Политическая реклама как вид коммерческой рекламы

Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, пре­дельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики — это тоже товар. Форма их продажи всем известна — это выборы. Как часто шутят некоторые рекламисты, самое главное усло­вие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев — вот тогда, без него, можно провес­ти по-настоящему успешную кампанию. По определению О. А. Феофанова, полити­ческая реклама — «это любая реклама как система методов психологического воздей­ствия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, на­целенная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений»¹. При подобной логике автора честнее было бы прямо написать: «потребительских предпочтений».

Приведем еще одно определение, в котором практически полностью сливается разница между товарно-коммерческой и политической рекламой. Между прочим, в 1964 г. именно оно заняло первое место на проводившемся тогда специальном кон­курсе определений, организованном очень известным и уважаемым в рекламном мире журналом². Итак, процитируем: «Реклама — это печатное, рукописное, устное или гра­фическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расшире­ния клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Сразу понятно, что само по себе «получение голосов» — это уже далеко не просто коммерция. Однако заметим, что разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.

¹ Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 264.

² Конкурс проводился известным журналом «Advertising age». См.: Реклама за рубежом. М., 1977.

о. о.

324 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

Основоположник такого подхода, один из создателей политической рекламы в США Р. Ривз ясно писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»¹.

Развивая данный подход, Р. Прайс, являвшийся спичрайтером президента США Р. Никсона, утверждал: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что восприни­мает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от средств массовой информации, чем от самого кандидата»².

Можно, наверное, исходить из такого подхода. Однако есть одно важное условие: для этого у вас уже должна быть сформирована потребительская масса, относящаяся к политике как к разновидности магазина или, на худой конец, аптеки. Тогда вам дей­ствительно не нужно тратить время и силы на формирование особой, политической массы, и вы просто надстроите «политическую рекламу» над той рекламой, которая столетиями формировала массу потребителей. В конечном счете, это зависит от уров­ня как общей, так и массовой и, особенно, политической культуры общества. В одних случаях оно позволяет применять к себе такие подходы, в других — не позволяет. Большой мастер данного подхода американец Дж. Клэппер, активно использовавший в одной из президентских избирательных кампаний описанный выше прием «бэнд-вагон», приводил слова «типичного избирателя»: «Мне было все равно, но я хотел голосовать за победителя».

Видный специалист по рекламе П. Мартино, возглавлявший много лет научно-ис­следовательский отдел газеты «Чикаго трибюн», прямо и жестко писал о подобном типе избирателя: «Выросший на интеллектуальной диете второсортных фильмов, ко­миксов и спортивной хроники средний американец»³. Ничего не поделаешь — прихо­дится верить на слово специалисту. Значит, такой он и есть, типичный американский избиратель. Но это означает, в первую очередь, что в Америке хорошо работает элита и что плохих кандидатов в президенты, а тем более самих президентов практически никогда не бывает.

Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти более полувека назад очень откровенно, если не сказать цинично, писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, институты образования используют и ис­пользуются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невоз­можно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой ком­бинации являются институтами управления» (Rorty, 1934). Но из этого следует вы­вод: зачем огород городить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в суть не углубляться?

На самом деле все бывает и несколько сложнее.

¹ Цит. по: Феофанов О. А. Реклама. С. 265.

² Там же. С. 299.

³ Цит. по: Ляпина Т. В. Политическая реклама. Киев, 2000. С. 5.

-

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 325

PR как политическая реклама

Согласно второму подходу, дело обстоит ровным счетом наоборот. Электоральная масса, наверное, тоже может быть представлена как масса потребительская. Однако это потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эмоции.

Как правило, политическая масса — это самоиндуцирующаяся масса, — хотя она всегда испытывает и значительные воздействия извне. Функционирование полити­ческой массы никак не может сводиться только и исключительно к деятельности по­требления, оно включает намного более сложные цели и слагаемые.

Как мы уже убедились, для того чтобы успешно функционировало производство, нужна торговля. Чтобы функционировала торговля, нужен потребитель. Эту особую, потребительскую массу и создает реклама — прямой посредник между производством, торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создает специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто ни говорил, прежде всего потребитель­скими нуждами и непосредственно связанными с ними эмоциями.

В политике действует иная логика. Помимо потребительских (утилитарных, пре­стижных и т. д.), у людей существуют и совсем иные потребности, которые охватыва­ют значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не потреби­тельскими, а только политическими средствами. Если значительная масса людей все­рьез не удовлетворена сложившимся в обществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли уговоришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Она будет требо­вать чего-то совсем другого, и ее не уговоришь «колебаться» в аптекарской будке меж­ду тюбиками «Поморина» и «Аква-фреш». В следующей главе мы специально рас­смотрим психологические механизмы формирования массовых общественных и по­литических движений и увидим, что в политику людей ведет, как правило, не просто непотребительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.

Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых соци­альных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лиде­рами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология public relations (PR*), что обычно переводится как «связи с общественностью».

Не будем брать в расчет банальную партийную идеологическую пропаганду — в свое время о ней уже было написано более чем достаточно¹. Рассмотрим вниматель­нее, что же представляет собой как собственно PR, так и Рй-воздействие. Проблема заключается в том, что по различным причинам в предельно некомпетентной отече­ственной практике последних лет само понятие public relations оказалось практичес­ки отождествленным, слитым с понятием рекламы. Выражения «отпиарить» кого-то или что-то стали уничижительным синонимом понятия «отрекламировать», «раскру­тить» и т. д. Появились «серый», а затем и «черный» пи-ар. Так достаточно быстро

__________

¹ Среди лучших работ на эту тему, например, см.: Войтпасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981; Клаус Г. Сила слова. М, 1967; Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980, и др.

326 Часть 3. Массовые социально-психологические явления

было дискредитировано само понятие. На самом же деле оно означает нечто совсем иное.

Институт PR, созданный в Великобритании еще в феврале 1948 года, принял та­кое базовое определение: «PR — это планируемые, продолжительные усилия, направ­ленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонима­ния между организацией и общественностью».

Специалист по PR в западных странах обычно выступает в роли советника руко­водителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR — установление двустороннего отношения для выявления общих представлений или общих интере­сов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной инфор­мированности. В PR как таковом совершенно нет ничего таинственного. Это абсолют­но неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически лю­бой организованной формой человеческой деятельности. Однако навыки PR требуют подготовки и опыта, здравого смысла и умения применять теорию на практике. Один из мастеров PR, кавалер ордена Британской империи, профессор многих университе­тов и экс-президент Международной ассоциации PR, писал: «PR во многом напоми­нает игру в шахматы: 10 % интуиции, 25 % опыта и 65 % упорного труда»¹.

Теперь — совсем немного лирики. В 1903 г. молодой репортер Айви Л. Ли стал личным советником семьи Рокфеллеров. Тогда ему удалось, казалось бы, невозмож­ное: в общественном сознании Джон Д. Рокфеллер-старший из скряги-капиталиста превратился в доброго старичка, раздающего гостинцы детям и тратящего миллионы на благотворительность. Айви Л. Ли стал легендой public relations.

Сам термин public relations («взаимоотношения с общественностью») впервые был использован в 1807 г. третьим президентом США Т. Джефферсоном. Автор Деклара­ции независимости США считал, что без целенаправленного конструирования отно­шений с общественностью демократия немыслима.

Перу Айви Л. Ли принадлежит знаменитая «Декларация о принципах», в которой, в частности, было вполне определенно сказано: «Наша служба — это не секретное пресс-бюро. Вся работа делается в открытую. Наши материалы точны. По любому из освещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию. Мы с радос­тью поможем любой газете проверить достоверность каждого приведенного нами факта. Наша цель — откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».

ОсноъариЬНс relations — свято соблюдаемый принцип взаимной выгоды. Для об­щественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о дея­тельности той или иной фирмы или государственного института. Для организации public relations это превентивная подача точной информации о своей деятельности, по­могающая создать свой имидж, сформировать позитивное общественное мнение.

¹ Подробнее см.: Блэк С. Public Relations. Что это такое? М., 1990.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR-воздействия 327

Политик как специалист по PR