ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера че­ловеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с разви­тием производительных сил общества, сменой социально-экономиче­ских формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государствен­ного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан.

Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутрен­ним законам. Перечислять факторы, определяющие лицо рекламы в конкретный момент времени, можно достаточно долго. Однако крат­кий анализ их фактической реализации может быть чрезвычайно по­лезен.

По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекла­мы не может быть полным без изучения основных исторических эта­пов ее развития. Следует при этом отметить, что подобный анализ пре­следует прежде всего профессионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследуется в контексте системы средств коммер­ческих коммуникаций. Естественно, такой анализ невозможен без рас­смотрения историко-культурологического аспекта проблемы.

При написании учебника нами не ставилась цель дать развернутый глубокий анализ социально-экономических явлений, лежащих в осно­ве развития коммерческих коммуникаций. Учитывая дидактический характер издания, главное внимание уделялось описанию основных этапов процесса развития рекламы (в широком смысле этого понятия) и его иллюстрациям в форме конкретных исторических примеров.

1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназ­наченной конкретным группам людей. Часть этой информации содер­жала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в не­обходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направле­ние коммуникаций как прогпорекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммер­ческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуника-

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

ционные средства, получившие с течением времени свое самостоятель­ное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши та­ких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупате­лями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не слу­чайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «во­зобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать» [13, с. 148, 650,652].

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. — 65 г. н. э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину го­родской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон мно­гоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши <...>. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы вся­кими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». [31, с. 93-94]. Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках (рис. 1.1).

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербаль­ного) воздействия на потребителей эта информационная функция по­рождает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый тор­говцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользова­ния услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информа­цию о товаре можно было теперь получить не только там, где он прода­вался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно у древних евреев, греков и римлян [49, с. 387]. Эта профессия была настолько распространена и имела такой высокий об­щественный статус, что функциями глашатая наделялся даже древ­неримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывает, как богиня любви Венера, желая найти белсавшую Психею, обращается к Меркурию: «...мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда <...>. Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглян­ка, царская дочь, служанка Венеры, по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию <...>, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением"». Обращает на себя внимание высо­кая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграж­дения побудила всех людей наперебой приняться за поиски» [3, с. 238].

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет по­купать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекла­мы, в которых использовались услуги глашатаев. Это — экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жа­лованье, другая — сделала эту работу своим промыслом.

К указанным выше средствам организованной вербальной комму­никации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических

деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как.мол­вя. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продавае­мых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстоя­ния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изна­чально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальней­шем хорошая репутация работала на ее владельца.

Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Мар~ ка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) «О земледелии» содержит ре­комендации современникам по организации рабовладельческого поме­стья. В числе других рекомендаций находим: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты — серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лука-нии: телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме; <...> наилучшие ярма — римские...». Далее помимо указания местностей, в которых ре­месленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непо­средственная ссылка на конкретных производителей товаров. «Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре — Кай Манний, сын Луция» [32, с. 65].

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mereatus») проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V—начало III вв. До н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпи­тера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святили­ще Вольтумны в Этрурии и др. [22, с 157].

Чтобы выделиться из среды кон­курентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Примеры по­добных личных клейм в различных странах Древнего мира приведены на рис. 1.2,1.3 и 1.4.

Сэтойжецельюпредпринимате-ли древности используют фирмен- (XVIII в. до н. э.) [3, с. 439]

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.4. Золотой древнегерманский ритуальный рог с рунической надписью: «Я, Хлегеваст, сын Холтеса, сделал рог» (Северный Шлезвиг, IV в. н. э.)

[8, с. 788]

ные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнерим­ских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др. [7, с. 96].

Вместе? реальных товаров, вывешивавшихся изначально в местах торговли, начали широко применяться символические знаковые обо-

Йл1. Зарождение рекламы в Древнем мире

значения — аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался барельеф козы; у булочной — рельеф мельницы, приводи­мой в движение мулом; у одной виноторговли — рельеф двух людей, несущих амфору с вином; у другой — красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев [49, с. 390].

Уже с самого зарождения письменности появляются первые реклам­ные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования.

Текстовые вывески довольно часто помешались на мастерских, тор­говых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами».

Другая вывеска уже содержала рекламный стихотворный текст:

Выпивка стоит здесь асе.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить.

«Латинские эпиграфические стихотворения», 147 [7, с. 96]

Или такая надпись у дверей одного из питейных заведений в Пом­пеях: «Ситий вернул силы слону» [7, с. 130]. Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.

Нередко носителями текстовых проторекламных посланий стано­вились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н. э. Надпись на камне гласит: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ» [49, с. 390] (рис. 1.5). В нижней части камня изображен жертвенник, справа — священный бык Апис.

Еще один пример «каменновывесочной» проторекламы — из Древ­него Рима: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; прес­ная вода. Вольноотпущенник Янурий» [56, с. 99].

То же средство широко использовалось и в политической прото-рекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы — милиарии. Они были Установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через про­межутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось рас­стояние от начальной точки дороги, но вместе с тем воздавалась и14

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

хвала императору, который приказал дорогу построить [39, с. 134]

(рис. 1.6).

Необходимо признать, что нередко возникает соблазн отнести к про-торекламе все монументальные творения древности, на которых содер­жится хвала правителям и тиранам (как, например, в [52, с. 18-19; 54, с. 15; 60, с. 24]). Следуя этой логике, в музей рекламы должны тогда попасть: пирамида Хеопса, висячие сады Семирамиды и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенный коммуникаци­онный эффект при создании их, безусловно, достигался. Однако пол­ностью с этим трудно согласиться хотя бы потому, что основная цель

й,. 1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Рис. 1.6. Древнеримские каменные столбы - милиарии. I в. до н. э.

возведения этих сооружений изначально не сводилась к стимулирова­нию конкретных поведенческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спроса на что-либо. То же самое можно от­метить по отношению к другим символам: жезлам правителей, татуи­ровкам, тотемам и т. п. [34, 54 и др.].

До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древне­египетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, чест­ность и покорность» [23, с. 23]. 16

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой кос­тью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов дев­ственных лесов и долин <...>. Идите ко мне, жители Мемфиса, подиви­тесь, полюбуйтесь и купите» [49, с. 388].

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила до­статочно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, доро­говизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носи­телей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в стра­нах с невысоким образовательным уровнем (например, в некоторых странах Латинской Америки и Африки) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился регулярно информировать ши­рокую публику о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода «Acta diurna urbis». При императоре Ав­густе Октавиане (63 г. до н. э. — 14 г. н. э.) к официальной информа­ции добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, про­дажа недвижимости и т. п. Протогазета стала называться «Acta diurni populi romani» («Повседневные дела народа Рима»). Она «издава­лась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст нано­сился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Acta diurni populi romani» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щи­товой рекламы.

Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные «альбу-мами» (лат. albumus — белый). На их поверхности черной краской «пуб­ликовалась» официальная информация (решения органов государствен­ного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапан­ные или написанные краской на стенах домов горожан, — «граффити» (от ит. graffito — нацарапанный).

Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в рабо­тах специалистов поистории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

■ Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок» [7, с. 160]; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой баш­ни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свида­ния» [49, с. 390]; «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги» [56, с. 100].

Можно также привести примеры настенной политической рекламы, развертывавшейся во время кампаний по выборам эдилов (должност­ное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эди­лы — Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [7, с. 104— 105]; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиа-та!»[50,с.12].

Некоторые граффити содержали элементы антирекламы. Полити­ческие противники изображались на них в карикатурном виде. На од­ной из самых оживленных улиц Помпеи сохранилась надпись, призы­вающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» [53, с. 52].

Предметом рекламы посредством граффити часто становились зре­лища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог» [7, с. 105] (рис. 1.7). Опять-таки велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсор-

Раздел 1. Осн овные этапы развития рекламы

1.2. Реклама в средние века

ства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные дея­тели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.

Другие примеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Пом-пеях <...> накануне апрельских- ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес» [56, с. 100]. Или такой ла­коничный текст: «Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков!» [7, с. 105]. Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях сто­ит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне» [49, с. 389].

Хорошо представлены в жанре граффити также частные объявле­ния бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» [7, с. 106]. «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерци­ев. Указавшему вора — (далее не расшифровано)» [49, с, 389].

Массовое развитие элементов проторекламы породило необходи­мость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи» [7, с. 106].

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверно­сти рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эди­ла было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником» [53, с. 59].

Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторек­ламы в Древнем мире, то можно сделать следующие основные вы­воды:

1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, обществен­ных, межличностных отношений. Уровень этих отношений опре­делил форму и содержание проторекламных посланий.,.

2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), по­литики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это пред­определило многообразие сфер применения проторекламы.

3. Основной целью проторекламных обращений стало информиро­вание потенциальных потребителей. По мере развития конкурен­ции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирую­щая, увещевательная направленность посланий.

4. Среди используемых средств проторекламы заметно преоблада­ние вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фир­менного стиля.

5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в ос­новном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремес­ленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изме­нением ситуации во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите главные предпосылки возникновения и развития про­торекламы в Древнем мире.

2. В чем сходство и в чем различие проторекламы Древнего мира и современных средств налаживания коммерческих коммуни­каций?

3. Назовите основные причины распространения устных коммуни­каций в Древнем мире.

4. Дайте краткую характеристику вывескам как проторекламному средству.

5. Что общего между «Acta diurni» и современными средствами мас­совой информации?

6. Древнеримские граффити как средство коммерческих и личност­ных коммуникаций.

7. Назовите элементы зарождающегося фирменного стиля, встречаю­щиеся в работе древних ремесленников.

1.2. Реклама в средние века

В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основ­ных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (IV—вторая по-20

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

ловина X в.). Второй период — классическое средневековье, знамену­ющее рассвет феодальных отношений — Х-ХШ вв. И наконец, позднее средневековье (XIV—конец XV в.) заканчивается эпохой Великих гео­графических открытий.

Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период ги­бели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, полити­ка—к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой ис­тории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.

Для периода классического средневековья Х-ХШ вв. также харак­терно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе.

С точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Пер­вый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Их влия­ние на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное. Ос­нованием для подобного вывода является анализ целей, которые ста­вили перед собой ремесленные цехи. Главной среди них было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ре­месленников цеха.

Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом го­родских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, — один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удов­летворить спрос городского населения. Товарный дефицит был посто­янным фактором средневекового рынка.

Немецкий историк Карл Бюхер (1847-1930) так описывает эконо­мическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской произ­водитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городском округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров» [6, с. 94].

1.2. Реклама в средние века

В связи с невысоким уровнем грамотности населения, так же как и в Древнем мире, преобладает устная реклама. В этих условиях получа­ет дальнейшее развитие институт глашатайства (рис. 1.8). В Цеховых статутах, относящихся к ХП-ХШ вв., раздел V «Регистра ремесел и торговли Парижа» был посвящен глашатаям: «Каждый парижский гла­шатай <...>, начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме вос­кресенья, когда он ничего не должен <...>. Каждый парижский глаша­тай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино <...>. Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 де­нье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкри­кивать 2 раза в день, кроме великого поста, воскресений, пятниц, вось­ми дней рождества и сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз» [54, с. 23-24]. Как видим, степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов.

Зачастую купцам и ремесленникам запрещалось самим выполнять функции зазывал. В английском статуте того времени указывалось: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

этом через глапгатая, который утвержден графским наместником <...>. Никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штра­фу. Во второй раз у него может быть отобрано все имущество» [54, с. 24, 27]. Это один из тех редких исторических примеров, когда администра­тивные методы не препятствуют, а способствуют развитию рекламы.

В дальнейшем, в период позднего средневековья, глашатаи уже не всегда могли в полной мере обеспечить распространение информации о решениях властей. В этих случаях использовались написанные от руки так Называемые летучие листки. Кроме того, листки распростра­нялись в торгово-рекламных и политических целях [54, с. 32].

Потребности развития экономических отношений, налаживания системы их информационного обеспечения порождают необходимость формирования средств массовой информации. Некоторые черты СМИ просматриваются в издании крупнейшей фирмой того времени — гер­манской компанией Фуггеров рукописной прогпогазеты «Ordinare Zeitungen» («Регулярный временник») во второй половине XVI в. Она содержит информацию об урожаях, об открытии своих новых подраз­делений, объявления коммерческого характера [6, с. 15-16].

Одним из немногих положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответствен­ность за качество товара. Этому способствовал тот факт, что все ремес­ленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак. Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел так­же единый герб и даже цеховое знамя. Таким образом, можно сделать вывод о формировании некоторых первичных элементов корпоратив­ного фирменного стиля объединений ремесленников. Следует отметить (и это показательно), что в дальнейшем, по мере насыщения рынка ре­месленных товаров и усиления внутрицеховой конкуренции, ремеслен­ники к корпоративным знакам добавляли свои индивидуальные дета­ли, меняли их величину и форму. Цель предельно ясна: выделиться из массы своих коллег по цеху, идентифицировать свою продукцию. Ины­ми словами, речь идет об индивидуализации фирменного стиля в ус­ловиях обострения борьбы за покупателя.

Как отмечал, описывая экономику средневековья, Карл Бюхер: «Оп­товая торговля была исключительно кочевая, рыночная и ярмарочная, и большинство городов до конца средних веков не видали в стенах сво­их купцов» [6, с. 95].

Основной специализацией купцов в средние века (особенно в ран­ний и классический периоды) была продажа предметов роскоши (дра-

1.2. Реклама в средние века

гоценностей, украшений и др.), дорогих тканей, пряностей и т. п. Все остальное производилось внутри феодального хозяйства для собствен­ного потребления. Купцы постоянно перемещались по стране, ненадол­го останавливаясь в городах и крупных поместьях (рис. 1.9). Основ-

Раздел 1. Осно вные этапы развития рекламы

ным типом коммуникаций с покупателем была, естественно, личная продажа.

Российский дореволюционный исследователь М. Н. Соболев по это­му поводу писал: «В разных местностях Англии возникают периоди­ческие ярмарки, служащие обычным подспорьем в торговле в эпоху плохих путей сообщения, слабой населенности страны и недостаточ­ного развития торговли [43, с. 54].

И хотя речь здесь идет об Англии, предпосылки возникновения ярма­рок в Европе названы универсальные. К ним необходимо также доба­вить небезопасность торговли, которую вели бродячие купцы, а значит, необходимость надежной защиты от разбойников и мелких феодалов.

В раннем средневековье ярмарки играли существенную роль как единственно возможные пункты концентрации обмена, как средства формирования коммуникаций оптовых торговцев. В период классиче­ского средневековья, в условиях роста городов, зарождения внутрен­них рынков западноевропейских стран значение ярмарок еще более возросло. Наиболее крупными и известными ярмарками средневеко­вья были: во Франции — Сен-Денийская (под Парижем) — с VII в., Шампанская — с XI в.; в Англии — Сент-Джайлская - с XI в., Стаур-бриджская (близ Кембриджа); в Германии — Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии — Милан­ская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии — в Пеште и Дебрецене; в Польше — Познанская и Краковская (рис. 1.10).

Самой крупной ярмаркой в Европе в ХШ-сер. XIV вв. была Шам­панская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год. К середине XIV-XV вв. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV в. общеевропейское значение приобрели ярмарки в Женеве. В конце XV в. центр ярмарочной тор­говли переместился в Лион и Лейпциг [42, с. 978-979].

Еще одним средством становления коммуникаций с покупателями были вывески. Как правило, в период раннего и классического средне­вековья они содержали только знаки и символы. Поясняющие надпи­си и имена хозяев заведений чаще всего отсутствовали, так как подав­ляющее большинство населения было безграмотным. Со временем появились универсальные символы: у слесарей — ключ; у виноторгов­цев — бочонок; у ростовщиков — три шара; у сапожников — стилизо­ванный сапог и т. д. (рис. 1.11).

Вначале вывески помещались при входе в заведения по инициативе их владельцев — ремесленников и торговцев. Но впоследствии их на-

1.2. Реклама в средние века

If ^:<

личие стало жестко обязательным требованием городских властей Так российским исследователем начала XX в. В. В. Унеровым приводится текст документа XIV в., хранящегося в делах английского парламента-«Кто в городе Кембридже постоянно занимается варкой пива на про­дажу, тот должен вывесить знак, в противном случае его пиво будет конфисковано» [49, с. 394]. В дальнейшем предполагалось не только наличие таких знаков, но и их регистрация.

К стилизованным знакам на постоялых дворах, гостиницах и питей­ных заведениях впоследствии стали добавлять одно или несколько слов Фирменные названия заведений иногда отличались экстравагантно-1ГГ^{ПМеР: <<Штящаяся ослица>>}> «Круторогий бык», «Жирный

р

Самый большой прорыв в процессе формирования массовых ком­муникации всего средневекового периода связан с изобретением Иоган­ном Гуттенбергом (1400-1468) книгопечатания в 1445 г (рис 1 12) Использование печатного станка революционным образом способство­вало развитию системы просвещения и культуры того времени. Оно же легло в фундамент формирования системы средств массовой ин-формации. ^/26

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

1.2. Реклама в средние века

Рис. 1.11. Средневековая вывеска на купеческой лавке (миниатюра из Большой Гейдельбергской рукописи, XVI в.)

Типографии стремительно возникают в европейских странах. В Ита­лии первая типография начала действовать в 1465 г., в Швейцарии — в 1468 г., во Франции — в 1470 г., в Бельгии — в 1473 г., в Англии — в 1476 г., в Австрии — в 1482 г.

Реклама явилась одной из сфер человеческой деятельности, кото­рую изобретения И. Гуттенберга коснулось непосредственно. Книго­печатание стало важнейшей предпосылкой формирования нового сред­ства коммерческих коммуникаций — печатной рекламы. С другой стороны, издательское дело уже в первые годы своего существования само начало потреблять рекламные услуги. ^ч

Первое печатное объявление разработано страсбургским типографом Эггештейном в 1466 г. В 1472 г. английский печатник Уильям Кэкстон

Раздел 1. О сновные этапы развития рекламы

в целях стимулирования сбыта напечатанных им же молитвенников разработал печатное рекламное объявление, которое впоследствии было наклеено им на дверях церкви, на здании гостиницы, у входа в универ­ситет.

В связи с расширяющимся сбытом печатной продукции возникла необходимость составления перечней книг, производимых типогра­фиями. Во время своих коммерческих поездок книготорговцы разда­вали такие списки потенциальным покупателям. В них приводились заглавия предназначенных к продаже книг, а также одобрительные отзывы о них. Нередко в конце перечня делался акцент на низких це­нах. Таким образом, можно говорить о формировании нового вида пе­чатной рекламы — каталогов. Таких перечней-каталогов, отпечатан­ных в XV в., сохранилось около 20. Один из них датируется 1469 г.

[49, с. 396.].

Первый известный печатный плакат также связан с книготорговлей. Его напечатал издатель Батдольд в 1482 г. Плакат содержал рекламный призыв — покупать новое издание «Математики» Эвклида.

До наших дней дошел плакат, напечатанный антверпенским типо­графом Жераром Лином (Geraert Leen) в 1491 г. Он популяризировал изданную в той же типографии книгу «Прекрасная Мелузина» [49, с. 396-397].

Изобретение типографского станка создало предпосылки для изда­ния печатных средств массовой информации, что и было успешно реа­лизовано в эпоху Нового времени.

Основные выводы:

1. Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ранние периоды) практически отсутствует.

2. Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

3. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций между различными регионами в средние века имеют ярмарки.

4. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прооб­разов средств массовой информации (летучие листки и протога-зета).

5. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для ко­личественного и качественного развития рекламы.

1,з. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Вопросы для самопроверки:

-1. Объясните причины резкого спада коммерческих коммуникаций в средние века по сравнению с античным периодом.

2. Охарактеризуйте влияние цеховой организации труда ремеслен­ников на развитие рекламы.

3. Ярмарки и их роль в формировании системы коммерческих ком­муникаций в период средневековья.

4. Каким образом изобретение книгопечатания повлияло на даль­нейшее развитие рекламы?

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Одним из важнейших последствий изобретения И. Гуттенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой инфор­мации.

Первая печатная еженедельная газета «Strasburger Relation» («Страсбургская связь») была издана в Страсбурге в 1609 г. на немец­ком языке. В 1615 г. в Вене стали издаваться «Еженедельные ординар­ные и экстраординарные известия и все, что к ним относится». В 1616 г. во Франкфурте-на-Майне основывается газета «Frankfurter Journal» («Франкфуртский журнал»).

Первой газетой, изданной в Англии, стала «The Weekly News» («Еже­недельные новости») — 1622 г., в Голландии — «Amsterdamcher Cou-rant» («Амстердамские куранты») — 1623 г., во Франции — «Gazett de France» — 1631 г.

Издателем «Gazett de France» был парижский лекарь Теофраст Ре-нодо (1585-1643). Однако этим фактом не исчерпывается его вклад в становление рекламы. Еще раньше, в 1629 г., он стал основателем Ад­ресного бюро, ставшего прообразом современного рекламного агент­ства. Впоследствии он издал первый рекламный журнал.

В 1660 г. появляется первая ежедневная газета «Leipziger Zeitung» («Лейпцигские новости»). Первая американская газета вышла в 1704 г. — «The Boston News Letter» («Бостонское письмо о новостях»).

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким обра­зом было положено начало рекламе в прессе. В качестве иллюстрации рекламного материала в газете того времени может служить заметка в «Gazett de France» № 3 от 2 июля 1631 г.: «Нынешняя засуха благо-30

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

творно повлияла на качество минеральных вод. Здесь наиболее извест­ны минеральные воды Форжа. Тридцать лет назад искусный врач Мар­тин ввел их в употребление, а потом публика полюбила их. Недавно королевский лейб-медик Бувар, познания, опыт и правдивость кото­рого гарантируют справедливость его выводов, весьма высоко отозвался об этих водах и советовал Его величеству пить их в качестве профи­лактики. Весь двор последовал примеру короля» [23, с. 27].

В первой половине XVII в. возникают и первые специализированные печатные издания, содержащие исключительно рекламные материалы. Так, в 30-х гг. Т. Ренодо начинает выпуск первого рекламного журнала «Petites Affiches» («Маленькие афиши»). Рекламные издания возни­кают и в других странах. Среди них — английское «Public Advertiser» («Общественный рекламист») — с 1657 г., «Posttalgiche Frag und Anzeigennachrichten» (Австрия) — с 1728 г., «General Advertiser» («Все­общий рекламист») в Англии — с 1745 г., «Daily Advertiser» («Еже­дневный рекламист») в США — с 1785 г. и др.

К началу XIX в. рекламные газеты и журналы были достаточно распространенным явлением. Об этом свидетельствует тот факт, что в 1801 г. Наполеон Бонапарт (1769-1821) издает декрет с Положени­ем о периодической печати. Этот документ четко дифференцирует рекламные издания от всех остальных с жестким запретом публика­ций в них статей литературного и политического характера [49, с. 401 ].

Естественно, элементы государственного регулирования рекламы в то время указанным эпизодом далеко не ограничиваются.

Значительно расширил возможности рекламы в прессе резкий рост тиражей периодических изданий в начале XIX в. Причиной этому были значительное повышение уровня грамотности населения в развитых странах и совершенствование типографского оборудования. Например, в 1814 г. в типографии лондонской «Times» был установлен цилинд­рический печатный пресс, изобретенный немцем Кенигом, что позво­лило делать 2000 оттисков в час (рис. 1.13). Естественно, что указан­ные факторы позволили кардинально снизить себестоимость газет и их подписную цену.

Технический прогресс способствовал также повышению качества подачи рекламных материалов в прессе. В XVI-XVIII вв. в газетах из­редка встречались объявления с рисунками, выполненными методом ксилографии. Маленькие и большие объявления были наборными и отличались однообразием шрифтов.

В начале XIX в. совершенствование методов репродукции позволи­ло создать новый тип изданий — иллюстрированные журналы. Первы-

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени 31

Щ

Рис. 1.13. Цилиндрический печатный пресс (начало XIX в.)

ми среди них были английские «Penny Magazine» («Пенни-журнал») -1832 г. и «Illustrated London News» («Иллюстрированные лондонские I новости») - 1842 г. Во Франции подобный журнал «Illustration» стал выходить в 1843 г. В том же году возникло аналогичное издание и в Германии - «Illustratrierte Zeitung» («Иллюстрированные новости»)

В конце XIX в. стали применяться фотоцинкографические техноло­гии, что позволило использовать достижения фоторекламы

Рост потребностей в услугах рекламы не мог не привести к созда­нию организационных структур, специализирующихся на их оказании

Считается, что первым в мире рекламным агентством стало бюро

Артура Горжа и Уолтера Кона, которое они основали в Лондоне в 1611 г 1 еофраст Ренодо получил королевскую привилегию на организацию в Париже Адресного бюро в 1629 г. Впоследствии деятельность этого агентства распространяется на территорию всей Франции

Одними из старейших крупных рекламных предприятий являются экспедиционные конторы объявлений: агентство Уильяма Тейлора

ГГТп,^ Ч ^{Ш1е &Sm}> ^{В 17}" ^Г'^{В А}™' Orlando Bourne I 1ЫЬ г. в США (Нью-Йорк), Haasenstein & Vogler-ъ 1855 г в Герма­нии и др. ^F

Первыми независимыми рекламными агентами стали американцы Вол-ни Палмер и Джои Хупер. В 1841 г. они договорились с владельцами не-32________________'____________ Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

скольких газет, что будут продавать часть газетной площади под рекламу за приличное комиссионное вознаграждение. Таким образом, изначально они являлись агентами издателей. Впоследствии они превратились в неза­висимых посредников (брокеров) и договаривались как с издателями, так и с рекламодателями. Их последователь Джордж Роуэлл через 20 лет за­ключил контракты уже с сотней американских газет [47, с. 71].

Можно отметить, что первые рекламные агентства возникали или на основе определенного издания, или с целью оказания услуг по раз­мещению объявлений в прессе. В дальнейшем, уже во второй полови­не XIX в., возникают рекламные агентства, выполняющие и другие функции (в частности, разработку рекламных обращений, изготовле­ние и монтаж рекламоносителей и даже проведение элементарных ис­следований по определению эффекта рекламы). К концу столетия в За­падной Европе и США возникают рекламные агентства с полным циклом услуг. В это же время складывается и основной принцип оплаты услуг агентства — комиссионные в виде процента от тарифов на размещение рекламы.

Развивающиеся рекламные агентства способствовали проведению первых рекламных кампаний.

Обращение к услугам рекламы до начала XVII в. носило, как прави­ло, нерегулярный характер. Развитие производства, появление новых товаров поставили перед рекламой глобальные цЪга, масштабные по времени и охватываемым территориям.

С начала XVII в. осваиваются земли заморских колоний Нового Света. Появляется литература, являющаяся своеобразной рекламой новых земель для потенциальных колонистов (рис. 1.14).

Одной из рекламных целей было также вовлечение населения евро­пейских стран в потребление продукции американских колоний, а поз­же и «колониальных товаров» из Юго-Восточной Азии и Африки. Так, необходимо было убедить «среднего» потребителя в необходимости покупки картофеля (рис. 1.15), кофе (с 1625 г.), какао (с 1657 г.), чая (с 1658 г.). Текст первого коммерческого объявления о продаже чая появился в лондонской газете «Mercurius Politicus» от 30 сентября 1658 г. и начинался следующими словами: «Особенно рекомендуемый всеми врачами китайский чай, называемый китайцами "тшеа", другими наро­дами "тэй" или "тии", можно получить...» (далее указывался адрес про­давца) [49, с. 398].

Во второй половине XIX в. задача по внедрению торговых марок крупных товаропроизводителей делает необходимым проведение об­щенациональных рекламных кампаний. 34

Раздел 1. Основные этапы развития рекламу

Технический прогресс и изобретение новых тех­нологий способствовали также дальнейшему раз­витию печатной рекламы.

Первые рекламные пла­каты конца XVI-начала XVII вв. были небольши­ми и одноцветными. Их размеры, как правило, не превышали 22 х- 25 см. Самые большие из них имели величину 22 х50см. Печатные формы изго­тавливались путем гра­вировки на меди или вырезания по дереву. Ес­тественно, что сроки изго­товления плакатов были-большими, а их себестои-* мость — высокой. Основ-

ными заказчиками рекламных плакатов в первой половине XVII в. оста­вались книгоиздатели.

Воистину революционным в печатном деле стало изобретение Ало­иза Зенерфельда (1771-1834). В 1796 г. он открыл возможность изго­тавливать формы высокой печати путем химической обработки извест­някового камня. Двумя годами позже он изобретает новый способ плоской печати - литографию и конструирует первый литографский печатный станок. Эти новшества позволили делать плакаты большего размера, которые стоили уже значительно дешевле.

До середины XIX в. плакаты оставались одноцветными, Причем тех­нология была такова, что сначала на бумагу наносился рисунок, а за­тем обычным типографским шрифтом печатался текст. Зачастую это приводило к тому, что надписи на плакате можно было прочесть толь­ко с близкого расстояния.

Следующим шагом в развитии печатного дела (а вместе с ним - и пе­чатной рекламы) стало использование технологий хромолитографии и фо­толитографии. Изображения на печати получались уже реалистичными и цветными. Эти преимущества широко использовались при изготовлении плакатов, этикеток, каталогов, оберточной бумаги, листовок и др. (рис. 1.16).36

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще больше возможностей рекламистам предоставили изобретенные в 1886 г. линотипная печатная машина и в начале XX в. — технология офсетной печати. '

Использование плакатов в качестве носителей рекламы получило в странах Западной Европы настолько широкое распространение, что его назвали в середине XIX в. «плакатным бумом». Массовую обклей-ку фасадов зданий в столице Англии современники окрестили «кож­ной болезнью» (рис. 1.17).

Наружная реклама в начале Нового времени была представлена в подавляющем большинстве только вывесками. В1688 г. появляются первые напечатанные театральные афиши. В XVII в. в Англии воздвй* гаются первые афишные тумбы, представляющий собой специально украшенные резьбой деревянные столбы [2, с. 9| (рис. 1.18).

Достаточно широко были представлены плакать!, нарисовайные вручную («писанные плакаты»). Они выполнялись Клеевыми краска­ми на бумаге, холсте, деревянных щитах или прямо на стенах домов. Преимуществом таких плакатов были большие размеры, ограниченные лишь свободной площадью «рекламоносителей». О повышенном спросе на рекламные услуги данного вида свидетельствует такой факт. В кон­це XVIII в. в Париже был организован цех афишеров, объединявший 40 ремесленников [2, с. 11].

В жанре рекламного авторского плаката работали многие известные художники XVI-XIX вв. Наиболее известны из них: Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Анри Тулуз-Лотрек, Пьер Боннар, Жюль Шере, Поль Ириб, Альфонс Муха (рис. 1.19) и др.

Однако, изрисованные и оклеенные плакатами стены домов на го­родских улицах нравились далеко не всем. И это стало толчком для дальнейшего развития наружной рекламы. Так, в середине XIX- в. вла­делец типографии Эрнст Литфасс устанавливает на улицах Берлина 150 рекламных тумб. Впоследствии они получают название «тумбы Литфасса» [40, с. 12]. Эта акция имела целью освободить стены и забо­ры от наклеенных плакатов и листовок.

К концу XIX в. появились «переводные» плакаты, предназначенные для размещения на окнах и стеклянных витринах. Они печатались по особой технологии на бумаге. Далее бумага увлажнялась и накладыва­лась на стекло. Затем бумажная основа снималась, а рекламное изоб­ражение оставалось на стекле.

Приблизительно в то же время стали внедряться стеклянные плака­ты («glass signes»). Основой для рекламных изображений теперь мог­ли служить такие материалы, как эмаль и жесть [49, с. 410].38

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.18. Афишные тумбы (Франция, середина XIX в.)

В XVIII в. в практику розничной торговли широко внедряются вит­ринные выкладки товаров. Позднее в наружной рекламе стали Исполь­зовать ночную подсветку. Первопроходцем в этой сфере мо5кно счи­тать лондонского купца Харриса. Он еще в 1824 г. предложил устанавливать на курсирующих по городу повозках вращающиеся тум­бы с подсветкой. Наклеивавшиеся на них плакаты пропитывали мас­лом и освещали изнутри фонарями [49, с. 12]. Кстати, данное новше­ство можно вполне назвать прообразом рекламы на транспорте.

В начале XX в. для монтажа световых плакатов уже использовали проекционные фонари, электролампочки или наполненные инертным40

Раздел 1. Ос новные этапы развития рекламы

газом стеклянные трубки. Новые технологии позволяли перейти к ди­намичным изображениям и надписям.

Технические открытия позволяют создавать новые типы рекламы. Всего через 9 лет после изобретения Луи Люмьером кинематографа, в 1904 г. братья Люмьер снимают первый рекламный ролик одной из марок шампанских вин.

В процессе развития рекламы расширялась ее направленность и те­матика. Наряду с коммерческими и частными объявлениями предме­том рекламы становятся: зрелища, проведение лотерей, сообщения о балах, предоставление различных услуг (страховых, кредитных и т-п.), брачные предложения, приглашения на работу, государственные займы, предложения избирателям отдать свои голоса на выборах за того или иного кандидата (партию), призывы эмигрировать в колонии и др.

Естественно, что такое многообразие сфер приложения способство­вало развитию новых форм коммерческих коммуникаций.

Например, еще в XVIII в. в газетах встречаются заявления конкрет­ных «объективно незаинтересованных» лиц, высказывающихся в пользу того или иного товара, или редакционные материалы такой же направ­ленности. Подобная форма стимулирования продаж получила опреде­ление «сторонние сообщения», «редакционная, или анонимная рек­лама». В современном обиходном языке она называется «скрытая реклама». На самом же деле мы имеем дело с характерными элемен­тами паблисити (publicity). В свою очередь, паблисити может быть определено как наиболее простая форма паблик рилейшнз (public

relations).

Пионером использования паблисити на практике стал французский издатель Эмиль де Жирарден. Первые «сторонние сообщения» исполь­зованы им в газетных текстах в 1820 г. Жирарден обратил внимание на то, что читающая публика с большим вниманием и доверием относит­ся к редакционным материалам, чем к «чистой рекламе». Он сделал из этого верное заключение, что «сторонние сообщения» для рекламода­теля дают больший эффект. И уже, исходя из этого, вполне логично брал плату за строку паблисити значительно большую, чем за строку рекламы [49, с. 414]. Кстати, Э. Жирардену принадлежит очень смелое для 1830 г. заявление по поводу издаваемой им «La Press»: «Газета бу­дет финансироваться за счет объявлений». Практика показала, что ему

это удалось.

Во второй половине XIX в. некоторые крупные фирмы издавали свои фирменные периодические издания, так называемые «house organs*, т. е. печатные издания дома (издателями выступали, как правило, тор-

1:3, Западноевропейская и американская реклама Нового времени

говые дома). Одними из первых преимущества данной формы комму­никаций испытали владельцы гостиниц швейцарского курорта Рагаца в 1863 г. Фирменные издания позволяли размещать материалы о внут­ренней жизни фирм-издателей, размещать свою рекламу. Это может рассматриваться как еще один из ранних элементов паблик рилейшнз.

Дальнейшее развитие в эпоху Нового времени получили и техноло­гии персональных продаж. Странствующие купцы средневековья име­ли своих достойных преемников — коммивояжеров. Вот как описывает это направление приват-доцент Санкт-Петербургского университета И. Кулишер в Энциклопедическом словаре издательства товарищества «Гранат»: «Стремление к расширению сбыта вызвало в течение XIX в. появление новых институтов в области торговли. Сюда относится преж­де всего институт коммивояжеров, который в виде приказчиков, разъез­жающих с образцами и пробами и принимающих заказы для фирмы, которою они посланы, был первоначально создан англичанами и раз­вивался уже с первой половины XIX в. <....> Но еще большее значение этот институт приобрел в конце XIX в., в особенности под влиянием немцев, которые его значительно усовершенствовали. Коммивояжер стал и информационным органом, осведомляющим промышленника о требованиях рынка, о вкусах и обычаях населения, об условиях транс­порта в данной стране <....>. На основании этого он дает указания фаб­риканту, всячески приспосабливаясь к желаниям покупателей, а фаб­рикант следует его указаниям относительно видов и форм товаров, их отделки, упаковки и т. д. Одновременно с этим коммивояжер является орудием рекламы в широком смысле этого слова <....>. Они же распро­страняют каталоги и прейскуранты» [29, с. 470]. Использование столь длинной цитаты оправдывается, на наш взгляд, достаточно полным и точным описанием специфики деятельности коммивояжеров. Многое из перечисленного в выдержке из статьи самым непосредственным об­разом связано со становлением новой формы коммуникаций — пря­мым маркетингом. Во второй половине XIX в. институт коммивоя­жеров получает широкое распространение в США. Его практика в американских условиях красочно описана Марк Твеном и, в не мень­шей степени, — ОТенри.

К середине XIX в. прейскуранты, каталоги, проспекты, брошюры не только раздавались коммивояжерами или продавцами в местах прода­жи, но и в массовом порядке рассылались по почте. Вначале в число адресатов таких рассылок входили фактические клиенты фирм-ком­муникаторов. Впоследствии адресатами становятся потенциальные по­купатели. Адресные книги и адрес-календари, издававшиеся в то время42

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

в развитых странах, уже не могли дать достаточно справочных сведе­ний. Реакцией на возникшую потребность стало появление особых бюро и адресных контор. В их задачи входили сбор всевозможных адресов и их систематизация. Далее эти, выражаясь современным языком, базы данных продавались потенциальным потребителям. Они также могли использоваться для непосредственной рассылки корреспонденции, пре­доставленной заказчиком. Крупнейшие американские конторы имели банки данных из 30 млн адресов, подразделенных на 29 тысяч категорий [49, с. 417]. Таким образом, основной механизм прямой почтовой рекла­мы («direct mail») был заложен еще в середине прошлого века.

Ярмарки, игравшие столь заметную роль в экономической жизни средних веков и в становлении коммерческих коммуникаций средне­вековья, в эпоху Нового времени потеряли прежнее значение. В значи­тельной мере изменился и характер этих торжищ. Бывшие в начале своей истории исключительно товарными (что привезено, то и прода­но), теперь они становятся ярмарками образцов. На них заключаются контракты на оптовую поставку товаров. В XIX в. многие крупные яр­марки превращаются в выставки образцов.

Параллельно появляются выставки в более узком понимании сло­ва, т. е. мероприятия, целью которых является показ, демонстрация достижений в определенной сфере деятельности.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне, в 1761 г. (Вы­ставка земледельческих машин). Опыт проведения промышленных вы­ставок быстро распространяется по другим странам Европы и Амери­ки: во Франции (Парижская) — 1763 г., в Пруссии (Дрезденская) — 1765 г., в Бельгии — в 1806 г., в Австрии — в 1808 г., в Голландии — в 1820 г., в США - в 1828 г.

Первая Всемирная универсальная выставка была организована в 1851 г. в Лондоне. В выставке принимало участие около 14 тысяч экс­понентов. Число посетителей превысило 6 млн человек.

Впоследствии всемирные выставки проводились в разных странах: 1862 г. - в Англии (Лондон), 1873 г. — в Австрии (Вена), 1876 г. — в США (Филадельфия), 1878 г. - во Франции (Париж) и т. д.

Главным экспонатом на Всемирной выставке 1889 г., проходившей в Париже, стала гигантская металлическая башня высотой 300 м, пост­роенная инженером А. Г. Эйфелем. Кстати, эта неординарная конст­рукция с самого начала своего существования активно используется в рекламных целях (рис. 1.20).

Самая большая Всемирная выставка XIX в. прошла в 1893 г. в США (Чикаго). Она собрала 21,4 млн посетителей.

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени ШШ1

Рис. 1.20. Реклама «Ситроена» на Эйфелевой башне

В процессе своей эволюции выставки все более коммерциализиру­ются. Из показа достижений науки и техники они превращаются в мощ­ное средство коммерческих коммуникаций и мероприятия, на которых заключаются крупные сделки.44

Ра здел 1, Основные этапы развития рекламы

Вторая половина XIX в. ознаменовалась глобальными переменами в экономической сфере всех развитых стран. Бурное развитие произ­водства позволило насытить основные товарные рынки. Отсутствие проблем со сбытом на большинстве рынков сменилось затоваривани­ем. Развитые страны от рынка продавца пришли к рынку покупателя. Эта ситуация не могла не сказаться и на развитии рекламы, причем как в количественном (резкое увеличение объема потребления реклам­ных услуг), так и в качественном отношении.

Для XVII-XVIII вв. преобладающей была реклама торговцев това­рами. Оптовые и розничные торговцы были основным типом рекламо­дателя. Их рекламные акции не отличались ни большими бюджетами, ни размерами охватываемой территории.

В середине XIX в. возникает общенациональная реклама товаропро­изводителей. Сохранение контроля над сбытом со стороны посредни­ков уже не устраивало производителей, накопивших к тому времени значительный капитал. «В условиях растущей конкуренции нужно было искать благосклонности не у оптовика, с его ограниченной поку­пательной способностью, а у широких кругов населения, среди кото­рых находились многие тысячи потенциальных покупателей, и при этом самостоятельно контролировать цены» [47, с. 75]. Первоочередной за­дачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, вы­деление себя из общей массы непосредственных конкурентов. Это по­требовало значительных усилий по формированию общенациональных и даже глобальных торговых марок, что означало необходимость про­ведения широкомасштабных, не прекращающихся во времени, с огром­ными бюджетами рекламных кампаний.

Именно с XIX в. ведут отсчет своей истории такие и ныне здрав­ствующие всемирно известные бренды, как «Levi's», «Maxwell House», «Coca-Cola», «Procter & Gamble» (ряд товарных марок выпускается и сейчас, например, мыло «Ivory», «Camay» и др.), «Campbell Soup», «Gillette», «Kodak» и многие другие.

Естественно, что право на исключительное обладание торговой мар­кой потребовало защиты со стороны государства. Как защищаемая про­мышленная собственность во второй половине XIX в. стали регистри­роваться товарные знаки, причем процесс этот приобрел динамичный массовый характер. Так, в 1871 г. Патентное ведомство США зареги­стрировало 121 товарный знак, в 1875 г. — 1138, а в 1906 г. — 10568 [24, с. 79]. К слову сказать, крупнейший рекламодатель мира — компания Procter & Gamble до самого недавнего времени использовала товарный знак, зарегистрированный в 1851 г., — стилизованный полумесяц, ря-

. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

дом с которым — 13 звезд (количество штатов США на момент регист­рации) [28, с. 70].

Вторая половина XIX в. характеризуется значительным ростом объема международной торговли. Крупные компании, выходя на за­рубежные рынки, также хотели сохранить приоритет использования своей товарной марки. Решению этой проблемы способствовала Па­рижская конвенция по охране промышленной собственности. Она была подписана 20 марта 1883 г. Странами-основательницами Кон­венции стали: Бельгия, Бразилия, Испания, Франция, Италия, Пор­тугалия, Сальвадор, Швейцария, Голландия, Сербия. В течение не­скольких лет к ним присоединились Великобритания, Гватемала, США, Тунис, Эквадор.

В развитых странах принимаются Законы о защите прав на товар­ные знаки: во Франции — в 1857 г., В США — в 1881 г., в Англии — в 1883 г., в Германии — в 1894 г.

Наряду с Парижской конвенцией в 1891 г. рядом стран было заклю­чено Мадридское соглашение о регистрации товарных знаков.

В эпоху развития такого института буржуазной демократии как избирательное право возрастает роль политической рекламы. В ка­честве носителей широко использовались печатные листовки, пла­каты (рис. 1.21 и 1.22), статьи в прессе, карикатуры на политических конкурентов(антиреклама) и др.

Отношение к политической рекламе со стороны широкой обществен­ности было адекватно ее уровню. Так, в Энциклопедическом словаре издательства Брокгауза и Ефрона (1899 г.) в статье «Реклама» читаем следующее: «Политическая реклама, употребляемая во время выборов, представляет собой грубое восхваление какого-нибудь кандидата» [37, с. 528]. Характерно, что более половины указанной статьи посвящено недобросовестной рекламе и проблеме государственного регулирования рекламы.

Одним из наиболее ранних упоминаемых фактов вмешательства го­сударства в функционирование рекламы можно назвать указ англий­ского короля Карла II (1630-1685) о запрещении рекламы на улицах Лондона. «От нее уже нечем дышать, и она застит свет божий», — объяс­нялось в указе это решение [51, с. 10].

Первый закон, регламентирующий рекламную деятельность на об­щенациональном уровне, был принят английским парламентом в 1752 г. Закон ограничивал распространение недобросовестной рекламы. Там же, в Англии, в 1797 г. был введен первый налог на рекламу, преду­сматривающий отчисления в государственную казну с каждого реклам- 46

Раздел 1. О сновные этапы развития рекламы

Рис. 1.21. Политический плакат времен Французской революции (конец XVIII в.)

ного объявления в газете. В 1800 г. налоговыми службами страны были зарегистрированы 1,5 млн рекламных объявлений, а в 1848 г. — 1,9 млн, что наводит на мысль о массовом уклонении от данного налога [43, с. 23]. В 1853 г. английский парламент принимает закон о запрете ис-

1 тЗ. Западноевропейская и американская реклама Нового времени

Рис. 1.22. Политическая американская реклама (60-е годы, XIX в.)

пользования конных упряжек исключительно в целях демонстрации рекламы. В 1889 г. в ответ на мощный рекламный прессинг правитель­ство издает постановление «Против непристойной рекламы», а в 1893 г. учреждает Национальное сообщество по контролю за рекламными зло­употреблениями [53, с. 187,190].

В Германии Закон о рекламе вышел в 1886 г. Он предусматривал довольно строгие наказания за размещение в рекламных материалах недостоверных сведений.

Поиск по сайту: