское па­тентное ведомство обратилось в 2000 г. к руководству Рус­ской Православной Церкви с просьбой высказать мнение об -""" 'гьзовании обозначений, «включающих церковную се-jKy» [19], в связи с тем, что в последние годы участились гки зарегистрировать названия, включающие церков-1ексику и религиозные изображения. По этой причине.ю,ка десяти заявителей получили отказ в регистрации: бы пресечены попытки зарегистрировать лики святых и H3i ажения храмов, а также православного креста, причем в (ibhom для производства алкогольной продукции.

Одной из пострадавших стала петербургская компания «Евростиль», выпускающая масло под маркой «Монас ское». Она подала заявку на регистрацию этой же марки по классам 32 (пиво и безалкогольные напитки) и 33 (алкоголь­ные напитки, кроме пива) и получила ответ, что «заявленное словесное название «Монастырское» не может быть зарегист­рировано в качестве товарного знака, так как относится к церковной семантике, поэтому противоречит морально-эти­ческим нормам и оскорбляет чувства верующих» [19].

Владельцы товарных знаков, так или иначе связанных по смыслу с религиозной тематикой, по-разному отреагировали на новую процедуру, например, маркетологи петербургской компании Bravo International не считают аморальными свои марки пива «Рождественское» и «Бочкарев-Пасхальное». «Я уверен, что любое исследование подтвердит: для нашей аудитории эти слова носят уже совсем другой оттенок, — го­ворил Дмитрий Ситников, директор по маркетингу Bravo International. — Рождество — это прежде всего семейный праздник». Когда шесть лет назад наша компания регистри­ровала товарный знак Red Devil для энергетических напит­ков, никто в «Роспатенте» не говорил, что это название мо­жет противоречить догматам православной церкви. Кстати, эта марка у нас по всему миру зарегистрирована, — сказал сотрудник компании Red Devil International. — Мы вложили в раскрутку Red Devil много денег и между прочим благотво­рительностью занимались. Хотя были случаи, когда дирек-торы магазинов по религиозным соображениям сначала от­казывались брать Red Devil» [19].

«Новые инициативы «Роспатента» создают для предпри­нимателей дополнительный барьер в их нелегкой попытке найти новые бренды, — говорит В. Станковский, генераль­ный директор фирмы патентных поверенных «Городнекий и партнеры» в Петербурге. — Когда зарегистрировано более 200 тыс. знаков, словаря уже с трудом хватает. Кроме того, такая трактовка закона создает прецедент. Далее кто-нибудь может позаботиться о том, чтобы не задевать чувства комму­нистов, ветеранов войны. Тогда в опасности могут оказаться такие бренды, как тушенка «Красноармейская», водка «Ком­див», сухари «Чапсы» с изображением Чапаева» [19].

Проблемы в поддержании статуса зарегистрированного варного знака могут возникнуть в том случае, если будет обнаружено сходство данного обозначения с ранее зарегист­рированными, что вызовет обращение прочих владельцев в Патентный суд. Поэтому охраноспособность напрямую зави­сит от индивидуальности товарного знака.

Еще одним важным требованием, которое не входит в со­став основных, но тем не менее должно учитываться, являет­ся ассоциативность товарного знака, т.е. его способность вызывать у потенциальных потребителей заданный ком­плекс ассоциаций.J

Психологические аспекты восприятия товарных знаков. Составители товарных знаков должны уделять особое внима­ние их привлекательности, чтобы они вызывали положи­тельные эмоции и известный комплекс ассоциаций. Напри­мер, во Франции для обуви применяется товарный знак Ри­шелье — по имени кардинала, который был ростом выше ко­роля. Мужские туфли имеют низкий каблук и рассчитаны на мужчин более высокого роста.

У людей, принадлежащих к разным культурным кругам, одни товарные знаки могут вызывать разные ассоциации. Причина — фоновые знания лиц, живущих в одной стране или местности. Это часть национальной культуры, основа намеков, аналогий, иносказаний, локального колорита, ис­торической привязанности и др.

Неудачным в нашей стране считается товарный знак польской фирмы U nit as для галантерейных товаров. Небла­гоприятные ассоциации с поражением под Седаном (1870) вызывает у французского потребителя марка чешского авто «Шкода Седан». Нельзя назвать благозвучным название американской фирмы-производителя батареек Duracell.

Хорошее марочное название должно наводить на мысли об его использовании, достоинствах или качествах, легко за­поминаться, произноситься лишь одним способом; при необ­ходимости применяться для всей ассортиментной группы, иметь положительное или хотя бы нейтральное значение в угих странах и на международном рынке.

₍Методы разработки товарных знаков. Семонемика — ис-к, сство создания коммерческих названий для идентифика-Ц' и компаний, товаров и услуг.

Рис. 2.21. Этапы разработки товарного знака

Этап 1. Определение вида и перечня товаров, которые бу­дут обозначены товарным знаком.

Этап 2. Определение круга потребителей: сегменты, рынки.

Этап 3. Формулировка требований к товарному знаку. Приступая к разработке товарного знака, каждая компания имеет перечень индивидуальных требований, предъявля­емых к товарному знаку ЛНапример, российская парфюмер-но-косметическая компания «Уральские самоцветы», прово­дя в 1999 г. конкурс по разработке нового фирменного товар­ного знака, среди перечня основных требований выделяла «отсутствие указания на географическое происхождение товара» [19]. Очевидно, требование было связано с тем, что предыдущее название фабрики ассоциировалось у потреби­телей с производством ювелирных изделий и драгоценных камней, причем высокого качества за счет ассоциаций с «ма­лахитовой шкатулкой». Однако уральское происхождение косметики скорее вызывает недоверие, особенно у потреби­телей, не знакомых с продукцией этого производителя. 106

Этап 4. Выбор вида товарного знака по способу обозначе­ния.

Принципиальное решение относительно словесного, изоб­разительного, объемного, комбинированного или иного вида знака в качестве наиболее предпочтительного может быть связано со спецификой деятельности компании или ее товара. В настоящее время, когда зарегистрировано огромное коли-•ество словесных и изобразительных знаков и обеспечить ин­дивидуальность знака непросто, используют одновременное в< здействие на органы чувств — зрение, слух, обоняние^ На-^имер, на одной из парижских улиц у щита, рекламирующе-/> вино, электронное устройство воспроизводит один из не­многих звуковых товарных знаков французского производи­теля алкогольных напитков — громкий хлопок пробки, из­влекаемой из бутылки, и звук наливаемого вина. На цент­ральной площади Лейпцига специальное устройство источает зарегистрированный в виде товарного знака запах разных пряностей, привлекая внимание покупателей к небольшому магазинчику, где продаются специи, хорошо запакованные и не издающие никакого запаха в магазине.

Этап 5. Выбор метода создания товарного знака.

Этап 6. Разработка вариантов товарного знака. Напри­мер, в процессе разработки товарного знака Pentium его соз­датели работали над этим именем около трех месяцев. Была создана специальная база данных из 1500 слов и частей слов из области высоких технологий.

Этап 7. Тестирование вариантов: на ассоциации, про­изношение, запоминаемость, предпочтение. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются. Как правило, риходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кан-щдатов. После юридической проверки остается около поло­вины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на ыбор предлагается 25—50 имен, после отбора и оценки — 'ается 3—5 вариантов.

Этап 8. Выбор окончательного варианта.

Этап 9. Регистрация товарного знака.

Словесная часть марочного названия может быть разра-гана с помощью следующих методов (рис. 2.22).

Рис. 2.22. Методы разработки марочного названия

Заимствование существующих слов:

• лексика собственного языка — используются отдель­
ные слова — любые части речи (соки и нектары «Я», одежда
для подростков «Е!»), сложные слова, словосочетания («Ус­
талые ноги», «Быстрый сатана»), предложения естествен­
ного языка («Даже на солнце есть пятна, на Вашей одеж­
де — нет!»);

• иностранные слова. Определяющим фактором в дан­
ном случае будет языковая доступность товарного знака и
возникновение комплекса предполагаемых разработчиком
ассоциаций у сегмента потенциальных потребителей, напри­
мер, простым заимствованным словом является «lux»;

• собственные имена. Это могут быть имена литератур­
ных героев и мифологические образы («Кармен», «Атлант»,
«Садко»); имена, фамилии и псевдонимы известных личное
тей («Анжелика Варум», «Алла»); имена героев из реальнс.,
жизни («Белка и Стрелка»); редкие или напротив очень рас­
пространенные имена (одеколон «Саша»); фамилии произво­
дителей (Lipton, «Довгань»); географические названия (крас-
108

:и «Питсбург», сыр «Нарочъ», конфеты «Беловежская пу-

^а»); названия картин (мюсли «Завтрак на траве»)лВ не-

оторых странах фамилию нельзя зарегистрировать, по-

кольку любой человек может заняться бизнесом под своим

/менем. Она может быть зарегистрирована в случае, если ис-

• рльзуется для описания конкретной деятельности («Ресто-

• аны Роджерса») либо сочетается в товарном знаке с портре­
том. В истории деятельности фирм немало прецедентов, ког­
да приходилось менять товарный знак из-за исков со сторо­
ны однофамильцев, например, фирма «Черри Оутс» была
переименована в «Чириос» вслед за заявлением некого Оутса
о своих правах на торговую марку «Оутс»',

(• комбинация слов и цифр, например, духи «Ша­нель № 5», портвейн «777». Такая комбинация может ука­зывать на улучшение качества уже известного товара («Крот», «Крот 2»), дату и год выпуска товара, срок дей­ствия препарата (Rexona 24) возраст потребителя, количес­твенный состав компонента (Sanpelegrino 40), свойства това­ра (Jonsons pH 5,5).

• аббревиатуры и инициалы, например, IBM, ABC;

• словесные константы. Среди них: laine, Ian; maxi; lux;
tex; mini; line; top; Ion; poly; bio; uni. Применение констант
обеспечивает преемственность новых марочных названий,
их перекличку со старыми, способствует узнаваемости и во­
влечению в лексические ряды.

Конструирование названий:

• композиция — соединение двух слов, т.е. их слитное
написание, например, название моющего средства Sunbeam
образовано соединением sun — солнечный и beam — луч.
Слова могут быть взяты из разных языков, например, «Беби-
папа»;

• декомпозиция — деление слова и написание его в не­
сколько отдельных слов, например, рекламное агентство «Пин
Гвин», рок-группа «Пани Хида»;

слияние — соединение слов путем перекрывания оди-1ы; ^вых частей этих слов. Этот метод часто используется в aii' оязычных странах, например, слова maxima и image об­ра ^али товарный знак Maximag;

' шарады, анаграммы, ребусы, например, товарные зна­ки ^lop, Scudo;

• звукоподражание — написание слова по транскрип­
ции, возможно даже с нарушением орфографии, например,
товарный знак Kleenex обеспечивает звукоподражание слову
clear — чистота и тем самым вызывает нужный комплекс ас­
социаций у потребителя;

• присоединение констант в качестве приставки или
суффикса. Наиболее распространены приставки pro, mini,
maxi, например, мини-юбка, «Максидром»;

• сокращение — произвольные сокращения естествен­
ных слов, например, товарный знак FANTA, образованный
от слова fantastic;

• семантация — формирование нового слова из наиболее
заметных и информативных частей существующих слов,
т.е. семант, например, товарный знак «Жизам» образуется из
значимых частей двух слов — «живительный» и «бальзам».

В процессе разработки товарного знака зачастую исполь­зуют симбиоз различных методов. Профессиональные разра­ботчики идут по пути создания собственных подходов и ме­тодов, например, интересен опыт компании Lexicon Branding, разработавшей товарный знак Pentium. Слово «Pentium» по­явилось от греческого Pente, означающего «пять», — т.е. пя­тое поколение процессоров. Поскольку процессор — это ком­понент, входящий в состав другого продукта (компьютера), то специалисты обратились к химикам, лингвистам, чтобы почувствовать, как должно звучать это слово. В итоге было принято использовать суффикс названия химических эле­ментов — натрия (англ, sodium) или магния (англ, magnesi­um). Кроме того, лингвисты констатировали, что сочетание звуков I — U — М ассоциируется с чем-то маленьким и очень мощным. Формула сработала, появилось краткое и звучное имя, которое компания Lexicon Branding считает самой удачной своей работой в настоящее время.,/

Товарный знак как элемент фирменного стиля. Фирмен­ный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Он отражается на 110

своеобразии работы фирмы, ее товарной, технической, тор­говой политике, порой даже внутренней организации.

Основными составными элементами системы фирменно­го стиля являются:

• торговая марка;

• товарный знак;

• логотип — специально разработанное оригинальное на­
чертание полного или сокращенного наименования фирмы,
или ее товаров;

• фирменный блок — объединенные в жесткую компози­
цию товарный знак, логотип и адресный блок — включаю­
щий страну или место происхождения товара, почтовый ад­
рес, телефон и факс фирмы, адрес электронной почты и
веб-сервера;

• фирменный лозунг — коммерческое или техническое
кредо фирмы, которое может входить в фирменный блок
вместе с музыкальным сопровождением;

• фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные полиграфические константы — формат, спо­
соб верстки текста и иллюстраций, их стиль.

Товарный знак занимает центральное место в системе фирменного стиля предприятия, фирмы и определяет отно­шение потребителей к фирменному стилю и товару. Задача специалистов по маркетингу состоит в предвидении и фор­мировании этого отношения.

Именно цветовое, шрифтовое и стилистическое решения товарного знака предопределяют особенности его нанесения и оформление в целом всех носителей фирменного стиля. Традиционно носителями фирменного стиля являются то­вар, его упаковка, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные кар­точки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов и т.д.

Документ, в котором отражены все параметры использо­вания фирменного стиля компании — Logobook, либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные

Ш

компании. Такие компании имеют большое количество фи­лиалов, дилеров, лицензиатов и прочих партнеров, которым делегируются полномочия самостоятельного производства товара (возможно, расфасовка, розлив, сборка), рекламной продукции, разработки собственного веб-сайта и прочих но­сителей фирменного стиля. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Республике Беларусь, от­деления и представительства зарубежных компаний, круп­ные промышленные предприятия.

Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров, документов и рекламных материалов компании, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особенные требования компании Hewlett Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разра­ботка и предоставление официальным партнерам фирмен­ных рекламных макетов позволяют читателям газет и жур­налов даже издалека отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повы­шенному объему свободного (т.е. белого) пространства в ма­кете. Компания Intel активно распространяет среди дис­трибьюторов, дилеров и конечных пользователей информа­цию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответ­ствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бо­роться с распространением пиратской продукции на рынках.

С содержанием Logobook, либо Corporate Style Guidelines, можно ознакомиться на фирменных веб-сайтах компаний, они предоставляются всем официальным партнерам крупных компаний.

Поиск по сайту: