Решения в области товарной номенклатуры

Управлять товарной номенклатурой — значит постоян­но предлагать рынку такое многообразие товаров, которое удовлетворяет покупателей с точки зрения широты, длины, глубины, гармоничности, новизны. Основные показатели номенклатуры определяют возможные направления товар­ной стратегии компании (рис. 3.5).

Изменение широты номенклатуры. Расширение номен­клатуры — освоение выпуска товаров новых ассортимен­тных групп. Решение по расширению номенклатуры может быть принято при наличии возможностей освоения выпуска других товаров. Оно требует от предприятий расходов на приобретение нового оборудования или переналадку сущес­твующего, переквалификацию кадров, поиск новых источ­ников сырья и материалов и др.

Рис. 3.5. Решения в области номенклатуры

Сужение номенклатуры — прекращение производства некоторых ассортиментных групп товаров. Такое решение может быть принято в связи с переходом предприятия на уз­кую специализацию либо по причине снижения экономиче­ской эффективности деятельности на конкретном рынке вследствие появления более агрессивных конкурентов, сов­ременных и доступных по цене товаров-заменителей.

Широта товарной номенклатуры определяется целями компании. Если цель — достичь высокой доходности, то бо­лее предпочтительна узкая номенклатура, если максималь­ная доля рынка, то широкая.

Изменение длины номенклатуры. Осуществляется путем сокращения или удлинения отдельных ассортиментных групп.

Сокращение ассортиментных групп становится неиз­бежным, поскольку ассортиментная группа имеет устойчи­вую тенденцию со временем увеличиваться и достигать кри­тического размера. Удлинение одних ассортиментных групп может сопровождаться одновременным сокращением других.

Оптимальный товарный ассортимент должен обеспечи­вать максимальную прибыль. Ассортиментная группа слиш­ком короткая, если можно получить дополнительную при­быль, добавив в нее новые ассортиментные подгруппы или марки. Ассортиментная группа слишком длинная, если при­быль можно увеличить, исключив из нее ряд изделий.

Удлинение ассортиментных групп осуществляется пу­тем увеличения количества входящих в них ассортиментных подгрупп или марок.

Удлинение ассортиментных групп или товарных линий происходит путем применения стратегии наращивания.

Наращивание — это стратегия освоения производства но­вых изделий для новых целевых рыночных сегментов пред­приятия. Различаются три разновидности этой стратегии: наращивание вниз, вверх и двустороннее наращивание.

Наращивание вниз — начало производства товаров более низкого качества по более низким ценам для сегмента эко­номных потребителей, например, продукция компании Kodak долгое время была ориентирована на рыночный сектор доро­гостоящих систем, где конкуренция слабее. Постепенно ком­пания освоила выпуск товаров массового спроса, норма при­были по которым значительно ниже, однако велика ее масса за счет огромного количества экономных потребителей.

Стратегия имеет свои недостатки и ограничения в приме­нении. Данное решение может негативно отразиться на имидже товаров высокого качества, например, появление на рынке доступных по цене ручек Parker разрушило имидж эксклюзивности этого товара и исключило его из числа атри­бутов самых преуспевающих бизнесменов и политиков.

Наращивание вверх — начало производства товаров бо­лее высокого качества по более высоким ценам для более тре­бовательных потребителей. Сложность реализации этой стра­тегии заключается в том, что компания должна значительно 176

улучшить качество выпускаемого товара, что осуществляет­ся за счет совершенствования каждой его составляющей: оборудования, сырья, материалов, условий производства, мастерства персонала и т.д. Поэтому в большинстве случаев стратегия реализуется путем слияний и поглощений не­больших компаний, выпускающих уникальный товар для состоятельных потребителей в условиях мелкосерийного или единичного производства. Примером является приобретение концерном Chrysler компании Lamborghini.

Двустороннее наращивание — стратегия, ориентирован­ная на предложение товара, наряду с существующим пози­ционированием, в более низком и более высоком ценовых диапазонах одновременно, т.е. работа со всеми сегментами потребителей. Данная стратегия была использована компа­нией Sony при расширении ассортимента аудиоплейеров Walkman, которые первоначально предлагались в среднем ценовом диапазоне, а в настоящее время представлены более сотни моделей по самым различным ценам.

Изменение глубины номенклатуры. Реализуется за счет увеличения или сокращения вариантов предложения това­ров, т.е. отдельных ассортиментных позиций в ассортимент­ных подгруппах или марках.

Углубление реализуется через применение стратегии на­сыщения.

Насыщение — это добавление в ассортиментной группе новых изделий. Однако в отличие от стратегии наращивания, ориентированной на тот же сегмент рынка, реализуется за счет незначительных изменений дизайна, набора свойств и функций товара, например, разрабатываются модели часов в водонепроницаемом исполнении, с питанием от солнечных батарей, сверхлегкие по весу и т.д. При этом поддерживается единый ценовой диапазон товаров.

Основными причинами использования стратегии насы­щения являются:

• стремление получать дополнительную прибыль;

• предоставление дилерам исчерпывающего ассортимента;

• загрузка неиспользуемых производственных мощностей;

• формирование преимуществ перед конкурентами;

• завоевание лидирующих позиций.

Применение стратегии насыщения имеет некоторые огра­ничения. При выпуске новых товаров компании следует удо­стовериться, что новинка заметно отличается от уже выпус­каемых изделий. Перенасыщение ассортимента приводит к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают при­носить ущерб, их продажи уменьшаются. Это явление в мар­кетинге носит название «товарного каннибализма».

Изменение гармоничности номенклатуры. Решение об увеличении или уменьшении гармоничности номенклатуры принимается в зависимости от стратегических целей компа­нии завоевать хорошую репутацию в одной сфере (гармони­зация номенклатуры) или осуществлять хозяйственную дея­тельность в нескольких областях (диверсификация номен­клатуры).

Изменение коэффициента обновления. Обновление ассор­тимента непрерывно реализуется предприятиями, работа­ющими в условиях быстроразвивающихся товарных рынков, например, программное обеспечение, микропроцессоры. Ос­новной задачей является сохранение приверженности потре­бителей марке. При этом важно правильно выбрать время вы­ведения очередной новинки, чтобы не нанести ущерб товарам текущего ассортимента и не потерять потребителей.

Для отраслей, находящихся в стадии снижающейся зре­лости, характерным решением является стабилизация ас­сортимента.

Принимая решения в области товарного ассортимента, не­обходимо определять, насколько выпускаемые на предприя­тии изделия соответствуют запросам потребителей, и на этой основе принимать решения о снятии с производства устарев­ших товаров, модификации изготавливаемых товаров, разра­ботке новых видов продукции.

Поиск по сайту: