Основные выводы. 1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодей­ствие продавца/производителя с конечным

1. Прямой маркетинг представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодей­ствие продавца/производителя с конечным потребителем данно­го товара.

2. Прямой маркетинг является одним из главных, динамично раз­вивающихся средств маркетинговых коммуникаций. Удельный вес затрат на ДМ в структуре общих расходов на маркетинговые коммуникации постоянно растет.

3. Основными коммуникационными характеристиками директ-маркетинга являются: прямой, непосредственный характер ком­муникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории; диалоговый характер коммуникации; высокая эф­фективность коммуникации и значительно большая, чем у рекла­мы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе нала­живания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные за­траты средств на один контакт с помощью ДМ.

4. Основными формами прямого маркетинга являются: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; каталог-марке­тинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, ис­пользование в качестве канала коммуникации средств компью­терной связи.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Вопросы для самопроверки

1. Прокомментируйте высказывание: «Прямой маркетинг скоро вытеснит рекламу из практики маркетинговых коммуникаций».

2. Перечислите коммуникационные характеристики прямого мар­кетинга и проиллюстрируйте каждую из них практическими при­мерами.

3. Какие типы директ-маркетинга вы можете назвать? Какие из них, по вашему мнению, наиболее перспективны для практики марке­тинговых коммуникаций отечественных организаций?

2.3.3. Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многозначности толкований превос­ходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитали свы­ше 500 научных определений паблик рилейшнз [128, с. 244]. Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отража­ет лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории. При этом можно отме­тить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не толь­ко в англоязычных странах.

Один из наиболее известных в мире специалистов по ПР Сэм Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достиже­ния гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» [16, с. 17].

Французский специалист в сфере паблик рилейшнз Г. Лерой счита­ет, что ПР — это «комплекс скоординированных действий по воздей­ствию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей» [48, с. 16].

«Британский институт паблик рилейшнз» дает следующее опреде­ление: «ПР являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотно­шений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации» [52, с. 299].

Одним из распространенных подходов к пониманию паблик ри­лейшнз является представление его как функции менеджмента. Напри­мер: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и об­щественностью, от которой зависит успех или неудача» [193, с. 5]. При­близительно тот же подход демонстрирует другое, более развернутое170

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

определение: «ПР — это функция менеджмента, которая оценивает отношение общественности, координирует политику и действия инди­видуума или организации с общественными интересами и реализует программу действия для достижения общественного понимания и вос­приятия» [202, с. 347]. В последнее время паблик рилейшнз все чаще рассматриваются в контексте репутационного менеджмента (управле­ния репутацией) [107, с. 26-29; 108, с. 8-10].

Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить паблик рилейшнз как систему формирования гармоничных коммуникаций организации с ее целе­выми аудиториями на основе полной и объективной информирован­ности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз в последние годы является то обстоятельство, что непони­мание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией и возникающее в результате этого недоверие в прямом смысле этого слова дорого обходятся организации.

Одним из важных факторов масштабного внедрения ПР стало то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предприни­мателя в современных условиях превратился из желательного в обяза­тельный. Этому способствуют: расширяющаяся свобода выбора для по­требителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); усиле­ние роли государства в регулировании рыночных отношений; активиза­ция местных контактных аудиторий (общинные организации, обще­ственные организации местных жителей и т. п.), возросшее влияние общественного мнения на достижение фирмой успехов в бизнесе и т. д. Указанные аудитории являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз. Не последнее место в ряду этих адресатов занимает и внутренняя контактная аудитория — сотрудники фирмы-коммуникатора.

Паблик рилейшнз наиболее актуальны в тех случаях, когда дости­жение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гар­монизации фирменных или корпоративных интересов с обществен­ными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения. Так, по данным всемирного опроса ПР-агентств, в 1995 г. основными катего­риями потребителей ПР-услуг являлись: фармацевтические и медицин­ские компании (21%), телекоммуникационные фирмы (15%), финан­совые структуры (12%), энергетические компании (5%) [197, с, 55].

g,3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования конкретной фирмы относятся:

1. Формирование благоприятного общественного имиджа фирмы. I 2. Разработка системы приемов и методов, направленной на улуч­шение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями.

3. Реализация мер, направленных на устранение барьеров, препят­ствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее ауди­торий (вредные, ложные слухи и т. п.).

4. Усиление влияния на получателей за счет снижения уровня не­допонимания общественностью целей фирмы и путей их дости­жения.

5. Разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;

6. Постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации.

7. Создание яркого индивидуального образа фирмы (отстройка от конкурентов) и др.

Несмотря на то, что паблик рилейшнз рассматриваются нами как элемент системы маркетинговых коммуникаций, следует отметить, что сфера применения ПР иногда гораздо шире, чем в целом у СМК или отдельных ее элементов. Область действия маркетинговых коммуни­каций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринима­тельских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР — это достижение взаимопонимания и согласия; у СМК, в конечном ито­ге, — продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации, хотя отрицать или, тем более, противопоставлять эти вза­имосвязанные цели было бы неправильно.

Распространенным и, на наш взгляд, ошибочным мнением является • полное отождествление паблик рилейшнз с одной из их форм, назы­ваемой «паблисити» (англ. publicity) (напр., [146, с. 362; 163, с. 90; 190, с 352 и др.]). Другой неоправданной крайностью является представ­ление паблисити как одного из основных элементов СМК [191, с. 589; 200, с. 294 и др.]. Все это свидетельствует о важности этой категории, поэтому рассмотрим ее подробнее.

Паблисити, по определению АМА, представляет собой «неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения172

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информа­ции или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены» [81, с. 482].

Еще одно определение: «Паблисити — любая бесплатная форма не­личного представления идеи, товара или услуги. Конечно же, работа службы паблисити оплачиваема. Но они стараются обратить внима­ние на фирму (коммуникатора) без оплаты размещения информации в медиаканалах» [190, с. 94].

По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм паблик рилейшнз.

Можно вполне согласиться со следующим утверждением: «По опре­делению, паблик рилейшнз являются генерируемой самой фирмой ин­формацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость, в образовательном процессе или для удовлетворения интереса широкой публики. Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании в средствах массовой информации» [ 187, с. 6]. Близка с этой точкой зрения позиция Дж. Росситера и Л. Перси: «...термин "паблисити" относится к репортажам о компании в СМИ, орга­низованным в рамках ПР. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. "Паблисити" — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой» [146, с. 355].

На то, что рассматриваемая проблема не получила однозначной оцен­ки у специалистов, указывает следующее высказывание: «Профессио­налы ПР могут бесконечно писать и говорить о различиях между паб­лисити и паблик рилейшнз. Однако, исходя из наших целей,¹ различия в следующем.

Паблисити: Делай хорошо, и пусть мир об этом знает. Хороший то­вар, хороший повод, хороший фильм или хороший поступок — все удов­летворяет этим критериям.

Паблик рилейшнз: ограничь ущерб, который тебя постигает, и по возможности нейтрализуй его или обрати во благо» [197, с. 156].

Несмотря на шутливо-назидательный тон заявления и довольно ог­раниченное понимание функций ПР, следует отметить, что антикон­фликтное, антикризисное направление деятельности паблик рилейшнз является одним из важнейших.

Стал уже хрестоматийным пример безупречной работы службы ПР фирмы Johnson & Johnson по преодолению кризисной ситуации в ок-

¹ Практики фирменных коммуникаций. — Примеч. авт.

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

тябре 1982 г. Тогда злоумышленник пробрался на склад готовой про­дукции фирмы и начинил несколько упаковок болеутоляющего лекар­ства «Тайленол» цианистым калием. В результате 5 человек погибли. Начавшаяся паника среди населения, которое спешило избавиться от «Тайленола», могла поставить точку в истории этой марки. Служба ПР провела ряд эффективных мероприятий. В первую очередь было при­нято решение не скрывать информацию о случаях отравлений, а по возможности предупредить всех потенциальных потребителей через средства массовой информации и по другим каналам. У широкой об­щественности, обвинявшей вначале Johnson & Johnson в халатности, было сформировано мнение, что фирма тоже стала жертвой преступ­ления. Следующим действием фирмы стало изменение дизайна упа­ковки лекарства и бесплатный обмен старых упаковок на новые. Об этом было объявлено почти в 180 американских газетах. В результате Johnson &Johnson, понеся достаточно большие убытки, сохранила боль­шее — доверие и симпатии потребителей. Естественно, что это не мог­ло не сказаться на дальнейших результатах маркетинговой деятельно­сти фирмы [17, с. 584-588].

Еще одним ярким примером антикризисных паблик рилейшнз мо­жет служить деятельность службы ПР фирмы Colgate в Малайзии. Там распространился слух, что при изготовлении зубной пасты фирмой используется свиное сало. Надо ли говорить, что в стране, значитель­ную часть населения которой составляют мусульмане, это могло при­вести к бойкоту марки. В числе контрмер ПР-служба использовала: беседы с мусульманскими лидерами, разъяснительные письма много­численным респондентам, рекламные публикации в исламских газе­тах и журналах, выступление по телевидению специалистов в сфере стандартизации и сертификации и т. д. [153, с. 22].

Из последних примеров удачных антикризисных паблик рилейшнз в России можно привести ПР-кампанию управления городской теле­фонной сети Казани при внедрении повременной формы оплаты за внутригородские звонки. Чтобы не вызвать возмущение массовой кли­ентурной аудитории, это ведомство в течение полугода рассылало сво­им абонентам счета, которые не нужно было оплачивать. При этом по­требители постепенно привыкали к мысли, что за продолжительные телефонные разговоры придется платить. А во-вторых, некоторые пользователи сети смогли убедиться, что при минимальном времени звонков их оплата не возрастет, а наоборот, снизится. Результатом про­веденной кампании стало отсутствие абонентов, которые отказались бы от услуг телефонной сети. Еще один результат — полное понима-174

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние действий телефонного ведомства со стороны потребителей и прак­тическое отсутствие протестов.

Если же обратиться к опыту паблик рилейшнз Украины, то как при­мер удачной антикризисной ПР-кампании можно назвать комплекс ак­ций McDonald s Ukraine под девизом «Качество — без компромиссов!» в 1998 г. Поводом для проведения кампании послужили сообщения в некоторых украинских СМИ о нарушениях технологии производства продукции фирмы. Фирма McDonald's Ukraine ответила на это серией ста­тей в украинских общенациональных и местных газетах, а также репор­тажами по телеканалам. Суть материалов сводилась к неукоснительно­му соблюдению сотрудниками компании внутрифирменных достаточно жестких стандартов качества продукции и санитарных требований.

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочис­ленные и разнообразные средства и приемы. Их можно классифици­ровать следующим образом:

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевиде­ние, радио). Основными приемами здесь являются:

♦ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

♦ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов, ньюс-леттеров (пресс-бюллетеней, корпоративных бюллетеней);

♦ производство при участии фирмы теле- и радиорепортажей; на­писание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее дея­тельности.

Статьи и репортажи при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр — научно-популярный, очерковый, собы­тийный, видовой и т. п. В ходе контакта аудитория или получает необ­ходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

Например, в одном из российских «глянцевых» женских журналов в конце осени была опубликована статья «Баварская сказка». Подзаго­ловок у статьи был несколько длинным: «Не за горами время осенних и зимних каникул, когла многие отправятся в горы. Приезжайте в Германию — не пожалеете». Далее следовала сама статья, обильно снабженная текстовым и фотоматериалом в развитие главной идеи, выраженной в подзаголовке. В конце материала петитом отмечено: «Редакция благодарит за содействие в организации поездки авиаком­панию Lufthansa и Национальный туристический офис Германии».

\

2;3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

Еще одной формой подачи ПР-материала в прессе являются так на­зываемые «кейс-истории». В этом случае в публикации описывается конкретный случай из жизни, опыт деятельности конкретной органи­зации (отдельного специалиста). Читатель читает текст с интересом, так как сам может оказаться в описываемой ситуации.

♦ Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

♦ Установление доброжелательных, а по возможности и друже-, ственных связей с редакторами и другими сотрудниками средств

массовой информации (формирование так называемого журналист­ского лобби).

В службах ПР крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу. Основными тре­бованиями, которые предъявляются к этим сотрудникам, являются:

♦ высокие личные коммуникативные способности;

♦ хорошее знание специфики деятельности своей организации;

♦ обязательность и пунктуальность;

♦ внешнее соответствие сложившемуся имиджу представляемой организации;

♦ наличие хотя бы поверхностных связей в журналистской среде;

♦ наличие представления о реальной практике работы интересую­щих организацию СМИ;

♦ желание и готовность к сотрудничеству с представителями СМИ (см.: [9, с. 45-47; 78, с. 27]).

2. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции приобрели следующие формы.

♦ Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах публикация данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательной, что закреплено законодательно. В отечественной практике данная форма получила широкое распространение в деятельности бан­ков и страховых фирм. Кроме обязательного опубликования ре­зультатов финансовой деятельности в средствах массовой ин­формации, многие банки издают годовые отчеты в виде хорошо оформленных презентационных проспектов.

♦ Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, ее наиболее176

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит чи­тателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом проспект способствует формированию атмосфе­ры открытости и доверия между фирмой и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массо­вой информации, правительственные учреждения, деловые парт­неры, учебные заведения и т. д.

♦ Издание фирменного журнала (организация других средств мас­совой информации).

Это — одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания и с точки зрения оформления, и с точки зрения содержащихся в нем публикаций. Поэтому сам факт издания фирменного жур­нала говорит о высоком потенциале фирмы, о ее больших финан­совых возможностях. Например, компания Benetton выпускает журнал для потребителей своей продукции «Colors» («Цвета»), который издается более чем миллионным тиражом и реализуется через сеть магазинов фирмы. Coca-Cola издает свой журнал «Ко­манда», который ориентирован больше на собственных сотруд­ников.

В начале 2000 г. вышел в свет первый номер российского издания журнала «Ford Magazine». С его помощью российское подразделение американской корпорации пытается наладить связи с владельцами автомобилей «Ford» в России и Белоруссии. Читатели журнала мо­гут ознакомиться с новыми моделями Ford, предоставляемыми услу­гами, специальными программами продажи автомобилей.

В качестве примера фирменного журнала можно привести также издание «AEROF.LOT» — бортовой журнал (infligt magazine) авиаком­пании Аэрофлот-российскиемеждународные авиалинии (с 2000 г.: Аэро­флот-Российские Авиалинии). Основной ауцитощеижурналг являют- ся пассажиры, пользующиеся услугами данной авиакомпании. Заметим, что они же являются и ее целевым потребительским рынком.

Если мы пролистаем один из номеров журнала, то увидим следую­щее. Первые пятнадцать страниц посвящены «Вечному Риму», его до­стопримечательностям, обычаям горожан, местам отдыха, кафе, гости­ницам и т. п. Следующие несколько страниц посвящены проблемам освоения космоса, высокой моде, отдыху на острове Бали и т. д. Толь­ко на страницах 86-88 помещены новости Аэрофлота (как и все мате­риалы номера — на русском и английском языках).

I2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

В начале этого материала подается новость о присвоении генераль­ному директору авиакомпании звания «Человек года». Здесь же опуб­ликована фотография руководителя. Мы видим открытое улыбающе­еся лицо, в данном случае являющееся лицом самой фирмы. В конце журнала на четырех страницах помещена информация о типах само­летов, используемых на маршрутах Аэрофлота, адреса представите­лей компании в разных странах. Остальные же страницы (почти 100) посвящены материалам об архитектуре, звездах эстрады, жизни зна­менитостей, туризме, а также рекламе других фирм. То есть издатели сделали все, чтобы журнал содержал материалы, которые пассажи­рам было бы действительно интересно читать во время полета. Ин­формация о самой авиакомпании занимает относительно небольшой удельный вес и не отличается назойливостью. Налаживаемую ком­муникацию можно с полным основанием охарактеризовать как «мяг­кую».

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конферен­ций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в кото­рой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Вначале необходимо отметить, что отправитель может ини­циировать публикацию «заказных» статей, которые им оплачиваются. Практика эта повсеместно осуждается, однако следует признать, что в наших условиях она достаточно широко распространена.

Если отказаться от этого так называемого «серого пиара» (есть еще «черный ПР», в задачи которого входит дискредитация конкурента), то коммуникатору придется искать другие средства, чтобы вызвать к себе интерес со стороны прессы. При этом следует исходить из того, что все СМИ, которые содержат Не только рекламные материалы, сами заинтересованы во внимании к себе со стороны читательской аудито­рии. Поэтому они вынуждены находить и публиковать интересные факты. В этом и следует помочь представителям прессы.

В журналистской практике существует понятие «информационный повод>>. Если его нет, то и шансы добиться публикации материалов о своей организации минимальны. В качестве информационного повода орга­низацией-коммуникатором могут быть использованы: связь с «ново­стью дня»; проведение опроса или исследования; выпуск годового от­чета; организация встречи со знаменитостью; проведение анализа или прогноза; объявление о назначении; присуждение премии или вруче-178

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ние иных наград; выступление с протестом; проведение выборов (прав­ления фирмы) и др. (см.: [127, с. 11-12]).

Важно, чтобы организуемый информационнный повод носил позитив­ную направленность, благоприятно влияя на имидж коммуникатора, и был связан с его основным направлением деятельности. ПР-акцией, гар­монично вписывающейся в СМК фирмы, с этой точки зрения можно на­звать Фестиваль стиля, красоты и моды «Cosmopolitan Show», который провел осенью 2000 г. в центральном московском выставочном зале «Ма­неж» популярный международный журнал для женщин «Cosmopolitan».

Мероприятие может быть также связано с юбилеем самой организа­ции или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно валено для коммуникаций внешнеторговой фир­мы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и дело­выми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия может стать также «круглое» число произведенных фирмой товаров, например, милли­онный автомобиль. Центром торжеств может оказаться «юбилейный» клиент (например, стомиллионный посетитель сети предприятия пи­тания) и т. п.

Таким образом, можно сделать вывод, что поиск информационного повода является чрезвычайно творческим процессом, требующим от пиарменов (другие встречающиеся определения — «пиарщики», «пиа-ристы») нестандартных подходов, чрезвычайной активности и глубо­кого анализа при обосновании выбора мероприятий.

5. ПР-деятельность фирмы, направленная на органы государствен­ного управления. Данное направление паблик рилейшнз может быть реализовано посредством следующих приемов:

♦ выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

♦ представление товаров-новинок, отличающихся высшим каче­ством, руководителям государства, например, презентация авто­мобиля «ВАЗ-110» в 1993 г. президенту России Борису Ельцину;

♦ привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией, например,* участие президента США Билла Клинтона в мероприятиях, посвящен­ных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки-автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация Ford Motors Co.

6. Паблик рилейшнз в Internet. Возможности Сети позволяют ис­пользовать в целях ПР такие средства как:

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

♦ размещение в Интернете собственной web-страницы (web-site) коммуникатора, где может быть помещена краткая информация об организации.

Например, сайт компании De Beers, торгующей бриллиантами, AdiamodIsForever.com превращен в инструмент общения с потен­циальными покупателями. Так, специалисты компании отвечают на вопросы о чистоте, цвете, весе камней, а также о символиче­ском значении бриллианта и как правильно преподнести его в по­дарок. Сайт имеет посещаемость 200 000 человек в месяц. В ос­новном — это представители целевой аудитории [21, с. 57];

♦ рассылку пресс-релизов при помощи электронной почты;

♦ передачу информационных материалов через списки рассылки {mail-list);

♦ участие в Internet-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

♦ издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Более подробно об Internet как инструменте ПР можно прочесть в [4, с. 100-104; 18; 37, с. 54-57; 84; и др.].

Необходимо отметить, что формат паблик рилейшнз — один из наи­более приемлемых для использования в Internet. В Сети действуют неписаные, но обязательные для следования правила, своеобразный этикет пользователя, получивший оригинальное определение Neti-quette («гибрид» английских слов «Сеть» и «этикет»). В соответствии с ним не принято посылать коммерческие сообщения по электронной почте пользователям, которые об этом не просили. Осуждается распро­странение рекламных материалов в группах новостей и конференци­ях, особенно, если тема рекламного послания отличается от темы кон­ференции или группы. Нарушителям Netiquette грозят ощутимые ответные санкции сообщества Сети.

7. Благожелательное представление фирмы в художественных про­изведениях и со сцены; участие коммуникатора в процессе производ­ства художественных кино- и телефильмов.

Размещение информации (демонстрации использования) продуктов или услуг непосредственно в эпизодах фильмов получило даже специ­альное определение — product placement (в переводе с английского — размещение товара). При условии, что данная коммуникационная тех­нология не относится к разряду дешевых, эффект ее применения, как180

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

правило, высок. Например, изготовление двух радиоуправляемых ав­томобилей для одной из серий о Джеймсе Бонде обошлось компании BMW около $3 млн. Однако последовавший прирост продаж позво­лил получить прибыль, намного превысившую затраты. Это объясня­ется тем, что аудитория популярного фильма — многочисленна, воз­действие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино — гораздо больше, чем у обычного рекламного ролика [43, с. 26; 156, с. 18-21].

Приведем несколько примеров product placement.

Многочисленные торговые марки показываются, а их названия про­износятся в популярном российском телесериале «Улицы разбитых фонарей».

В кинокомедии «Особенности русской национальной охоты» и «Осо­бенности русской национальной рыбалки» герои фильма (кстати, не дураки выпить) постоянно «согреваются» водкой «Урожай». Она со­провождает все застолья. Запасы водки, оставшиеся в Финляндии, ста­новятся причиной многих приключений героев в «Особенностях на­циональной рыбалки». Кроме всего прочего, водка используется в качестве «горючего» для разведывательной мини-субмарины. В дру­гой серии этого же цикла, «Особенностях национальной охоты в зим­ний период» водку «Урожай» успешно сменяет торговая марка «Рус­ский размер». Марочное название можно неоднократно прочесть как на бутылочных этикетках, так и на картонных ящиках, из которых во множестве эти бутылки извлекаются. Кстати, объекты product placement в этих же фильмах стала марка сигарет «Петр I». Эффективность данно­го приема можно оценить в еще большей мере, если учесть, что указан­ные марки проникают на экраны в условиях запрета рекламы спиртных напитков и табачных изделий на российском телевидении.

Следующий уровень product placement предполагает демонстрацию товаров не только в кинофильмах. Особенно эффективен рассматри­ваемый прием, когда фирма-коммуникатор органично входит в само художественное повествование. Так, в украинском телевизионном мно­госерийном фильме «День рождения Буржуя-2» реально существую­щий банк ВА-Банк становится по ходу сюжета местом конкретных финансовых операций.

В серии кинофильмов о Джеймсе Бонде (в т. ч. последних — «Золо­той глаз», «Завтра не умрет никогда» и др.) главного героя постоянно окружают такие атрибуты успеха как автомобиль «BMW» 750-й серии (в предыдущих сериях — еще одна марка шикарного лимузина — «Бент-ли»), швейцарские часы «Omega» и т. п. Эти вещи становятся как бы

!._гд.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

частью его имиджа. Из всего многообразия алкогольных напитков агент

007 предпочитает исключительно «Martini» с водкой «Smirnoff» и пиво «Heineken».

Особая роль в этих фильмах отведена мобильному телефону «Ericsson», с помощью которого Джеймс Бонд управляет автомобилем.

8 то же время демонстрация функций, которые на данном этапе не могут быть реализованы в существующих телефонах «Erickson», при­вела к неудовлетворенности части покупателей [156, с. 20]. Более удач­ным примером product placement можно назвать мобильный телефон «Nokia» в фильме «Матрица».

Кстати, кинофильмы, хотя и наиболее эффективный, но не един­ственный формат художественных произведений, которые позволяют применить арсенал product placement. Например, выход на рынок мо­лочного продукта «Рыжий Ап» компании Wimm-Bill-Dann сопровож­дался частым исполнением одноименной песни группой «И. К. С-миссия».

8. Другие средства паблик рилейшнз. Это могут быть презентации, дни открытых дверей, публичные выступления, фотовыставки.

Как мы смогли убедиться, средства ПР многочисленны и разнооб­разны. Это требует тщательной проработки ПР-кампаний, проводи­мых коммуникаторами для достижения определенных целей. В каче­стве основных традиционных этапов ПР-кампании можно назвать следующие:

1. Оценка сложившейся ситуации.

2. Формулирование целей кампании.

3. Определение и изучение целевой аудитории.

4. Выбор инструментов воздействия в рамках ПР.

5. Разработка бюджета кампании.

6. Проведение запланированных в рамках кампании мероприятий.

7. Заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффек­тивности.

Одним из наиболее ярких примеров эффективного проведения ПР-кампании может служить деятельность специалистов фирмы Coleco по выведению на рынок своего товара — куклы «Cabbage Patch». Целью кампании стало обеспечение максимальной осведомленности о новом товаре и формирование благорасположения к нему. На начальном эта­пе была проведена пресс-конференция в одном из американских горо­дов (Бостоне), на которой куклы были формально представлены. В ходе конференции местные школьники разыграли массовую церемонию182

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

«усыновления» кукол, которая, само собой разумеется, была отрежис­сирована службой ПР компании Coleco. По ходу заметим, что наряду с традиционным информационным поводом (выпуск нового товара) был использован в высшей степени оригинальный (усыновление). Ес­тественно, что эта новость была совершенно бесплатно опубликована множеством СМИ. Этот нетривиальный ход заставил активно рабо­тать на новый товар (и опять же бесплатно) такое мощное средство как молва. Люди передавали друг другу информацию об «усыновлении» в качестве занятной новости. После этого были инициированы и полу­чили широкое распространение заявления детских психологов о том, что куклы «Cabbage Patch» являются здоровыми игрушками. Это, на­ряду с активной работой представителей Coleco по связям с прессой, позволило общенациональным женским журналам представить куклу как лучший подарок на Рождество. Все это в итоге привело к той ред­кой ситуации, когда за товаром началась настоящая охота, и он пере­шел в разряд дефицитных.

В числе крупнейших ПР-кампаний последних лет в России можно назвать программу, проводимую табачными производителями В. А. Т., Reemstma,JTI и Philip Morris: «Курение? На это нет времени». Эти же компании активно поддержали и всячески популяризировали ограни­чения на приобретение сигарет несовершеннолетними.

Специфика коммуникаций в сфере ПР зачастую является причиной того, что удачный опыт работы фирм в сфере коммерческих паблик рилейшнз не всегда афишируется. По-иастоящему профессиональная работа в сфере ПР нередко остается незаметной, а ее участники не все­гда заинтересованы декларировать свои отношения.

Несколько слов о рынке ПР-услуг. По оценке международной органи­зации Совета ПР-компаний (CPRF), объем мирового рынка ПР по ито­гам 2000 г. составил $4,6 млрд. За год он вырос приблизительно на 30%. Крупнейшими мировыми ПР-компаниями на начало 2001 г. являлись: Fleishman-Hillard Inc. ($342,8 млн), Weber Shandwick Worldwide ($334,9 млн), Hill & Knowlton ($306,2 млн). Их крупнейшими клиентами были фирмы, работающие в области высоких технологий, и производители «то­варов для здоровья» [109, с. 6]. Из приведенных цифр видны и широкие масштабы, и хорошие перспективы развития мирового рынка ПР.

Емкость российского рынка коммерческих ПР оценивалась в 2000 г. в пределах $20-30 млн [148, с. 21]. Для сравнения: украинский рынок ПР имел емкость в $7,3 млн [77, с. 10].

Бюджет среднего ПР-проекта в России составляет от $50 тыс. до $500 тыс. Время проведения — от одного до шести месяцев [22, с. 2].

2.3. С труктура СМК: основн ые и синтетические средства...

Основные особенности нынешнего состояния российского рынка прокомментировала Анна Заярина, вице-президент агентства VIPR(Bu-део Интернейшнл PR): «Рынок ПР находится в состоянии теоретиза-ции. Западный опыт и западные технологии не всегда применимы на нашем рынке. У российских компаний и у компаний, работающих здесь, есть своя специфика. Сейчас ведется попытка структурировать работу ПР в некую систему, и мы тоже в этом участвуем. Ни для кого не сек­рет, что сейчас даже нет инструментов измерения эффективности ПР-кампаний, нет сложившейся терминологии. Все, что появляется, — это либо производные от рекламы, либо адаптированный западный опыт. У России должна быть своя практика, свои собственные правила» [106, с. 4]. Несмотря на столь самокритичный взгляд российской пиарщицы, надо заметить, что уровень работы на этом рынке постоянно повышает­ся, и многие иностранные клиенты предпочли перейти на обслуживание именно в российские компании. Наряду с прогрессирующим ростом про­фессиональной компетентности, в пользу этого решения говорит знание российских реалий, в том числе и менталитета целевой аудитории.

В числе крупнейших российских ПР-агентств следует назвать: груп­пу Треугольник (агентства Михайлов и партнеры, Р. И. М, ИМИДЖ-Контакт), Фонд эффективной политики, Николло М, НОВОКОМ, EuroRSCG Maxima и др. В рейтинге российских агентств 2001 г., про­водимого независимым исследовательским центром РОМИР, участво­вали уже 115 компаний из Москвы и 15 городов России [137, с. 15].

Развитие рынка ПР потребовало самоорганизации его участников. В связи с этим была создана Российская ассоциация по связям с обще­ственностью (РАСО). Одним из направлений ее деятельности стала сертификация участников ПР-процесса в России, целью которой яв­ляется вытеснение с рынка агентств, не обладающих достаточной про­фессиональной компетентностью. Другой авторитетной общественной организацией в сфере ПР является Ассоциация компаний-консультан­тов в области связей с общественностью (АКОС), созданная в марте 1999 г.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные вы­воды относительно важнейших коммуникационных характеристик ПР.

Основными чертами паблик рилейшнз как вида маркетинговых ком­муникаций можно назвать:

♦ широкий охват потребительской аудитории;

♦ повествовательную форму изложения информации, претендую­щей на объективность; 184

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

♦ достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия);

♦ относительно высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять средства ПР в та­ких сферах как финансы, политика, здравоохранение, производ­ство медикаментов, энергетика и др.;

♦ еще большую, чем у рекламы, неопределенность в измерении эф­фекта воздействия;

♦ ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу;

♦ многообразие применяемых форм;

♦ относительно невысокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Кратко прокомментируем некоторые из названных качеств.

Широкий охват покупателей средствами паблик рилеишнз объяс­няется следующими причинами. Во-первых, материалы информаци­онного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой ин­формации. Во-вторых, обращение СМИ к этим материалам имеет фор­му публикации новости, факта, объективной информации, что кажет­ся читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Получатели, при любой возможности избегающие контак­тов с рекламой, могут заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, интервью, видового видеоролика и т. п. Даже в тех случаях, когда коммуникатору приходится платить за редакционную площадь для размещения материалов паблисити, средняя стоимость контакта будет значительно ниже, чем в рекламе, за счет расширения аудитории послания.

Все это делает ПР достаточно эффективным инструментом марке­тинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил до­стойного распространения в отечественной рыночной практике.

Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинго­вых коммуникаций средствами паблик рилеишнз, перейдем к анализу четвертого основного элемента коммуникационной смеси — стимули­рования сбыта.

Основные выводы

1. Паблик рилеишнз с точки зрения СМК можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций организа­ции с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора.

2. Паблик рилеишнз — одно из основных средств системы марке­тинговых коммуникаций, определяющих современную коммуни­кационную стратегию организации.

3. Основными чертами паблик рилеишнз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать: широкий охват потребительской аудитории; повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность; достоверность (или, по край­ней мере, ее иллюзию); относительно более высокий уровень респектабельности; еще большую, чем у рекламы, неопределен­ность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную пер­спективу; многообразие применяемых форм; относительно не­высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой ауди­торией.

4. Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.

Вопросы для самопроверки

1. Какие общие черты и какие различия между рекламой и паблик рилеишнз вы можете назвать?

2. Чем отличаются ПР от паблисити и что между ними общего?

3. Проиллюстрируйте на конкретном примере основные коммуни­кационные характеристики ПР.

4. Какие основные средства ПР вы рекомендовали бы использовать конкретному коммуникатору? (Перечень адресантов предостав­ляется преподавателем.)

5. Почему банки в формировании своей СМК, как правило, отдают предпочтение ПР и в меньшей степени используют рекламу?

2.3.4. Стимулирование сбыта

Согласно достаточно обтекаемому определению Американской марке­тинговой ассоциации, стимулирование сбыта — это «маркетинговые Действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые186

Раздел 2. Сист ема маркетинговых коммуникаций

стимулируют покупки конечных потребителей или эффективность деятельности посредников» [190, с. 373].

Один из классиков маркетинга Ф. Котлер считает, что «стимули­рование сбыта представляет собой кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги» [82, с. 878].

Известные американские маркетологи Дж. А. Черчилл и Дж. П. Пи­тер определяют стимулирование сбыта как «маркетинговые усилия, прилагаемые ограниченный период времени, на уровень конечных по­купателей и посредников с целью стимулировать покупательский спрос или повысить привлекательность товара» [191, с. 583].

Если попробовать «сконструировать» обобщающее определение, то можно остановиться на следующем. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему кратко­срочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнитель­ных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия сти­мулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом до­полнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «сти­мулирование сбыта» обозначается словесно так же, как и одна из функций СМК, оправдано, на наш взгляд, применение тождествен­ного англоязычного термина «сейлз промоушн» (sales promotion). Распространен еще один, менее удачный, с нашей точки зрения, рус­скоязычный синоним обозначения данной категории — продвиже­ние продаж.

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредни­ки (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами сти­мулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

2,3- Структура СМК: основные и синтетические средства...

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребите­ля (англ. consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие мар­кетинговые цели:

♦ познакомить потребителя с новинкой;

♦ «подтолкнуть» его к покупке;

♦ увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним по­купателем;

♦ снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);

4 поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к мар­ке и фирме и др.

На решение последней цели направлена разработка многими компа­ниями так называемых программ лояльности. Средства сейлз промоушн играют в этих программах одну из важных ролей. Сами же программы по своей природе являются интегрированнными средствами коммуни­каций и более подробно рассматриваются в пункте 2.4 учебника.

