Раздел 4. РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ4.1. Основные понятия рекламного менеджмента

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ 4.1. Основные понятия рекламного менеджмента

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным боль­шинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире оценивается около $ 1,2 триллиона (рас­чет по: [66, с. 28], см. также: [22, с. 14]).

Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламода­телей. Этот эффект неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизи­тельные оценки позволяют говорить о колоссальном размере, исчис­ляемом триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объеди­няющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет рабо­тать эта система, в немалой степени зависит эффективность функцио­нирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоя­тельной необходимости эффективного управления рекламной деятель­ностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламно­го менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с раз­личных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход к управлению. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы — общей си­стемы функционирования фирмы. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловлен­ности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельное-

4.1 • Основные понятия рекламного менеджмента

тй- Субъектами рекламного менеджмента (т. е. участниками, прини­мающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру­ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подраз­делений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого на­правлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торго­вых посредников, широкое общественное мнение и др. (см. схему рис. 2.10). Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональ­ный аспект. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, назовем следующие: 1) инфор­мационное обеспечение процесса управления; 2) целеполагание, или планирование; 3) организация и руководство практической реализа­цией поставленных целей; 4)контроль.

«Рекламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планирова­нии, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем», — отмечают Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер, авто­ры фундаментального американского учебника по данной дисциплине [7, с. 10].

Принципиальную схему взаимосвязи основных функций управле­ния рекламой можно представить следующим образом (см. рис. 4.1).

Раздел 4. Рекламный менеджмент

При этом указанные функции управления рекламой необходимо рас­сматривать не как отдельные, механически связанные между собой ча­сти, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие еди­ного управленческого процесса. <

Подводя краткие итоги и определяя систему рекламного менедж­мента, мы можем представить ее как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами комплекса маркетинга коммуникатора. Це­лью функционирования этой системы является достижение комму­никационных средств отправителя при минимуме необходимых ре­сурсов.

Рассмотрим более подробно особенность реализации функций управ­ления рекламной деятельностью'.

Основные выводы

1. Система рекламного менеджмента представляет собой сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по опреде­лению целей, организации, контролю и информационному обес­печению рекламы в единой системе с другими элементами марке­тинга коммуникатора.

2. Субъектами рекламного менеджмента являются высшее руко­водство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные ру­ководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

3. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники, широкое общественное мне­ние и др.

4. В функциональном плане структура рекламного менеджмента состоит из подсистем информационного обеспечения, планирова­ния, организации и контроля.

Вопросы аля самопроверки

1. В чем основные причины необходимости существования систе­мы рекламного менеджмента?

2. Определите субъекты и объекты рекламного менеджмента в кон­кретной организации, занимающейся рекламной деятельностью.

3. Прокомментируйте основные функции рекламного менедж­мента.

4.2. Информационное обеспечение рекламы

4.2. Информационное обеспечение рекламы¹

4.2.1. Основные информационные подсистемы

Информационное обеспечение рекламы является подсистемой более крупной системы — системы маркетинговой информации фирмы-ком­муникатора. Фирма постоянно должна заниматься сбором маркетин­говой информации, для того чтобы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетинговой среде, производить анализ собственной дея­тельности, уменьшать маркетинговые опасности, находить наиболее выгодные целевые рынки, определять отношение к себе со стороны потребителей, изучать текущий и потенциальный спрос и т. д., и т. п. Взаимосвязь подсистемы информационного обеспечения рекламы с системой маркетинговой информации настолько велика, что во мно­гих случаях невозможно выделить рекламную информацию из общей массы маркетинговой информации.

Основные требования к организации информационного обеспече­ния рекламы достаточно универсальны:

♦ полнота информации;

♦ объективность информации;

♦ разумная достаточность для принятия эффективных управлен­ческих решений;

♦ систематизированность и удобство пользования для управляю­щих.

Вся маркетинговая, информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на три вида (рис. 4.2):

¹ При написании данного раздела использованы материалы, предоставлен­ные М. В. Крикуновым.406

Раздел 4. Рекламный менеджмент

1. Внутрифирменная текущая информация.

2. Внешняя текущая маркетинговая информация.

3. Первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Так как последствия решений в сфере рекламы отличаются высо­кой степенью неопределенности, то для принятия верного решения менеджеру, как правило, требуются не только данные, характеризую­щие изучаемый объект или явление. Ему также необходима информа­ция о наиболее подходящих для этого методах сбора данных, а также об исследуемых понятиях и характеристиках, так называемых концеп­циях — то есть смысле, вкладываемом исследователями в конкретное изучаемое явление или его характеристику. Например, специалист по рекламе получает от своего руководителя задание исследовать отно­шение целевой группы потребителей к концепции рекламной кампа­нии, разработанной агентством. Прежде чем приступить к сбору дан­ных о потребителях, исполнителю необходимо выяснить (исследовать), что, собственно, следует понимать под термином «отношение к кон­цепции»: соответствие ли это ожиданиям/культурным запросам потре­бителей или это уровень мотивации потребителей к совершению по­купки за счет данной рекламы и т. д.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращать­ся к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие, занятые сбором информации, это: подсис­тема внутренней отчетности, подсистема сбора внешней вторичной информации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рас­смотрим эти подсистемы.

Подсистема внутренней отчетности, иногда называемая системой внутрифирменной текущей информации, занята сбором вторичной (уже имеющейся в наличии) информации, источником которой является сама фирма, ее подразделения и сотрудники. Сюда относятся вся бухгалтерс­ко-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объе­мах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной налич­ности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и т. д. Как правило, данная информация носит опера­тивный характер и используется в качестве основы для принятия управ­ленческих решений тактического плана. Если говорить конкретно о рек­ламе, то рассмотрим в качестве примера простейшую ситуацию.

Владелец конкретного магазина, изучив данные о реализации за послед­нюю неделю в ассортиментном разрезе, пришел к выводу, что объем реа-

4.2. Информационное обеспечение рекламы

лизации товара X был ниже ожидаемого уровня. Этой информации ока­залось достаточно для принятия следующего оперативного управленчес­кого решения: установить в торговом зале планшет с рекламой товара X.

Подсистема сбора внешней текущей маркетинговой информации представляет собой комплекс источников, приемов и средств получе­ния вторичной информации о ситуации во внешней маркетинговой сре­де. Основными источниками этой информации выступают клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др. Внешняя текущая информация поступает на фирму из разных источников: разговоров с покупателями, отчетов сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов, специальных журналов, спра­вочников, информационных бюллетеней, из статей и других материа­лов газет и общедоступных журналов и т. д. Такая информация, ее полу­чение и систематизация могут быть результатом работы специального отдела фирмы, занимающегося только этой проблемой. Кроме того, су­ществуют специализированные фирмы, предоставляющие текущую мар­кетинговую информацию по проблемам, определяемым заказчиками.

Можно привести простейший пример использования информации рассматриваемой подсистемы в управлении рекламой. После анализа отчетов торговых посредников, изучения материалов прессы и данных о характере рекламы по местным телевизионным каналам управляю­щий по маркетингу фирмы А сделал вывод, что их ближайший конку­рент фирма В активизировала рекламную поддержку своего товара Y, являющегося конкурентом-маркой товара Z, выпускаемого фирмой Л. Результаты анализа данной информации стали основанием для при­нятия решения об интенсификации рекламы по товару Z. Для этого решено: 1) значительно увеличить рекламный бюджет по товару Z; 2) внести изменения в график рекламных публикаций в газетах и журналах; 3) активизировать мероприятия по стимулированию сбы­та; 4) предпринять иные меры, адекватные действиям конкурента.

Поиск по сайту: