|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Наружная реклама. Наружнаяреклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способомНаружная реклама (англ. — outdoor advertising) — медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движений, а также вдоль шоссейных и железных дорог. Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты (англ. billboard), вывески на остановках {bus sheltof), электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями (prismavision), световые короба (city light), световые короба на опоре (city light on pole), стационарные панно на зданиях — брандмауэры, крышные установки (рис. 3.3), пространственные конструкции (например огром- 368 Раздел 3. Разработ ка рекламного обращения, выбор средств,,. ные объемные макеты: упаковки пленки «Kodak» (рис. 3.4), бутылки «Coca-Cola», пачки сигарет «Marlboro» и т. п.), транспаранты-растяжки, баннеры (от англ. banner — знамя, стяг), декоративные отдельно стоящие уличные часы, кинематические установки (движущиеся от ветра или с вращательным механизмом), «бегущую строку» и др. Преобладающими типами носителей щ, t наружной рекламы в России являются '. "*''**'л4Н щиты 3 х 6 м и конструкции размером f Ч *<!"•< 1,2 х 1,8 м (так называемый «сити-фор-"~ мат»). В последние годы широкое распро-"йа странение получил еще один стандартный сетевой формат — трехсторонние тумбы (рис. 3.5). Еще одна тенденция — расширение использования в рекламных целях городских указателей, на которых может быть нанесена информация о рекламодателе (например указатель месторасположения) с обязательным присутствием так называемого городского модуля (содержащего название близлежащей улицы). Актуальность проблемы стала причиной разработки в Москве Городской программы указателей (см.: [100, с. 28-29]). Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам и поэтому является очень коротким. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты — краткими, а изображения — привлекающими непроизвольное внимание и выразительными по форме. При этом важную роль при восприятии этого средства рекламы играют такие параметры, как угол зрения, точка обзора (в прямом смысле этих понятий), высота размещения носителей «наружки». Наиболее приемлемо использование средств наружной рекламы для напоминания о широко известных товарах. Его использование эффективно также в качестве средства привлечения внимания аудитории. В этом случае носитель наружной рекламы располагается в непосредственной близости от объекта рекламы (розничное торговое предприятие, офис рекламодателя и т. п.). Иногда носители наружной 3.2. Средства передачи рекламного обращения Рис. З.5. Новый формат наружной рекламы —- трехгранная тумба рекламы используются в качестве указателей направления движения к рекламируемому объекту. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим числом рекламных контактов с носителями дан-370 Раздел 3. Разработка рекламного обращения, выбор средств... ного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей. Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы. Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное™ ее демонстрации. Кроме того, могут быть использованы нетрадиционные ходы. Например, стал уже хрестоматийным биллборд московского РА Бегемот: «Украли? Надо было ставить "Клиффорд"!» (рис. 3.6). Позволяют достичь хороших результатов внедрения также такие оригинальные ходы в рекламе, как использование объемных конструкций в комплексе с плоским изображениями на щитах (например известная реклама стирального порошка «Sirf»), размещение элементов, выходящих за рамки биллбордов, и т. п. Наружная реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки. К ним следует отнести большие сроки, необходимые на проведение кам- 3.2. Средства передачи рекламного обращения пании с использованием данного медиаканала. Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах. Носители наружной рекламы требуют постоянного контроля с точки зрения наличия на них повреждений. Рекламодателю, осуществляющему общенациональную кампанию, проконтролировать эти моменты практически невозможно. К этим стандартным недостаткам необходимо добавить специфические отечественные. Процедура оформления разрешеций на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами. Затраты на наружную рекламу включают стоимость разработки рекламоносителей (на щиты приклеиваются плакаты, распечатанные на бумаге или на ткани PVC). Однако гораздо большая доля затрат приходится на размещение. Средние цены на размещение одного щита в месяц по Москве — $550-750, в Санкт-Петербурге — $400-500 и $250-350 — в региональных центрах [69, с. 33]. В то же время значение наружной рекламы в России достаточно велико. Затраты на нее в общем объеме рекламных затрат составили в 2001 г. более 21,5% [9, с. 4]. В Украине подобный показатель за тот же период находился приблизительно на российском уровне (около 11%) [75, с. 34]. Основной причиной подобного положения следует назвать запрет на рекламу табачных и алкогольных напитков на российском и украинском телевидении, содержащийся в законах. И действительно, именно эти две категории постоянно возглавляют рейтинг рекламодателей в данном типе медиа. Так, в 2001 г. список крупнейших рекламодателей в российской «наружке» возглавляли:,/арага Tobacco Inc ($7,2 млн), Philip Morris ($5,4 млн) и British-American Tobacco ($4,6 млн) [83, с. 46]. Статистика указывает на то, что и в зарубежных экономически развитых странах темпы роста развития наружной рекламы уступают аналогичным показателям только Сети Internet. И это несмотря на законодательный запрет табачной наружной рекламы в США (см.: [79, с 18-19]). Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.004 сек.) |