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1. Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на ко­нечных потребителей, можно объединить в несколько групп. 1.1. Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и ча­сто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

♦ скидки, предоставляемые с условием приобретения оговорен­ного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку». Например, банка пива стоит 50 центов. Но упаковка из 12 банок продается покупателю за 5 долларов;

♦ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупате­лям (обычно в пределах 5%). Снижению временных колеба­ний также способствует предоставление скидок в определен­ные дни недели (например скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

♦ сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

♦ скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника (например в честь Дня независимости страны), традиционных праздников (например предрождественская распродажа);188

Раздел 2. Система маркети нговых коммуникаций

♦ скидки определенным категориям потребителей (дети, воен­нослужащие, студенты и т. д.);

♦ скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

♦ скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

♦ скидки при покупке нового товара с условием.что сдается ста­рая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

♦ скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магази­на или торгового центра на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупа­телей;

♦ скидки по случаю ненастья должны поощрять покупателей, ко­торые пришли в магазины, даже несмотря на дождь, метель и т. п. Как видим, поводов предоставить скидки больше, чем доста­точно. Поэтому ограничимся указанными видами скидок, ука­зав, что их перечень значительно шире приведенного.

1.2. Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконт­ных расчетных карт. Использование этой формы «пластиковых денег» позволяет добиться приверженности покупателя на доста­точно большой период времени за счет получаемых им экономии и дополнительных удобств.

1.3. В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматри­вать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдавае­мый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны рассылают по почте, распространяют путем разноски, пе­чатают в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, вкладывают в упаковки товаров, раздают напосредственно в торговом зале (in store) [49, с. 61-63]. Купонирование является одним из наиболее популярных средств продвижения продаж. Например, на протяжении 1992 г. только в США было распространено 77 млрд купонов со средней скид­кой 58 центов [198, с. 25]. Количество купонов, распостраненных в 1996 г., составило более 268 млрд. В то же время, по данным ис­следователей, только 2% выпускаемых купонов используются по­требителями [154, с. 43].

д.З. Структура СМК: основные и синтетические средства...

По мнению И. Крылова, основными причинами популярности купонов является то, что:

♦ купоны ограничивают распространение снижения цен только на тех покупателей, которые чуствительны к цене;

♦ купоны как бы реализуют на практике принцип исключитель­ности покупателя;

♦ купоны позволяют фирмам-производителям устанавливать вре­менные рамки стимулирования сбыта;

♦ купоны способствуют опробыванию товара-новинки;

♦ купоны хорошо стимулируют повторные покупки товаров, на­ходящихся в стадии рыночной зрелости или ухода с рынка [63, с. 43].

1.4. В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Это обычно фир­менная майка, сумка или что-либо другое, получаемое покупате­лем бесплатно при условии покупки конкретного количества то­варных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут слу­жить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъяв­ляемые продавцу покупателем.

Премией также можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому — увеличенный с 1 до 1,25 л объем бутылок Coca-Cola, продаваемых «за ту же цену».

В упаковку товара может быть заранее вложен «бесплатный» су­венир (например, пластмассовые фигурки персонажей мульт­фильмов и т. п.), причем в некоторых случаях роль премии ста­новится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером такой ситуации мо­жет служить «Киндер-сюрприз» фирмы Ферреро (игрушки внут­ри шоколадного яйца).

1.5 Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг» (sampling). Напри­мер, компания Kodak целый год рассылала по почте заинтересовав­шимся потребителям новую фотопленку «Эктар». Бесплатные образцы товаров могут доставляться потребителям непосред­ственно домой. В этих случаях большую роль играет обладание профессионально сформированной базой данных. Так, промоу-190

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

терами Procter & Gamble практиковалась выборочная доставка роженицам упаковок памперсов [14, с. 25].

Достаточно распространен сэмплинг периодических изданий (газет и журналов) в ходе презентационно-выставочных мероприятий.

1.6. Если товар, сбыт которого стимулируется, — продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация. В этом случае небольшие порции товара дают попробовать потре­бителям на вкус.

1.7. Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на това­ры конкурентов. Возникает определенный игровой элемент. Кро­ме того, в данном случае, приобретение нового клиента сочета­ется с «отбором» потребителя у конкурента. Данный метод в некоторых случаях вызывает нарекания с точки зрения этики бизнеса. В то же время он активно используется в промо-акциях различных марок сигарет. Известны также случаи, когда потре­бителям предлагалось сдать мобильные телефоны, подключен­ные в сеть конкурента, в обмен на новый «мобильник», который бесплатно подключался в сеть коммуникатора.

1.8. Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной сто­имости товарной единицы не могут раздаваться (например пы­лесосы), бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или вик­торины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-но­винки или викторины на знание истории фирмы может быть по­ощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, и к фир­ме) дополнительное внимание потенциальных покупателей. Так, авиакомпания Международные Авиалинии Украины (МАУ) в 1999 г. объявила конкурс на лучшее имя для самолета «Боинг», специально построенного для нее в США. Победивший в кон­курсе школьник, предложивший назвать лайнер «МАУгли», по­мимо права участия в шоу презентации получил от авиакомпа­нии премию.

Игровой элемент присутствует также в коммуникациях Coca-Cola. С наступлением летнего периода производителем напитков проводится традиционная кампания «Загляни под крышечку».

2 3. Структура СМК: основные и синтетические средства,.,

В «призовых» упаковках на внутренней стороне закручивающих­ся крышечек указан выигрыш, для получения которого необхо­димо предъявить их продавцам. В акции 2002 г. предъявители оп­ределенного количества этикеток напитков компании получали CD-диски с записями современных исполнителей и возможность посетить концерт европейского музыкального канала MTV. Оригинальную акцию проводил в 2000 г. украинский производи­тель пива торговая марка «Славутич». Во время этой акции под крышечкой каждой из бутылок была изображена одна из букв, составляющих слово «Славутич». Собравшие полный комплект из восьми букв допускались к розыгрышу суперприза — автомо­биля «Мерседес». Акция продолжалась довольно долго. Сбор полного комплекта букв потребовал от участников акции дли­тельной приверженности к «Славутичу». Кроме того, они стано­вились как бы временными «членами клуба» любителей этой марки пива: делились друг с другом информацией о сборе комп­лекта крышечек, обменивались недостающими «буквами» и т. п. В 2002 г. «Славутич» проводил новую кампанию: «Собери свою С-Коллекцию». Суть ее заключается в том, что собираемые по­требителями крышечки от бутылок с пивом «Славутич» позволя­ют им набирать своеобразные «очки». Определенное количество собранных «очков» впоследствии можно обменять на солнцеза­щитные очки, часы, рюкзак и т. п. Естественно, что все призы име­ют фирменную символику «Славутича».

1.10. В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребите­лей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных со­путствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гаран­тий — гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понра­вится покупателю {money back), и т. д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распрост­раняется даже на продукты питания. Так, американская фирма Пэрдъю фармс гарантирует возврат денег покупателям, неудов­летворенным качеством цыплят, реализуемых ею.

1-11. Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используе­мые покупателем после потребления их содержимого, тоже явля-192

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

ются средством стимулирования сбыта. Например, ряд столовых сортов европейских вин разливается в стеклянные бутылки с ши­роким горлышком, имеющие явно выраженную форму вазы для цветов. Именно такое применение бутылки и находят после по­требления их содержимого. При прочих равных условиях этот факт может осознанно или неосознанно учитываться при приня­тии покупателем решения о покупке.

1.12. По отношению к высокопоставленным (VIP) клиентам коммуни­каторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых под­черкивает высокий социальный статус потребителей (партне­ров). Так, большая часть билетов на решающие матчи чемпионата мира по футболу 1998 г. была приобретена крупными компания­ми для последующей передачи «нужным» людям. До этого мак­симальные по объему престижные представительские покупки производились на соревнования открытого чемпионата Франции по теннису (турнир «Роллан Гарос») [175].

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых по­средников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи:

♦ поощрить увеличение объема сбыта;

♦ стимулировать заказы максимальных по объему партий то­вара;

♦ поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного

товара;

♦ снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т. д.

2. Среди наиболее распространеных приемов стимулирования по­средников выделяют следующие:

2.1. Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2. Предоставление оговоренного количества единиц товара посред­нику бесплатно при условии закупки определенного его количе­ства.

2.3. Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже това­ров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4. Организация конкурсов дилеров.

2.5. Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредни-

9.3. Структура СМК: основные и синтетические средства...

ка на рекламу (так называемый «.рекламный зачет»). Обеспече­ние розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоно­сителями (плакаты, вымпелы, наклейки, вывески и т. п.)

2.6. Организация съездов дилеров и организация для них развлекатель­ных поездок.

Например, корпорация Ford Motors Co устраивает такие мероприя­тия ежегодно. На съездах, превращающихся в яркие шоу, оглаша­ются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится це­ремония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей. Подробней об организации этих съездов можно прочесть в книге бывшего топ-менеджера корпорации Ford Ли Яккоки [ 185, с. 106]. Приблизительно те же цели преследует орга­низация той же корпорацией увеселительных поездок дилеров — как правило, в экзотические страны [там же, с. 107].

2.7. Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

В этом случае посредник получает определенную скидку за вклю­чение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсиру­ется часть его дополнительных сбытовых издержек.

2.8. Производитель товара (особенно это касается сложнотехниче-ских изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квали­фикации йерсонала посредников.

Например, корпорация IBM периодически знакомит дилеров с новинками технологий производства компьютеров, новыми мар­ками своих товаров, тенденциями в создании программного обес­печения и т. п.

2.9. В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рас­смотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации постав­ляемого товара. Например, Coca-Cola обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, охлаждаемы­ми демонстрационными шкафами. Кроме своей прямой функции (обеспечение лучшего качества товара), это оборудование является носителем элементов фирменного стиля поставщика и непосред­ственно рекламы. Немаловажным фактором является и то, что от­дельно стоящие фирменные охлаждаемые шкафы придают храня­щемуся в них товару некую исключительность. Кстати, хранить в «фирменном» оборудовании продукцию других производителей строжайше запрещено договором с розничным торговцем.194

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торгово­му персоналу (англ. sales force promotion, firm's own employees pro­motion) преследует цели:

♦ увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

♦ поощрить наиболее эффективно работающих;

♦ дополнительно мотивировать их труд;

♦ способствовать обмену опыта между продавцами и т. д.

3. Основными средствами этого направления сейлз промоушн яв­ляются:

3.1. Премии лучшим торговым работникам.

3.2. Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3. Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4. Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5. Расширение участия передовиков в прибылях фирмы.

3.6. Проведение конференций продавцов.

Ъ.1.Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например в Японии). Среди наиболее распространенных мо­ральных стимулов — присвоение почетных званий, вручение вымпелов, получение права ношения престижной рабочей фор­мы, поздравление руководителями фирмы по праздникам и в дни личных торжеств и т. п.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

♦ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда вос­принимается адресатом коммуникации положительно);

♦ информативность (в некоторых случаях получение бесплатно­го образца товара, его опробование несут больше информации, чем можно было бы передать другими средствами СМК);

♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

♦ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получае­мый в результате мероприятий стимулирования сбыта. После резкого пика повышения объемов продаж наблюдается столь же стремительное возвращение к исходному уровню.

д,3_Структура СМК: основные и синтетические средства...

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн _в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и неза­медлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано это при внедрении на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода товара с рын­ка. В первом случае использование соответствующих приемов помога­ет преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудито­рией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженных к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекла­мой и персональными продажами. Во многих случаях применение прие­мов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций. Например, проведение ло­тереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средства­ми рекламы.

Поиск по сайту: