Основные выводы. 1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения

1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психо­логические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различ­ных незапланированных ассоциаций, правильно подбирать цве­товую гамму рекламного обращения.

Вопросы для самопроверки

1. Приведите примеры использования в рекламных посланиях вер­ного, по вашему мнению, и неверного тона обращения.

2. Проанализируйте перечень приводимых в разделе стилевых ре­шений формирования рекламных посланий и попробуйте дать примеры решений, не включенных в этот перечень.

3. Приведите свои примеры для всех известных вам стилевых реше­ний.

3.1.4. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактует­ся по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращения — это, прежде всего, решение трех задач:

♦ сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура)?

♦ изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением? 342

Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств...

♦ когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания?

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эф­фект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и послед­няя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в кото­рой помещены результаты анализа эффективности позиции обраще­ния на газетной странице (табл. 3.3) [33].

В табл. 3.3 схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочти­тельной) до 24 (наименее эффективной).

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посла­ний внутри рекламного блока в телерекламе. Как показали исследова­ния, наиболее эффективные позиции — начало и конец блока. В неко­торых случаях большее число зрителей смотрят начало рекламных блоков, в других — конец. Тот или иной вариант зависит от времени трансляции блока, характера телеканала, особенностей телепередач, предшествующих блоку и следующих за ним, и др. (подроб. см. [14, с. 6-7]).

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-

Таблица 3.3. Анализ эффективности позиции обращение на газетной странице

3.1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

фразу. Например так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если Вы работаете в маркетинговых или рекламных служ­бах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, Вы обязатель­но сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новин­ки по данной проблеме.

Информационный блок: Украинский научно-практический журнал «Маркетинг и реклама» ежемесячно публикует материалы таких руб­рик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинго­вые технологии», «Исследования», «Брендинг», «Мерчандайзинг» и др.

Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи на территории Украины или в украинских и рос­сийских агентствах альтернативной подписки. Подписной индекс в каталоге Укрпочты: 40711. Справки по e-mail: mir@mr.com.ua. Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность!

Приведенное деление обращения на указанные составные части до­статочно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент мо­жет отсутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен­но возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает такое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообще­ние, могущее существовать изолированно от других рекламных продук­тов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [59, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являют­ся: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положитель­ное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти) [там же, с.145].344

Разд ел 3, Разработка рекламного обращения, выбор средств.,-.

Выделяют шесть основных типов слоганов (см.: [43, с. 592]):

♦ новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal);

♦ вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вку­са?» (реклама сигарет «Winston»);

♦ повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства «Termal S» компании Vichy);

♦ команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"^.» («Come to Marlboro Country!»);

♦ «решения 1—2—3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» («Форд-План»);

♦ «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены на­шего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мо­тив Личной Выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фун­даментально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть новость, такая как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства час­то оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бод­рой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить чита­телю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ полу­чить то, что он, читатель, хочет» (цит. по: [86, с. 233]).

Специалисты рекомендуют вводить в заголовок следующие слова, которые в наибольшей степени привлекут внимание потенциального читателя (по мере убывания интереса): $... (любая сумма),...% (любой процент), бесплатно, больше, быстро, Ваш, Вы, гарантированно, защи­та, как..., любовь, наконец, невероятно, новый, получите, послушайте, прорыв, распродажа и др. [67, с. 42].

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек-

3,1. Разработка рекламного обращения. Проблемы...

тивным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации.

Исследования показали, что большего эффекта достигают обраще­ния с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рек­ламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия соверше­ния покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все пере­численные элементы. Целесообразность включения в сообщение каж­дого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Поиск по сайту: